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从广义上讲，销售是现代人的重要生存技能之一。中国的医疗设备市场上的竞争日趋激烈，同时总有一天也会在微妙的变化中日趋规范。公司面对的是变化无穷的挑战，销售人员处在公司和客户之间要面对更多的包括自己在内的挑战。如果您与成功的公司经营者或成功的销售人员有深交的话，您一定能从他们那里听到许多关于失败的无奈和胜利的欣慰。市场和销售将是一个新兴的热门学科，而本纵横谈只不过是无序地汇集高手们从不同角度对医疗设备营销的看法。正是这些看法使我悟出部分真谛。如果您是医疗设备采购人员，或者您是公司的经营管理人员，或者您是销售人员，希望您能从这里得到您想得到而无法从别处得到的东西。无论是表面现象还是实质问题，只要纵横谈能给您带来收获，这将是我最大的欣慰。走进医院大门一．明确销售对象和销售环境在不同的国家，销售不同的产品，其工作方法可能是完全不同的！销售人员上任第一天首先要明白自己的产品是医疗器械，这与袜子、领带、化妆品是绝然不同的。你的产品有其特定的销售对象和销售环境。日后的一切活动都是以此为基础的。1．销售对象是国家的医院。所以要了解国家的政策和我国当前的现实状况。国家政策必然影响医疗设备市场。等级医院的评定、中西医结合、检查价格下调、设备配置的许可限制、大病统筹、医疗保险、商业思想对学会或协会专家们的冲击、有偿新闻的泛滥等等直接影响设备销售。医疗仪器生产销售者的任务不是对此评论是非屈直而是面对现实合法盈利。2．采购人员是花公家的钱为医院买东西。这与向个人或私人企业推销大不相同。从根本上讲，医院确立采购项目的依据是医疗需要。但科室创收、科研项目、论文发表，甚至特殊个人的需要也可成为采购立项的动因。一旦立项，采购人员必须把采购设备作为一项任务。为公家办事，圆满完成任务是一切的首位。3．正常的情况下不是一个人说买哪家产品就买哪家产品的。决策是由一个群组做出的，群组的每个成员都居不同的地位，有各自思考问题的角度和目的。成员之间很可能存在各种复杂的矛盾。同时每个成员都要承受不同的思想压力。内部协调有困难时还要外请专家组。专家组成员同样各有各的看问题角度。无论怎样选型都有一定的规律可循。经验尚不足的销售员可以有意识地多看电视新闻，电视节目往往向你展示这些规律。这一条是纵横谈的核心！今后我们将专题对此进行讨论。4．多投入一些资金，买先进设备，几年之内不落后的观点是正确的。少投入一些资金买实用设备的观点也是正确的。买A公司的产品的观点是正确的。买B公司的产品的观点也是正确的。销售员的任务是把适合自己产品的观点变成正确的。5．医疗设备是高技术，高利润，低销量，长项目。培养一个项目不容易，一年两年不奇怪。赢得一个项目，可能会增加另一个项目的成功机会。反之亦然。6．精彩的产品介绍、随时解答客户对技术细节的提问是必要的，但无论是在医院里还是在业内人士的交际场所，与客户交流远比介绍产品更重要的多。过多的纠缠、喋喋不休的介绍只会导致客户的厌烦。不要被以上六条吓住，因为这就是你工作的实质，而且你的竞争对手也面对同一张考卷。说不定他还不知道这张考卷呢。不论第一次考绩如何，以后还是这张考卷。明白这一点，循序渐进，你会越考越好的。随着工作经验的增加，你会不断地对这六条有更进一步的理解。对此体会最深的推销员一定是最成功的推销员。今后我们的文章中将讨论到的“如何介绍产品”“如何把握项目进展”“价格谈判”“阵地的巩固”以及我们将介绍的一些成功和失败的案例，均与此密切相关。二．走进医院大门三．1．着装医院大门24小时常开，作为一个销售人员走进这个大门并不是一件容易的事。首先穿什麽衣服就就是应注意的事。春秋天还好办，寒冷的冬天，炎热的夏天着装的问题是必须考虑的。气质好的男士在春秋季节穿件比较讲究的夹克衫既体面又便于与医院的环境相融合。夏季穿件T恤，配件西裤或休闲裤更是方便。一般男士最好的选择是深色西装，得体的西装能起到对身份的支撑作用。炎热的夏季里如果你不是乘坐有空调的车并且不清楚被访者的房间里是否有空调，最好换一件短袖衬衣。如果你乘公交或骑自行车满头大汗到医院，先找凉快的地方休息一下，擦擦汗，静下心来，关闭手机和呼机再找你的客人。文件包要事先整理好，要能方便地取出名片和资料，千万不要在客人面前把你的提包翻腾个底儿掉。女士的服装最灵活，根据个人情况按季节着装就可以。蓝西装白衬衣的女士显得最庄重，做大项目时这种着装是最佳选择。身着牛仔装运动鞋的销售人员是不受欢迎的。提着密码箱打着手机显得太张扬。透露的衣服和浓妆艳抹肯定会给你添乱。2．迂回前进，有准备地访问对于一个生疏的医院，访问之前要尽可能地向同事们了解一下医院的情况，以便决定要访问该院的哪些部门、哪些人、被访对象的为人、擅长、爱好、发表过什么学术文章、在社会团体中有什麽任职。你在比较熟悉的其它医院里访问时就顺便了解一下你今天要访的医院，说不定你能得到的一点点信息都会给你带来好的转机。从一个医院了解另一个医院是一个很好的工作方法。如果你就职于某大公司，可以事先电话约定访问时间，一般的设备负责人都不拒绝大公司彬彬有礼的拜访。记住首次拜访千万要守时，交通堵塞不可作为迟到的理由。小公司的销售人员也可以采取约会的办法，约会时讲明自己经营哪种产品，不要讲外文品名或型号。比如ACP1382S，谁愿听这些难懂的代号呀。约会被拒绝也不必灰心，本来人家就没有义务必须接待你，只要你确信这家医院需要你的产品，找机会愣闯就是了。进了医院大门不要直奔你要找的人。假设你是推销脑血管疾病治疗仪的，你可以到咨询台问一下“我的亲戚有脑血管病，看哪个科？咱们医院有什麽仪器能治这种病......”，也许你能得到有用的信息。你可以先看一看专家介绍，看一看与你所推销的产品有关科室的设备情况，以问路的方式间接了解一下你所要访客人的情况。哪怕只是被问者对你要访人员的态度，也可以说明某些问题。最好的办法是有准备地拜访器械科，成功的销售人员都是这样做的。器械科的负责人不一定具备很强的医疗工程知识，但他必定了解医院对设备的需求以及各临床科主任及院长的情况，而这正是你进入医院所必需的信息。与器械客谈话的过程中别忘了了解使用科室的情况，为拜访使用科室打好基础。器械科负责人不接待你也没有关系，这说明目前没有这个计划，留一张名片走人就是了。你可以到使用科室去培养项目。到使用科室访问也不要讲“是器械科让我来的”或是“院长让我来的”。这样你会免去很多不必要的麻烦。如果项目培养有进展，再去器械科。在个别的情况下，器械科不希望你直接去使用科室并对你的做法有一些反感。你应该理解，使用科室都想要设备，呼声越高器械科的压力越大，钱从哪儿来？要知道，谁也不愿已给自己找麻烦。你可以说“我一进医院就来找过您，给您留了名片，您工作太忙了，哪能记住这麽多小事，我再给您一张”。3．初次与客户见面对话四例对话一“我是某某公司的，向您介绍我们的某某产品”“我们不需要这种产品”“没关系我给您留一份我们的资料供您参考，您有名片吗?”“对不起我没有名片”“可以给我留一下您的姓名和电话吗？”“如果需要我会给你打电话的”“打扰了，再见”“对不起让你白跑一趟”评论：见到器械科主任最下策的第一句话就是“我是某某公司的，向您介绍我们的某某产品”。大多数的人工作都很忙，谁愿意听别人的推销？很多销售人员们自己办公室的门上都贴有“谢绝推销”的牌子，目的就是避免哪些卖保健品、卖房、卖保险的人来添乱。可现在你却给别人来添乱来啦。别人对你的态度一定像你对卖保险的人的态度差不多。对话二“您是×处长吧，我是某某公司的，我叫×××，一直想拜访您。听×××说您不仅业务做得好乒乓球也打的特棒，难怪您快四十岁的人还保持这麽好的身材”“我都快五十了，不行了。打得不好，平平常常，只是锻炼身体罢了。”“真看不出您的年龄。器械处的工作挺累的，需要多锻炼身体，身体好比什麽都强。门诊化验室门前排哪麽长的队，看病也挺难的。我看到咱们的血球计数仪是A10型的，用了有8年多了吧....”评论：可以先提出被访人的朋友的名字，谁也不愿意得罪朋友。任何人花费时间与别人谈话都希望得到什麽，比如感兴趣的信息、爱好的满足、自尊的满足、视听的愉悦、自信的增强、疑惑的验证等等。以使对方感到愉悦的话题开始对话，要比介绍产品强得多。要注意在学术界内存在不同派别，某些情况下甚至有强烈的矛盾。不要认为同行都是朋友，随便找个人名就当成开门的钥匙。对话三“您是×主任吧，我是某某公司的，我叫×××，我看过您在××杂志上发表的关于数字影像的文章一直想请教您”“现在社会上对这个问题有很多不同看法，我只是结合我们医院的情况谈谈自己的看法而已”“我非常赞同您的看法。有人提倡大型的PACS系统，这种观点从理论上讲是对的，但不符合我国的国情。而您的观点对我国放射界的工作有切合实际的指导作用”“我比较主张切实可行，空谈理论没有实际意义”“我们公司有一套小型系统，请您提提看法....”评论：谈到他的论文并向他请教是对他恰当的赞扬，他绝不会马上给你一句“我没时间”。如果你的产品恰好与他的论文有关，请他评论你的产品是最好的访谈话题。交谈中如某些观点有分歧，切不可与用户辩论试图说服客户。战胜一个客户就是丢掉一个合同。要用启发的办法让客户自己转变观点。对话四“我是某某公司的。我在卫生部了解到你们医院感染管理工作做的最好，我想向你们医院介绍一种牙科手机灭菌维修的管理新方案，不知你们是否感兴趣”“请坐下讲，您认为我们现行的方法有什麽问题吗？”“.............”“您讲得太对了。正如您所讲的，在这个问题上，我们是解决最好的医院。遗憾的是，我们做过几次试验，然而每次试验的结果都是证明我们自己的方案还有难以解决的不足之处”“新方案是这样的....我很希望能与您进行试验性合作”“您的思路太好了，医院内部的所有工作您都不必担心。两天之内我将完成与使用科室，感染办公室，相关院领导的协调工作，这是我的名片，我会尽快和你联系的。您可以随时打电话给我”评论：任何人都欢迎为自己排忧解难的人。带着建设性的方案访问客户是最佳的办法。这不仅易于开始谈话也建立了客户对你的尊重。三．留言有时你要拜访的对象工作很忙，很难找到。如果你能写一手漂亮的字，你可以留言讲明你多次拜访，并留下有关资料。如果医院确实需要你的产品，被访者多会主动与你联系。如果医院根本不需要你的产品，那麽客观上就不存在见面的意义。四．背水一战特例某大公司决策内容之一是需某重要人物××出面，与其联络的唯一线索只有电话号码。这一任务落在副总经理的身上。电话打过去即被××的秘书处挡驾，副总非常着急。副总恰有一个机会参加一个在国内举办的国际会议。散会后副总约请国外专家座谈，专家表示日程表已满无法安排时间。副总灵机一动说“××出席这次会谈”。外国专家欣然同意赴会。副总又把电话打到秘书处，说明某国专家特请××参加座谈。电话顺利接通，两位VIP均参加座谈。会议经过周密的准备获得圆满成功。当然，这样做的风险是很大的，只适于背水一战的特殊情况。平常情况下约见院长也是不容易的事，你可以请科室主任、器械处长、院办工作人员协助，他们总能有办法让你见到院长的。五．努力学习提高个人素质借鉴各种与客人接触的方式可以使你给客户留下一个良好的首次印象。这些方法可以在你的工作中迅速见效。但像做任何事情一样，进一步深入的工作还要靠个人的内在素质。就一般情况而言，一个人的内在往往写在脸上、表现在一个眼神、一句话和举手投足的细微动作上。在中国当前的文化背景下，销售人员的个人魅力往往在中、小项目中起到至关重要的作用。作为一个销售员不仅要掌握产品知识，还要要博览群书以便在客人面前有较多的话题。有一位销售经理在首次拜访客户时发现客户在办公室里养了许多漂亮的花。回来后，他有的放矢地参看了一些有关养花的书籍。可以想象，第二次访问的气氛就融洽的多了。除此之外不妨参加一些公关礼仪的培训，这对销售人员的工作是大有裨益的。在今后的文章里我们将介绍一些不同公司不同特色培训供大家参考销售人员的招收、培训和管理一.竞争的实质就是人才的竞争成功的公司后面一定有一批优秀的人才。招收大型设备销售人员一般应要求如下几点：1.受过医疗工程教育或医学教育或电