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河南移动通信品牌管理及推广方案－前言－JOIN的企业发展和合作理念强化专业、合作补充的理念&资源共享、共生共存的合作原则河南中鑫天地传媒有限公司会以雄厚的经营实力，专业的服务水平，精准的服务意识为贵公司在品牌活动项目中助力，若我公司能有幸成为贵公司的合作单位，我们相信有了与省公司3年的良好合作作为开端，我们愿意以最认真负责地态度，利用对各种活动中执行经验的总结挖掘，结合市场，做好策略分析，为品牌做好策略规划及执行服务，并及时将活动中出现的问题提出并协助解决，在实践中总结和创新。CONTENTS目录Ⅰ．项目专案1．2010年神州行品牌整合营销传播规划------------------42．2010年企业品牌整合传播规划------------------------163．2010年家庭市场营销传播规划------------------------26Ⅱ．中鑫传媒专业品牌服务计划1、服务理念-----------------------------------------402、品牌小组组织构成---------------------------------413、服务实力：中鑫的创意-----------------------------424、服务实力：活动策划及执行-------------------------435、服务实力：媒介实力-------------------------------44Ⅲ.结语--------------------------------------------------45附录：公司资质及证明、五年内成功案例等。2010年神州行品牌整合营销传播规划我们的一些想法？候鸟市场的开发长途市场的发展农村市场的持续开发123城市市场的拓展4如何跨部门开展营销合作品牌形象宣传力度不足56需要解决的问题市场现状分析•面临严峻的竞争挑战•中国移动内部其它品牌吸引客户分流•“神州行”用户主动接受程度较低•“神州行”肩负着候鸟市场及小众市场的开拓任务•“神州行”品牌知名度高•河南省“神州行”用户基数巨大•资费是“神州行”品牌的主驱动力•“神州行”目前品牌形象感知层面较高•促销宣传多，品牌形象广告少•河南省“神州行”农村用户对业务熟知度低竞争优势（strength）劣势（weakness）机会(opportunity)威胁（threat）•入网门槛低、离网率高、不易形成竞争壁垒•“神州行”肩负着前沿阵地的保卫战候鸟市场营销策略抢占先机，为完成2010年全年收入增长目标奠定基础保有收入主要来源——存量市场挖掘收入增长点——增量市场高流失风险市场新客户新话务新业务拓展新增客户提升话务量提升业务量中高端城市市场区内务工返乡市场返乡学生市场农村新增市场返校学生市场固话替代短信彩信12580无线音乐回流中高端市场区外务工返乡市场12593长话返城务工市场长途市场用户：对新业务的使用敏感度较高，属于长期在外，需要与家庭长期及时联系，需要通过服务体验及业务促销捆绑等方式，促进其业务使用量。处于农村市场的潜在用户：品牌形象感知层面较高，对移动的品牌有一定的自豪感，愿意接受简单回馈丰富的业务，对新业务主动接受程度较低，但是仍感兴趣。城市市场用户：对新业务及资费较为敏感，会尝试性使用新业务及积极参与相关促销活动；资费调整、业务促销、服务体验等方式可以更好地提升品牌忠诚度1234候鸟市场客户：对资费调整敏感度高，对新业务使用及选择主要源于外界影响及个人需求，需持续针对客户进行特定的业务维系和引导工作；除常年务工在外客户和短期离乡的务工人员外，现在我们另外需要分析的是80后的外出务工人员。目标受众细分候鸟市场营销策略务工人员营销细分常年在外务工人员短期在外务工人员80后在外务工人员营销措施：根据常年在外务工人员的迁徙时间，分为每年2-12月为在外务工时间，1月-2月、6月、8月为在家过年及农忙时间。我们的营销策略是针对长期在外的人员设立“亲情老乡网”，入网针对乡、县级别均可设立“亲情老乡网”，再开展话费优惠绑定、赠送月租等业务，以便划分群体，专项营销，长期绑定目标客户。并且针对工地及聚集区也采用客户经理制，针对工长等重点客户展开客户维系。营销措施：短期在外务工人员的迁徙时间，我们除了沿用上面介绍的“亲情老乡网”外，我们应该对这些客户的老家进行片区划分，以行政村为单位，往下延伸，比如农忙时节开展农业讲座，在外出的收割机上做上形象广告，送全家福照片进家庭等活动，从他们喜闻乐见的身边事物入手，真正将品牌植入他们的心里和日常生活中。营销措施：根据人员采访调查发现，80后的乡村外出务工人员，平均每年换号4次，但均为神州行品牌，并且对其他优惠业务漠不关心，以换号解决问题。根据此群体的特性，初步应将如何绑定他们，使他们了解并接受新业务为前提。借鉴动感地带营销模式，以积分、增加品牌附加值、组织此群体的联谊活动，等方式。或者利用增加媒体度，结合电视台举办《变形记》等电视节目的录制，关注他们进入城市的成长历程、家庭互换体验等。乡村大世界神州任我行第一阶段：观念培养第二阶段：主题促销第三阶段：再进一步咱的老乡网•诉求核心：“亲情老乡网”，入网针对乡、县级别均可设立“亲情老乡网”，再开展话费优惠绑定、赠送月租等业务，以便划分群体，专项营销。工地上的三重礼•一重礼——入网预存刮卡赢好礼（5万张刮卡）•二重礼——发送短信参加抽奖：初一到十五，每天50部手机大赠送。•三重礼——入网办理12593业务，每月选取10名将留守儿童和亲人接来团聚。3G咱也用上了•关注外出农民工的留守家属，将加入老乡网的客户推荐家庭账户业务，一人话费全家共享，将3G体验业务搬到公司，让其与家人视屏通话，鼓励办理家庭账户业务。(需要针对群体特性将业务重新定制）职责分工•平台的支撑、管理•统一传播主平面及物料模版•区级媒体组织•营销活动客户推荐文档•效果评估县区公司分公司•回馈及传播资源组织，在区公司统一模版上增加本地区回馈资源•营销的落地和跟进•效果评估活动规划1活动时间：农忙闲暇时间/春节期间活动目的：增强客户感知，提升神州行客户服务满意度活动策略：利用客户感知心里，帮助在网用户拍摄全家福照片，再通过乡村客户经理户户送上门，展开人员营销。在照片上打印上移动的logo，以提升客户感知。活动内容：•通过不同方式对不同客户进行关怀/节日问候，表达企业对客户的关怀，要求关怀到达率100%：重要乡村：分公司领导上门拜访中端客户联系人：开展“沟通零距离”活动入网客户：各分公司考虑区分并采取合适的沟通方式，前期预约后，为各家拍摄全家福，也可在乡镇广场组织大型团体活动。非移动客户：•只要现场办理移动入网，即可获得照全家福的奖励。活动规划2新春关怀计划传播思路：鉴于农村市场大众媒体覆盖率低、传播到达率低的特殊情况，为做到目标客户的精确拦截，提高传播达到率，在此期间掀起农村市场“九个一”宣传风暴“九个一”一村一栏一墙体一车一点一条幅一站一报一门头农村市场传播策略神州行正需要这样一种能实现大暴光、深度而通俗宣扬品牌繁杂信息的方法！城市市场营销策略城市客户营销细分普通工薪阶层家庭主妇群体城市小户经商者营销措施：•强化实惠,以推广金算盘资费查询和匹配服务,开展”神州行省钱大家帮”整合活动.•河南手机报\12580信息门户\飞信。•针对客户关注的信息热点，推广生活中关注的业务，如“致富点子”、“百家讲坛”。营销措施：•在节日期间强化12593优惠和两个城市一个家宣传，制订各种优惠，并通过关怀慰问活动来争取客户。•开辟对家庭主妇的独特宣传战场，例如菜市场宣传，超市宣传，考虑与超市合作推出优惠联名卡计划；营销措施：•针对外来营商者推出独特的一机双号服务，使之可以不需要丢弃原来的外地号码。•利用一年中招工旺季，通过向客户发送招聘会信息及展会参加信息；营销建议●农村客户对于“神州行”业务的使用，主要是因为信号好、但是对品牌的印象不够深刻，容易离网；再次对于新业务、增值业务比如图片下载、彩铃下载的需要是非常大的，只是由于自身知识水平有限，对于新业务望而却步，建议将下载步骤通过技术手段简单化，或者建议乡村社区经理一对一营销，将业务教给农民工兄弟；或者定制下载简单化的手机，将他们喜爱却苦于复杂的下载业务，做到定制手机中。●鉴于农村市场的开发，我们发现常规的单向传播效果是微弱的，他们由于各方面的知识水平有限，比如要将G3业务开展到乡村和县市，一个主要的问题是，他们对于G3业务的不了解，需要将业务转化成体验式营销，将活动简单化，方便各地市复制和执行，将视频通话、家庭账户等业务传播到乡村县市。在活动中可整合打包其他业务，如12593，两个城市一个家等业务；以挖掘新的收入增长点、实现2009年收入增长目标为出发点，加强存量市场经营，稳定、提升存量市场价值贡献，同时，紧紧围绕“老乡政策”的增长策略，以“统一主题，打造立体营销布局”、“精确营销，提高营销效果”为手段，赢得2010年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠定坚实基础。营销思路总结•提供一项服务——客户经理一对一服务/定制简单易下载手机•推广一种资费——老乡系列套餐•宣传一项业务——12580老乡网系列•演示推广一项业务——家庭账户•推广一种回馈方式——春天关怀计划•搭建基础传播平台——在目标客户匹配渠道投放匹配业务、服务的宣传物料，比如乡村大队广播站。2010年企业品牌整合传播规划中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁要求中国移动“应需而动”，将通信主体从时间和空间的约束中解放出来；要求中国移动“因需而变”，将通信主体从形式和媒介的约束中解放出来意味着中国移动将担当引领“无限通信”新世界形成和发展的先锋和主导“无限通信”理想境界和谐发展的中坚力量。要求中国移动，作为行业的引领者而不是跟从者，作为专业技术的首倡者而不是后觉者意味着中国移动，将不断进行业务和体制创新，不断提高网络技术水平和网络的综合能力，为社会提供更完善的基础设施和更有效的解决方案，成为信息化的重要基础和桥梁我们的任务我们要到想成为的？容易接纳、亲切可靠的电信领袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系整体目标风雨10年辉煌10年河南移动企业品牌的特点123河南移动的企业文化宣传与河南省省委政府的步调高度一致，例如“红动新河南”的项目操作。对于企业文化宣传的渠道过于依赖媒体，如大河报、河南日报等。企业文化宣传缺乏站在移动的角度去策划，在现有较多活动中，河南移动较多的承担了一个承办者的角色，面对社会热点事件的时候的积极应对，在消费者眼中只是移动这样的企业应该的工作，缺乏与消费者的互动传播和沟通。“河南移动”品牌形象定位信息专家真正成为一个载体主动增加活动频次所有的客户都是VIP在消费者心目中的形象让自己的信息专家的品牌理念真正走进百姓心中，牢牢铭记，就要让它成为一个载体，在企业和客户之间搭起一座桥梁，及时也客户沟通，表达企业的意愿和态度。•常年的类似全球通品牌形式的线下活动常年都在进行，但是受众面仍然存在狭隘及有限的问题。将企业宣传按照季度除去3大品牌客户以外，仍有许多客户的意愿需要去挖掘和研究。将手机作为载体，定期对全省的客户进行意见征询，有价值的意见进行价值返让每一个客户都觉得自己受到关注是VIP。更像是生意的关系，没有一种归属感。移动的品牌口碑也较为强势。根据对百名消费者的随机访谈发现，大家觉得与移动的关系诚信互动规划，划分人群，将河南省所有的客户都带动起来。借大势锻造企业核心竞争力，造就和提升核心竞争力就是升华企业创造价值过程中最基础和关键的能力，目的是充分整合企业内外部资源、确保企业所提供服务的核心价值增值，应该是河南移动人满怀信心应对内外部环境复杂和剧烈变化的坚定信念和必然选择。●以爱心传递爱心，以责任传承责任●移动状元进百村乡村移动G3行●零距离感受G3时代的移动新生活选角度品牌文化阵地活动项目传播方式重要性评价主线客户互动主线活动移动带来新生活移动客户意见需求征询（对于选取的好的短信建议，给予话费或其他奖励）整合传播短信互动集团统一