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2011年杭州移动数据业务及终端“汇智能·会生活”整合营销方案INCO项目纲要项目内容分析整合营销传播的内外部造势——内部造势——外部造势传播策略整合营销传播策略框架目录项目纲要传播策略思考•一、数据与终端的整合传播。•数据业务实现需要通过终端，销售定制终端数据业务又是其中很大的卖点。传播中尽可能的整合，优势互补。智能机融合套餐建议，加载手机上网套餐、安心宝。手机软件终端区植入，须重新定位终端区功能布局。•二、坚持数据业务使用习惯的培养。•挖掘客户需求，注重业务本身内容及功能的传播，内容第一促销第二。细分人群个性化需求的挖掘及诉求。（外来务工、学生、上班族等）及时跟进社会热点，以更加开放的姿态传播。多尝试利用网络、软文等软性宣传形式潜移默化培养使用习惯。•三、围绕明年服务大主题的传播。终端传播着重售后服务，突出心机品牌的附加价值。即“心机诊所”一站式服务(围绕“专家预约”、“上门诊断”、“美容清洁”、“软件下载”等增值服务进行重点包装)。同时定期做好售后巡回服务月活动炒作。打造心机无忧形象。数据业务向来是投诉的重点，明年传播工作着力改善数据业务公众的满意度，（不满意主要体现在上网资费，新业务捆绑不透明等等方面）以上网安心宝、12580等为着力点展开“移动业务放心用”宣传。•四、2011年重点数据业务传播策略。•移动互联网（WLAN/手机上网/阅读）、手机支付（市民卡）、一卡通等。在“移动改变生活”主线下，根据客户需求进行整合细分为：娱乐、便捷、高效，塑造“汇智能·会生活”主题，打造“无所不在的网络，无所不能的业务”新形象。•五、数据业务投放通路的拓展。•目前适于数据业务投放的媒体资源非常有限，排摸数据业务用户最主要的年轻族群常用触点，时尚、休闲类场所如咖啡吧、网吧、电影院、KTV等场所媒体资源。适量加大对数据业务的外围媒体投放力度。策略解读A.整个整合营销传播计划旨在塑造与传播杭州移动数据业务与定制终端的品牌形象，同时尽可能够扩大受众到达范围，提升曝光率与目标/潜在客户群体的到达率B.通过知名度的传播、曝光率的提升推动移动终端新品和数据新业务上市的成功，以及品牌知名度与美誉度的塑造、培育C.通过媒体的多种通路与工具，将大量的业务诠释、品牌推广、主题活动、热门话题的信息（文字、图片、动画、视频）展现到目标受众的眼前，扩大曝光范围，加深客户群体对移动数据业务和定制终端的印象，产生品牌认知，进而产生签约并使用的行为D.整个整合营销传播以话题营销、事件营销、活动营销为主体，以官方站、专题站、邮件、帖子、日志、博客、合作专题、软文、图片、广告片为推广辅助材料E.整个营销传播计划中，我们依托的传播通路包括在杭州具备较高知名度的综合门户网站、区域门户等媒体，博客（新浪微薄）、社区（19楼、139社区）、视频共享等互动平台，邮件、短信等新营销工具与传播通路，实施全通路传播F.通过我们主动展开的关于沟通、时尚/潮流、便捷等方面的报道、采访、评论、动态播报，引发更多人的参与，包括更多媒体参与报道、更多消费者参与体验之后的评论、更多评论员与博客写手们参与自主撰稿、更多网站转载产品诠释与企业推广性文章G.我们在营销传播的话题、事件与活动上，主要选择了沟通、时尚/潮流、便捷等切入点传播主题汇智能·会生活（智汇生活一掌握）汇·娱乐汇·便捷汇·高效移动互联网（阅读、游戏、音乐……）满足客户对视听、互动等业务娱乐智能化的需求手机支付（手机市民卡、12580）满足客户对生活便捷智能化的需求手机行业应用（一卡通、校讯通）满足客户对学习、办公高效智能化的需求智能终端优劣势分析劣势weaknesses•1.TD--SCDMA是全球3G三大标准中成熟度低的标准,需要重建网络•2.现阶段，技术上的差距可能引发客户的质疑或流失•3.业务扩充，它可能在适应性和控制力上不如更加专注于某一领域的竞争对手优势strengths1.本土化：掌握具有中国制造的知识产权核心技术的3G网络T-SCDMA，在网络建设上相对成熟，有最完整的产业链。2.政府政策支持3.2G时代的辉煌积累的无人可及的用户资源和经验积累项目内容分析部分精细化营销（现状）粗放式营销二、背景介绍与深度运营的要求仍有差距o数据业务种类多，但聚焦不够；o对业务进行分析的维度较少；o缺乏深度的主题分析；o分析方法和工具不够成熟。全面整合之下的精细化营销数据业务的营销发展五大分析纬度产品关联分析目标客户锁定业务特征分析业务主题分析数据业务客户分群基于数据业务和终端的精确制导营销数据增值业务主要分类市场规模预测19消费者关键购买因素分析业务种类品质因素网络质量因素费率/帐单满意度因素整体沟通水平因素售中售后服务因素•价值选择•价值交付•价值沟通20依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场•业务种类品质•网络质量•整体沟通水平•总体100%•帐单/费率满意度•优化产品型•服务至上型•超额消费型•基本保障型1.110.47-0.34-0.320.19•重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点•重在服务，包括申办和维护等•重在基本需求的满足和保障•需要产品切合使用，同时有效推广说服-0.10-1.22-0.750.51-0.280.060.281.250.33-1.1-0.20-0.901.37-0.570.99-0.800.56-0.430.010.1926%19%15%10%30%•跟随型•售中售后服务传播对象对移动终端的心理需求•求新、求异、求变•喜欢追求自由、不受束缚•省心、方便、高效（外来务工）•办公软件齐全、电量耐久、电话本容量大、分组查询功能、通话信号稳定、抗干扰能力好等。（上班族和商务族）PIE（学生和上班族）•对需要以上各细分市场有针对性地开发一些产品：•1、适应年轻人追求时尚、女性花费仔细的特点，开发一些具有个性色彩、新奇色彩的业务和服务•2、适应工薪阶层收入水平相对较低的特点，尽量提供比较廉价的通信服务•3、适应年轻人和女性的价值观念和消费心理，设计一些能够最大限度地适应年轻人和女性的宣传口号、广告语；并利用青年人和女性的节日集中作一些促销活动•4、利用各种方式，通过对比各种移动通信产品的购置成本和使用成本，向外来务工人员讲道理、算细帐，引导外来务工人员对手机产生兴趣、购买手机，并进入移动公司的网络，接受移动公司的服务•5、把优质服务作为吸引外来务工人员使用移动通信、并培养其对移动公司忠诚度的重要策略整合营销传播过程中的内外部造势•围绕杭州移动“汇智能•会生活”的传播主题，应展开有效的双向沟通，在公司内部和公司外部，充分利用各种传播手段向公司内外传达企业形象信息•对杭州移动通信公司内部实施整合传播整合传播应首先在公司内部实施，整合公司内部资源，统一公司内部员工的思想认识，为外部传播奠定基础•i）形成杭州移动通信公司统一的经营理念，有代表性的广告用语•ii）对移动公司内部员工宣传主题阐释，进行员工培训，使其全面深入了解活动主题的内涵，指导日常工作•iii）移动公司各部门围绕业务定位开展工作，公司内部形成统一观念•iv）各地方营业厅严格执行市公司制定的工作规划，从制度上保证形象建设工作开展企业内部造势外部造势A召开1次小规模整合营销传播说明与动员会参与者组织：1：邀请不少于50名老客户（包括销售网点管理者等）、不少于50名新用户参与访谈与撰写评论2：不少于5名行业/生活/IT方面的记者编辑参与报道3：不少于10名BLOG累积访问量3万及以上、单日访问量100以上的博客主与写手。B帮助设计制作2011年全年（按月或按季度）内部电子刊物的设计与制作杭州移动企业/产品信息投递累积数量，不少于：100篇文章；100张图片；1张视频（可选）整合营销传播的内外部造势企业内部造势外部造势C根据杭州移动方面的意向，面向参与网络整合营销传播计划的人员提供特别培训传播通路组织及报道投放：1：5家知名全国性综合/地区/行业性门户2：10家小门户（行业/地区/综合）3：5家综合、行业或专业网络社区/博客网站4：3期电子刊物并投递量达到1万D活跃度组织：1：杭州移动、数据业务、移动终端等相关关键词搜索记录增长1倍以上2：网络文章点击量达到300万以上（包括被转载的文章、图片与视频）传播策略•以话音业务为突破口迅速切入市场•提升品牌形象,赢取目标客户深层次的精神认同•淡化2G、3G概念重点宣传业务•采取低价策略吸引用户使用业务•推出合理的资费套餐有效拓展市场PIE一、以话音业务为突破口迅速切入市场从用户的需求来看，在3G时代，语音业务仍然是人们最基本的信息通信需求。在开展3G数据服务的同时，为了迅速占领市场，可以大幅下调语音业务费用、从语音业务切入。数据业务的规模经济性非常明显，网络和用户规模越大边际成本越低。移动数据业务从有巨大市场需求的语音业务入手是实现规模经济的有效途径，这不仅可以提高运营商网络设备的利用率，盘活运营商的固定资产，而且还可以抢占市场份额。PIE宣传方式：公关活动宣传——杭州全球通十大杰出商务人士评选最短时间内、以最集中的火力将活动信息全面传播出去，通过精英人物的现身说法力图使移动数据业务以生动化的方式被更多的人所接受。活动内容前期:具体参加方式宣传中期:为期一个月分阶段举办后期:颁奖晚会传播方式颁奖晚会电视台同步播出，在电台、报纸、电视的连续性宣传、报道下，“谁是全球通十大商务人士”的悬念成为话题二、提升品牌形象,赢取目标客户深层次的精神认同三、淡化2G、3G概念重点宣传业务•绝大多数用户其实难以真正搞清楚2G和3G等相关移动通信技术的概念。因此，与其强调3G之于2G的优势，不如淡化移动通信网络代的概念，更多地宣传3G所能提供的数据业务和定制的个性化服务。PIE四、采取低价策略吸引用户使用业务•推广移动数据业务和销售定制终端的时候，其话音业务的资费降到比其他运营商平均业务低50%的程度。•或者其话音业务的资费水平虽然略高于2G，但其数据业务资费水平却低于2G。PIE五、推出合理的资费套餐有效拓展市场•“月租费＋话音＋数据业务使用费”的资费模式•推行业务捆绑服务，服务捆绑后资费水平降低，用户使用量增加，使运营商实际收入增加，起到稳定资费的作用。•推出合理的资费套餐•套餐优惠活动PIE整合营销传播策略框架营业厅网吧传统媒体飞信139邮箱门户网站新业务乐园短信彩信WAP互联网针对目标客户，通过短信、彩信、WAP方式进行业务及活动推荐在自有渠道、社会渠道通过海报、单页、展架、电子显示屏等物料开展业务及活动宣传在新业务乐园开辟活动专区，并在门户网站首页通过flash、文字链、弹出广告开展活动宣传通过飞信机器人、tips、客户端标签开展活动宣传通过139邮件群发、邮件置顶、邮箱首页flash开展活动宣传通过报纸硬广进行整体概念导入，通过报纸软文、广播开展业务及活动宣传通过互联网硬广、论坛贴、网站活动合作等开展业务及活动宣传通过网吧屏贴、壁纸、弹出等开展业务及活动宣传媒体运用话题点话题明细文章报道目的4篇文章，每篇至少1000字不少于6篇文章，每篇字数不少于800字。至少3篇文章，每篇至少1000字整合营销传播策略框架·话题篇整合营销传播策略框架·事件篇事件项目栏事件形式事件目的内容构成杭州全球通十大杰出商务人士评选前期:具体参加方式宣传中期:为期一个月分阶段举办后期:颁奖晚会最短时间内、以最集中的火力将活动信息全面传播出去，通过精英人物的现身说法力图使移动数据业务以生动化的方式被更多的人所接受。吸引高端商务人士关注区域门户综合门户博客网站行业门户活动推广创新思路营销活动创新针对客户不同时间节点的心理活动，开展有针对性、有使用需求的活动，做到“无所不在的网络，无所不能的业务”增加营销活动的娱乐属性，吸引客户主动参与，并让他们真实感受到数据业务带来的生活方式的转变宣传手段创新打破以往通过传统广告唯一的宣传模式，增加互联网互动、重点人群窄众传播的方式，以细分市场及细分客户为目标、提升广告宣传的精准度。推广手段创新对客户进行深入细分及了解，在