21-销售技巧

1韩美药品医院拜访培训2内容模块•药品销售简介•拜访步骤1：准备•拜访步骤2：探询•拜访步骤3：展示•拜访步骤4：成交•迈向成功的职业生涯Checklist百宝箱3脑力激荡什么是销售？药品销售有什么特点？我们的客户是谁？我们销售产品？还是提供服务？非专业背景的医药代表去拜访医学行家，我能成功吗？4销售产生的过程销售过程不知道知道感兴趣试用评价使用经常使用购买过程5MR:产品的含义治愈疾病营销支持服务副作用剂型治疗费用疗效包装品牌作用机理GMP认证产品特点利益6RolePlay:向医生推荐产品任务：请上台来试着对儿科医生进行拜访目标:让该医生处方易坦静产品背景：该医院已经进药对象：主治医生，处方量大，但从未处方易坦静7北京韩美CES销售平台8销售流程举例（1）1.访前准备（precallpreparation）2.寻找潜在客户（prospecting）3.接近（approach）4.识别问题（problemrecognition）5.现场演示（presentation）6.异议的处理（handlingobjections）7.成交（closing）8.建立联系（buildingrelationship）9销售流程举例（2）：MCQCD法1.激发技巧(Motivation)：怎样从开场白及整个交谈过程中，不断寻求能吸引对方的注意，引起对方兴趣的话题与方式，并以此做基础进行交谈的扩展与延伸2.陈述技巧(Citation)：怎样将产品的特性及特性所转化的临床实际使用中的利益，提供给对方3.引证(Quotation)：怎样适时地对陈述的内容用可信的资料加以证明，消除医生的疑问，增加对产品深度的了解4.成交(Closing)：怎样获得一种承诺，那怕仅仅是认可你下一次再来拜访的承诺5.讨论(Discuss)：怎样诱导医生与你对某一问题进行讨论，使拜访成为互相交流，从互动中使交流高度和谐10医院拜访步骤1：准备模块探询成交准备展示11关于准备•看不见的准备部分•成功的销售人员都做精心准备•即使是有经验的销售人员同样需要为成功的拜访做充分的准备12准备的四个方面•拜访对象方面•产品知识方面•销售技巧方面•个人准备方面13医院微观市场细分与选择目标医院目标医生目标科室14医院微观市场潜力分析医院级别床位日门诊量月购进额该类药占总销售额（％）A级目标医院＞500张＞1500人次＞500万B级目标医院200～500张500～1500100～500万C级目标医院＜200张＜500＜100万示例：目标医院推算法15社区卫生服务中心基本标准一、城市社区卫生服务中心应按照国家有关规定提供社区基本公共卫生服务和社区基本医疗服务。二、床位根据服务范围和人口合理配置。至少设日间观察床5张；根据当地医疗机构设置规划，可设一定数量的以护理康复为主要功能的病床，但不得超过50张。三、科室设置至少设有以下科室：（一）临床科室：全科诊室、中医诊室、康复治疗室、抢救室、预检分诊室（台）。（二）预防保健科室：预防接种室、儿童保健室、妇女保健与计划生育指导室、健康教育室。（三）医技及其他科室：检验室、B超室、心电图室、药房、治疗室、处置室、观察室、健康信息管理室、消毒间。四、人员（一）至少有6名执业范围为全科医学专业的临床类别、中医类别执业医师，9名注册护士。（二）至少有1名副高级以上任职资格的执业医师；至少有1名中级以上任职资格的中医类别执业医师；至少有1名公共卫生执业医师。（三）每名执业医师至少配备1名注册护士，其中至少具有1名中级以上任职资格的注册护士。（四）设病床的，每5张病床至少增加配备1名执业医师、1名注册护士。（五）其他人员按需配备。16目标医生的选择市场潜力就诊病人数量多处方价值高影响力大：VIP医生，学术带头人竞争分析竞争对手数量多竞争对手强度一般竞争对手尚未占据绝对优势内部分析（竞争能力）产品代表17医生级别的划分医生级别病人数目处方价值/病人支持度A级50人次xxxxx元/人良好B级30－50人次xxxx元/人一般C级30人次xxx元/人无兴趣18医生的数量-级别-类型级别神内神外骨科内分泌眼科儿科ICU急诊门诊A级B级C级合计注意：VIP医生及专家应列为A级19客户资料的收集与分析•医院资料收集•级别、病床、药品采购量、特长等•医生资料分析•处方量、处方习惯、学术观点、喜好、职称等•药师前景分析•专长、喜好、职称等20拜访前还需要准备什么？成功的愿望职业精神必胜的态度21医药代表成功的公式成功＝（知识＋技能）×态度成功态度知识技能22核心能力的三个方面态度知识技能习惯23医药代表的优秀品质Ethics优良的品性Heart感性的心Head清晰的头脑Physics健康的身体Knowledge专业知识Behavior规范的行为Affection稳定的情绪Appearance端正的仪表24韩美药品三个拜访（3Call）拜访对象(CallDoctor)拜访路线(CourseCall)共同拜访(CallTogether)25韩美CES：访问计划26Checklist：准备模块的检查清单准备内容提示客户方面医院：级别、病床、药品采购量、特色、地点、路线VIP:院长、分管院长、科主任医生/药师：特点、处方量、喜好、家庭情况有关学会：学会与医院关系、关键人物产品方面公司产品：特点、优势、定位、价格、服务竞争产品：特点、弱势、定位、价格、活动方法销售技巧流程原理：销售基本流程、营销原理倾听技巧、表达技巧、谈判技巧销售工具：产品资料、样品、名片、合同、小礼品个人方面心理：成功的欲望、专业精神、全力以赴的态度形象：仪表、着装、礼仪行为：诚实、尊重科学、风趣幽默工作流程：CES拜访计划、拜访结果、充分利用销售政策Checklist27医院拜访步骤2：探询模块探询成交准备展示28医院拜访：接近技术（1）如何进入？如何占领战略要塞？如何开场？29医院拜访：解决技术（2）合适的时间合适的地点正确的目标医生韩美开场白30医院拜访：韩美开场白介绍公司介绍自己介绍产品31开场白方法举例（1）--刘老师，咱们见面说到（谈到/约好/商定…），今天，我……--王大夫，如果现在有种药能够……，您有兴趣吗？--可使此次拜访（先）集中在你的目的和想法--为与医生讨论提供一个基础--张大夫，我们都知道，氨溴索能够稀释痰液，但是，要使痰液更容易排出，是不是……直接讲述目的引用普遍相信的事实求证对方的兴趣重复上次的约定32开场白方法举例（2）--刘老师，根据您丰富的临床经验，这个病例是不是用纳尔平更合适？--王院长，您是咱们这里消化届的领头人，马来酸多潘立酮是不是……？--最近我参加了一次培训，乳果糖……--昨天我看到一份资料，双歧杆菌实际有……--黄主任，您使用美常安时……我这样说对吗？引用学术进展提出假设性问题树立医生的专家形象给对方表现的机会33RolePlay：初次拜访•小组成员间互相交叉练习•场景:医院门诊部或儿科病房•目的：今天是上岗第一天，现在你开始进行第一次医院拜访！•提示：精心准备、先简后繁34初次拜访可能遇到的困难人员众多时间短暂背景吵杂医生繁忙医生态度：热情、礼貌、冷淡、拒绝、攻击自己不足：产品知识、沟通能力、拜访技巧其他干扰等等35第一次拜访的要点消除紧张留心第一印象提出共同的话题做个好听众适当的微笑制造再次拜访的机会百宝箱36探询的目的收集资料以确定客户的实际情况和面临的问题引导医生/药师参与分析问题，帮助医生明确需求引导医生回顾其治疗现状与期望（药品）的关联37探询的程序观察询问倾听确认解决方法38询问的类型OpenQuestion开放式询问定义：没有限定修饰的问题回答：让医生自由发挥优点：容易了解真实情况CloseQuestion限定式询问定义：带有限定修饰的问题回答：限定回答结果在一定范围内有点：导向明确，便于引导谈话方向39RolePlay：开放式/限定式问题•小组成员间互相交叉练习•目的：结合学到的产品知识，分别演练，提出各产品开放式/限定式问题•提示：从产品的特点入手40百宝箱：漏斗技术百宝箱疾病问题治疗方案药品选择医生需求开放式询问（有倾向性的）限定式询问41倾听：是技巧更是艺术眼神……记笔记注意肢体语言“抛砖引玉”的回应不是“听”，而是“倾听”!42医院拜访：韩美开场白•小组成员间互相交叉练习•场景:医院门诊部或儿科病房•目标：探询出医生治疗咳嗽的需求（易坦静）探询出医生治疗感冒的需求（纳尔平）探询出医生治疗腹泻的需求（美常安）43Checklist：探询模块内容提示背景方面医院情况是否与事先了解的情况一致？有何新发现？医生/药师是否与事先了解的情况一致？有何新发现？有关学会或药剂科方面有何新发现？客户需求医生/药师的需求是否探明？医生/药师的用药习惯、学术观点是什么样的？是否将医生/药师的多种需求进行分类？辨别竞争产品在满足医生/药师需求方面的情况销售流程是否激发医生/药师对我们产品的兴趣？是否将医生/药师的良好谈话保持在继续深入的状态？注意防止其他干扰影响完成整个拜访过程Checklist44医院拜访步骤3：展示模块探询成交准备展示展示45RolePlay：介绍产品•请上台来试着向医生介绍美常安或益动46产品：特性、优点、利益•特性(Feature)•我们的产品或服务的事实、特点、数据或信息等•优点(Advantage)•我们的产品或服务在使用时的特点或优势•利益(Benefit)•我们的产品或服务如何满足客户的需求百宝箱47FAB深度研究：药品FFAB（1）Feature:产品或解决方法的特性Function:因特性而带来的功能Advantage:功能的优点Benefits:优点带来的利益48FAB深度研究：药品FFAB（2）特性Feature功能Function利益Benefit优点Advantage说出产品的特性及功能，避免使用艰深术语说出产品的优点，避免使用艰深术语说出产品给客户带来的利益，避免使用艰深术语49FFAB的好处更清晰地满足医生/药师的需求可以激发医生/药师潜在需求强化客户某些特定的需求了解客户需求确认客户需求分析客户需求比重排序产品销售重点出现“初始利益陈述”50FFAB的说服技巧（1）了解客户需求了解客户需求您说得对…是的…特性及功能也就是说…所以…比方说…只要有这些特点，就能…51FFAB说服技巧（2）FFABVision(愿景）Price(价格）Value(价值）：价值累加法Valueadded易坦静￥30易坦静￥30商誉￥2服务￥2信任￥2特点￥4止咳药￥2052RolePlay：产品FABFeatureAdvantageBenefit特性还有…所以…53销售工具的选用54如何使用产品DA55关于异议及其处理客户情绪性地不信任销售员本人或产品--不好用，骗人的……竞争者宣传或自我认知--太贵了……这些功能不稀奇……拒绝改变现状--我没有办法决定……56真实的异议•医生表达目前对产品没有需要或者对产品能力有怀疑•这是需要立刻处理的异议•当医生的异议属于他关心的重要事项时•你必须处理好才能获得进展•处理异议之后，医生才会承诺/成交57虚假的异议•借口敷衍的方式提出的随机的异议，没有诚意•提出许多异议，但都不是这个医生真正在乎的异议，即使满足了他的这些异议也不会成交58当异议出现时•异议不是购买信号——医药代表会接到许多异议，并不会反应到销售的成功中•大部分异议都是由我们方面造成的•许多异议的出现是由于没有探明医生真正需求造成的•高手更注重防范出现异议•新手应注重解决异议能力的提高59医生出现异议的常见原因不了解产品，缺乏信心是吗？这个问题我要……安全感是吗？有人说……医生的利益价值观没想到，竟然要花……所以……习惯性嗯……再比较看看……60大部分的异议是我们造成的•举止态度无法赢得好感•姿态过高，让医生/药师抵触•医生/药师需求探询失败•做