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生活本色2009.122010年四季沐歌整合营销传播规划方案本案试图一、在既有品牌定位下给出新的阐释和演绎，让消费者感知到一个生命盈动的品牌形象和更高价值；二、创新城乡营销模式，提高销售效率，打造服务品牌；三、在四季沐歌10周年的背景下做这一切，整合传播，激发组织动力与市场销售力。目录思考解读篇策略建议篇年度规划篇思考解读篇十年路，向何处？来路与去路竞争的方向回望十年，我们一路走来……携手北大冰火系列品牌标配航天事业合作伙伴飞天系列阳光创业行动、绿丝带……全自动太阳能央视黄金时段招标金刚、乐活士系列五大基地……2000——2006起步，成长2007——2009起跑，快速增长2010——未来？2009，逆势飞扬，成绩骄人增长率达80%，销售额8个亿；航天科技升级：双热、智能；世界最先进的检测设备；引领全自动太阳能时代；五大产业基地布局；533100计划……哥本哈根世界气候大会中国减排目标：2020年中国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%至45%。世界的方向奥巴马新能源战略计划9太阳能光热利用创新企业来路与去路2000——20092010——20142015——2020太阳能光热利用领导企业全球太阳能光热利用巨头太阳能热水器创新品牌，国内市场与出口太阳能热水器领导品牌，主导国内、国际市场，同时研发光热应用新技术与产品深刻多元化，热水、采暖、工业供能（热发电、干燥、海水淡化……）、太阳能建筑、太阳能社区……20亿（集团）100亿（集团）1000亿（集团）目前，我们也面临着激烈的市场竞争，对手压一压，空间遽然逼紧。皇明：洁能科技全球领航品牌支持：世界太阳城大会、太阳谷、未来城……近期公关：瑞典首相、哥本哈根……设置区隔：太阳能3G新标准（舒适、安全、绿色）市场推动：冬冠普及，冬佳直降1000元主要诉求：冬天好用是标准终端变脸：皇明3G体验店，达到200平，支持20万2010年，世界太阳城大会召开，公关传播令人窒息；力诺瑞特：太阳能与建筑一体化专家品牌支撑：中德合资行业标向：太阳建筑一体化5S探索产品占位：阳台壁挂式新品推出：中国元素“青花瓷”太阳能主要诉求：家居文化终端表现：暂时未变竞争的方向土不拉几的桑乐、朴实的太阳雨，销量都高于我们，发展十分迅猛。桑乐：数字化太阳能最近动作：第一百万台数字化太阳能下线主力产品：超级数字化一体机诉求：太阳能中的动车组产业布局：生产基地济南和浙江海宁；正在建设的生产基地分别在湖南岳阳、江苏淮安和陕西西安。河南开封、四川成都、河北唐山、辽宁沈阳等地筹划建设。目标：2015年产销量1000万台。渠道：县城、乡镇、村代，行业最多。太阳雨：百亿梦想百年企业最近动作：第一百万台太阳能下线、检测中心产品优势：保热墙占位产业布局：五大生产基地，洛阳明年投产品牌标志：VI改进，感觉提升渠道：网络下沉，发展迅猛企业理念：我们是绿色的主人品牌形象：魅力科技品位生活品牌信心：航天事业合作伙伴产品区隔：全自动太阳能核心技术：航天双热技术终端表现：比大部分竞品好，但缺乏优势与个性整合传播：家电下乡、阳光创业、绿丝带、厨卫……检视自身SWOT分析“家电下乡”政策的延续与改进（补贴返现），农村市场热起，行业洗牌加快，竞品的整体价值感知比较模糊，层次较低。机会优势劣势威胁抓住机会，强化优势，补足劣势，化解威胁清晰的品牌定位与形象，较强的品牌信心（航天事业合作伙伴），比较完善的经销网络，相对高端的终端形象，强大的广告支持。竞争对手同样加大营销推广力度（产品、形象、公关、广告、终端、渠道等），压力倍增，不能盲目乐观。品牌空心化，硬实力支撑不足，比较脆弱，城市边缘化，工程市场较弱。关键问题品牌个性奔放、生动、感染品牌形象价值感更强整合传播优势价值，感性诉求科技领先，品质生活时尚的、快乐的、阳光的……一个核心，多面延展不走寻常路品牌代表未来：我们是绿色的主人品牌标志生活：一种优质生活方式思考如何结合十周年凸显四季沐歌的品牌形象与个性风格，树立高于竞争对手的品牌价值感知？如何结合十周年传播四季沐歌太阳能光热利用方面的综合实力，给消费者以选择的信心和价值？一个有力的诉求一切回归人性品牌形象演绎策略建议篇魅力科技品位生活科技创新基本需求功能领先品质需求品质突出情感需求优质产品优质生活四季沐歌品牌价值解析一：品牌的内涵政府、媒体、公众经销商、渠道、客户消费者客户层面组织层面社会层面四季沐歌品牌价值解析二：品牌的外延行业领导，生态环境，责任……志同道合，事业共创优质产品，优质生活基本意识SENSE衍生感知FEEL族群认同RELATE采取行动ACT引发思考THINK主张概念是应该更换或新购买这样的产品了新等级产品及技术是竞争对手目前做不到的最新一代太阳能热水器更快、更方便的热水产品服务功能性利益FunctionBenefit全自动太阳能热水服务方便、安全、快速量身定做的家庭热水产品更具优势让工作与生活轻轻松松充满自信家庭的先进的未来的随时有热水热水随处用感性利益EmotionalBenefit家庭热水生活专家拥有四季沐歌就有了实现理想的桥梁让我感觉更有面子倍感荣光是令人羡慕的使用四季沐歌就是和别人不一样我们是未来的守护者是可持续的实践者自我社交利益Self-exBenefit积极、追求的有绿色梦想的人设定消费者对四季沐歌的认知与联想四季沐歌品牌价值解析三：形态划分体系核心：以用户乐趣和情感体验作为划分标准，不再是企业主观的决定功能层面科技创新，品质领先利益层面全方位生活需求的满足情感层面快乐、健康、时尚的生活四季沐歌价值诉求落实点组织层面同一个梦想，同一个事业社会层面我们是绿色的主人，创造绿色生态家园优质生活的家共创事业的家绿色生态的家家是所有人最后的归属我们渴望家的温暖我们渴望家的快乐我们渴望家的健康……一个团队，就是一个家：成长、奋进、成就……一个社会，就是一个家：生态，绿色，和谐……十年一个家2010年传播主题一个家共创生态的家共创事业的家共创生活的家生活的家：消费者绿色、健康、快乐、阳光的生活方式，高品质的生活享受。共创美好生活。事业的家：企业、员工、经销商。以做四季沐歌人为骄傲，认同、团结、奋进，个人发展与企业发展一致，“共创伟大事业”。生态的家：社会，公众。四季沐歌以综合硬实力为基础，作为太阳能产业的领导企业，“共创绿色家园”。四季沐歌十年共创一个家整合营销传播策略整体规划与实施年度规划篇紧密围绕“十年共创一个家”，在社会层面突出企业硬实力，“共创绿色家园”，树立四季沐歌科技领先、产业领导的地位，树立良好的社会公益形象；在消费者层面突出品牌（产品、终端、服务、营销）硬实力，“共创美好生活”，体现出四季沐歌品牌价值与个性（时尚、快乐、健康、阳光）。在企业内部激发员工和经销商的斗志，“共创伟大事业”，个人发展和事业发展共融，实现企业第二个五年计划而努力；2010年传播策略十年共创一个家类别1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月社会媒体公众共创绿色家园行业地位硬实力2010年深圳明斯克年会，《新十年》战略，检测中心揭牌太阳能博士后流动站洛阳基地试产半年会四季沐歌太阳能科技展示中心四季沐歌太阳能科技月活动品牌十年暨洛阳工业园投产仪式社会责任《企业社会责任报告》及碳减排计划阳光创业行动社会公益绿丝带及绿丝带基金消费者共创美好生活产品终端全自动太阳能（五大核心科技，十一大系列）；终端活化农村营销深割：分销与村代、渠道包装、割草队、创新模式城市营销深挖客户，网络传播服务体系建服务团队，创服务品牌，抓服务落实专题活动十周年线下活动十周年线上活动节点促销春节促销新品上市3.15世博会世界杯促销6——7十一促销亚运会组织共创伟大事业员工成长计划经销商大商计划2010年整合营销传播规划第一部分：社会层面在社会层面突出企业硬实力，“共创绿色家园”，树立四季沐歌科技领先、产业领导的地位，树立良好的社会公益形象；类别1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月社会媒体公众共创绿色家园行业地位硬实力2010年深圳明斯克年会，《新十年》战略，检测中心揭牌太阳能博士后流动站洛阳基地试产半年会四季沐歌太阳能科技展示中心四季沐歌太阳能科技月活动品牌十年暨洛阳工业园投产仪式社会责任《企业社会责任报告》及碳减排计划阳光创业行动社会公益绿丝带及绿丝带基金企业形象片核心诉求：围绕“新十年”，从三个方面体现企业十年对整个社会、产业、受众、体系的整体影响力光辉梦想：从十年到百年√闪光人物√感人故事创造力感染力驱动力整体影响力核心诉求√传统文化√驱动文化√营销创新√产品创新企业形象片内容：明斯克年会，品牌新十年战略，全面阐述企业理念、未来发展，五大基地布局，做世界太阳能光热产业科技创导者，“共创绿色生态家园”。一、2010年1月：明斯克年会“品牌十年启航”暨四季沐歌《新十年战略》绿皮书社会责任公益层面行业地位内容：四季沐歌和北大合作，在洛阳基地建全球首个太阳能博士后流动站。二、2010年4月：首家太阳能博士后流动站社会责任公益层面行业地位内容：四季沐歌洛阳基地投产，第一台“标准制造”模式生产的太阳能下线，开创太阳能行业“丰田模式”。三、2010年5月：洛阳基地试产，开创太阳能行业“丰田模式”社会责任公益层面行业地位四、2010年7—8月：四季沐歌太阳能科展中心落成展厅分为：“穿越·百年”展区（介绍太阳能利用史）；“10年·成就”展区（介绍四季沐歌十年发展史）、“绿色·畅享”展区（介绍太阳能产品为生活带来的方方面面的改变）“百年·梦想”展区（介绍四季沐歌的百年发展目标）四季沐歌太阳能科技展示中心场馆选址：洛阳基地社会责任公益层面行业地位内容：1、四季沐歌十年来在太阳能光热利用方面的研发、技术、产品、市场等各方面的成就；2、太阳能光热利用的未来产品（概念产品）。五、2010年9—10月：四季沐歌太阳能科技月活动社会责任公益层面行业地位六、2010年12月：品牌庆典暨洛阳基地投产洛阳基地投产新VI系统发布会十周年庆典社会责任公益层面行业地位新VI示例环节一、四季沐歌十年庆：以四季沐歌十年的崛起历程作为十周年庆典现场活动的主线，通过“社会贡献”、“员工表彰”、“未来发展”三个篇章的不同展现，让参会领导、伙伴、员工及其家属们能够感受到四季沐歌“十年共创一个家”的诉求理念以及对员工的尊重和感谢；并同时发布四季沐歌新的VI系统、启动洛阳基地投产仪式；环节二、四季沐歌家庭日：策划庆典第二天的家庭日活动，通过互动性强、参与性强的团队游戏、竞赛环节，让所有参与家庭日的成员能够轻松的享受一天的健康、快乐的假日，通过活动增强员工彼此间的凝聚力，加深每个家庭对四季沐歌的感情；品牌庆典内容时间：2010年1——12月内容1：”阳光创业行动“进农村，科技含量高的四季沐歌太阳能成为创业首选；内容2：“阳光创业行动”进校园，大学生创业起点高，首选高科技。内容3：典型创业人物，如清华毕业生卖太阳能，灾区青年……一、阳光创业行动——创绿色家园，创长青事业社会责任公益层面行业地位二、《企业社会责任报告》及碳减排计划社会责任公益层面行业地位时间：2010年3月内容：第十一届人大三次会议召开，节能减排必是政府报告重点之一，四季沐歌发布《企业社会责任报告》书，在“中国发布的2020年时达到碳排放比2005年减少45%的目标”基础上，承诺2020年企业减排目标。时间：2010年4-5月，9月-10月内容：“抗震春蕾小学”和灾区探访活动一、绿丝带行动社会责任公益层面行业地位二、“绿丝带”基金时间：2010年4月内容：1、成立绿丝带基金，每销售一台太阳能，提取十元充入基金；2、基金用于帮助贫困家庭使用洁能产品——每年全国5000家，每家可获得500元基金补贴；3、和网易合作，举办四季沐歌年度环保组织和环保人物评选，绿丝带基金帮助或奖励环保组织和个人的环保行为。社会责任公益层面行业地位第二部分：消费者层面类别1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月消费者共创美好生活产品终端全自动太阳能（五大核心科技，十一大系列）；终端活化农村营销深割：分销与村代、渠道包