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景城水岸2018年营销策划案滨发商业咨询管理有限公司2018年1月目录CONTENTS012017年销售分析022018年销售计划及策略032018年招商计划及策略042018年媒体宣广计划2017年销售分析景城水岸2018年营销策划案01区位优势价格优势投资优势A.区位优势：景城水岸位居银川新区，滨河中心，校园环伺，商业林立，居黄河金岸，临三省交界、属银川户口，享学区待遇，全业态配套服务，成就美满新居新生活。B.价格优势：景城水岸现市场对外均价3280/㎡，纵观市场周边，竞品定价而言我公司项目是同品类竞品均价的80%，具有明显的区位价格优势。C.投资优势：滨河新区一个未来规划30万人口的大区，区内湿地、大漠、湖泊旅游资源丰富，倚河东机场后花园之位，携未来宁夏全域旅游第一站之势，建产城一体的格局，集就业、投资、发展为一身的全方位立体投资环境。D.政策优势：滨河新区国家向西开放的桥头堡，国家内陆开放型经济试验区的核心区和自贸园区，国家丝绸之路经济带的重要节点，现代高端服务业的引领区和全域5A级景区的先行者。E.产品优势：现房发售，109—145㎡全放方位产品配套齐全，卫生服务站，幼儿园，小学，中学，大学全龄教育资源尊享。智慧社区，智慧水务，人车分流让居家便捷，置业安心。产品优势政策优势012017年销售运营现状运营现状市场销售宝丰渠道（定向）园区渠道（定向）如意渠道（定向）渠道销售宝丰总计销售1672套,面积195624㎡，园区总计销售275套，面积32175㎡，学区房销售总计191套，面积22347㎡综合销售2145套，综合销售面积250965㎡。银川市（含周边）宁南地区甘肃内蒙渠道销售012017年销售现状问题渠道营销依赖性强，市场化渠道开发滞后，渠道拓展缺乏战略性和计划性。渠道问题整体宣广无计划性，目的性、系统性、和延续性。线上宣广和线下营销配合度严重欠缺，导致客户转化率低。宣广问题营销对客户行为、动态及痛点把握不准确，缺乏对问题客户的归纳总结，被动销售的现象较为突出。营销问题信息传递通道单一，存在较为严重的信息不对称性，导致执行工作紧张，时间管理无弹性，绩效制度不健全影响销售工作主动性。管理问题景城水岸项目没有明确的市场定位及项目形象定位，需尽快解决产品的定位问题，从而根据定位圈定客户群体。定位问题营销人员缺乏系统性培训，导致话术前后不一致，为营销后续客户服务造成不必要的时间成本增大。培训问题01总数据总计统计宝丰渠道客户1672组。户均面积123㎡≤25岁总计宝渠道丰客户中年龄小于25岁（含25岁）的客户总计175组。占总销售10.5%。30岁≥25岁总计宝渠道丰客户中年龄介于25岁至30岁（含30岁）的客户总计658组。占总销售39.4%35岁≥30岁总计宝渠道丰客户中年龄介于30岁至35岁之间（含35岁）的客户总计393组。占总销售23.5%。40岁≥35岁总计宝渠道丰客户中年龄介于35岁至40岁（含40岁）的客户总计179组。占总销售10.7%。＞40岁总计宝渠道丰客户中年龄介于40岁以上的客户总计277组。占总销售16.6%。2017宝丰渠道销售数据0190—110㎡宝丰渠道购房面积趋于90㎡至110㎡之间的总计541套，占总销售的32.4%。110—130㎡宝丰渠道购房面积趋于116㎡至130㎡之间的总计673套，占总销售的40.3%。≥130㎡宝丰渠道购房面积大于131㎡（含130㎡）的总计448套，占总销售的27.3%。012017园区渠道销售数据总数据总计统计园区渠道客户182组。户均面积132.35㎡≤25岁总计园区渠道客户中年龄小于25岁（含25岁）的客户总计28组。占总销售15.4%。30岁≥25岁总计园区渠道客户中年龄介于25岁至30岁（含30岁）的客户总计51组。占总销售28%35岁≥30岁总计园区渠道客户中年龄介于30岁至35岁之间（含35岁）的客户总计35组。占总销售19.2%。40岁≥35岁总计园区渠道客户中年龄介于35岁至40岁（含40岁）的客户总计27组。占总销售14.8%。＞40岁总计园区渠道客户中年龄介于40岁以上的客户总计41组。占总销售22.5%。0190—110㎡宝丰渠道购房面积趋于90㎡至110㎡之间的总计28套，占总销售的10.2%。110—130㎡宝丰渠道购房面积趋于110㎡至130㎡之间的总计120套，占总销售的43.6%。≥130㎡宝丰渠道购房面积大于130㎡（含130㎡）的总计127套，占总销售的46.2%。01总数据总计统计学区房客户191组。户均面积127.83㎡≤25岁总计学区房客户中年龄小于25岁（含25岁）的客户总计16组。占总销售8.4%。30岁≥25岁总计学区房客户中年龄介于25岁至30岁（含30岁）的客户总计74组。占总销售38.7%35岁≥30岁总计学区房客户中年龄介于30岁至35岁之间（含35岁）的客户总计34组。占总销售17.8%。40岁≥35岁总计学区房客户中年龄介于35岁至40岁（含40岁）的客户总计30组。占总销售14.9%。＞40岁总计学区房客户中年龄介于40岁以上的客户总计37组。占总销售19.4%。2017学区房市场销售数据0190—110㎡宝丰渠道购房面积趋于90㎡至110㎡之间的总计44套，占总销售的23%。110—130㎡宝丰渠道购房面积趋于110㎡至130㎡之间的总计84套，占总销售的44%。≥130㎡宝丰渠道购房面积大于130㎡（含130㎡）的总计63套，占总销售的33%。01银川市区学区购房客户现居银川市区的客户总计销售18套，占总销售的9.4%。永宁、宁东、贺兰学区购房客户现居银川市区的客户总计销售41套，占总销售的21.5%。银川市周边省市学区购房客户现居银川市区的客户总计销售132套，占总销售的69.1%。2017学区房区位销售数据012017银川市周边区位地产市场0101010102030405060≤2525≤3030≤3535≤40＞40宝丰渠道数据年龄区间成交比例(%)01010203040506070≤2525≤3030≤3535≤40＞40园区%学区%年龄区间成交比例(%)010102030405060708090地域银川宁东石嘴山灵武贺兰/永宁固原吴忠河南广西江苏甘肃内蒙陕西2017年区位购房数据对照表010510152025303540≤2525≤3030≤3535≤40＞40宝丰%园区%学区%051015202530354045≤2525≤3030≤3535≤40＞40宝丰%园区%学区%购买力分布图消费走向分析2018年销售计划及策略景城水岸2018年营销策划案02策划＆营销P＆M根据市场销售弹性及地产营销的节气性特点，建议景城水岸项目2018年最终销售均价为3580元/㎡，成交均价为2980元/㎡，在整体营销政策上平均预留300元/㎡的政策空间。其中案场政策预留100/㎡的政策空间，电商及渠道营销政策预留150元/㎡的政策空间，为一线销售人员预留50元/㎡的销售空间。销售销售销售销售建议销售价3080元/㎡第一季度建议销售价3180元/㎡建议销售价3280元/㎡建议销售价3580元/㎡第二季度第三季度第四季度成交建议成交价底价2980元/㎡成交价02景城水岸C区住宅项目，经滨发公司会议决定，现成交底价均价既定为2980元/㎡，结合2018年全年销售任务及月度销售计划，经商管公司内部初步讨论，2018年计划通过营销政策制定，促使项目成交价突破2080/㎡，从而提升项目收益。项目2018年，4月1日之前楼面平均销售价3080元/㎡，年初开盘所有市场意向客户凡在3月15日之前缴纳意向金的客户尊享交一万平米价立减100元优惠。在项目进入7月1日份之前，楼面平均销售价3180元/㎡，市场意向客户凡在4月15日之前缴纳意向金的客户尊照销售价的96折进行执行，在客户享受折扣优惠的同时置业顾问依照客户自身条件及双方谈判的综合情况，对自身50元/㎡的价格优惠权限酌情释放，达成最终成交均价保持在3000元/㎡±10元/㎡。对底价房源（2980元/㎡）进行限量申请销售。案场价格优惠与活动价格不做重叠享受。在项目销售进入9月1日份之前，楼面平均销售价3280元/㎡所有房源优惠均价按照销售面价的96折进行执行，置业顾问参照房源释放情况和客户意向情况，进行适当的平米价优惠，保证最终成交均价达到3080元/㎡±10元/㎡。在项目进入2019年1月1日之前，楼面平均销售价3580元/㎡案场进入尾盘房源特价去化阶段，所有尾盘房源销售均价为一口价2980元/㎡，新开楼栋九折优惠，置业顾问酌情进行50元/㎡的价格优惠权限释放。保证最终成交均价达到3180元/㎡±10元/㎡。总体策略02商管公司现营销部总计8人，有一线销售人员6人，在2018年整体营销过程中，景城水岸C区所有住宅房源一季度均价对外一致为3080元/㎡，2018年最终实现成交底价2980元/㎡，在整年营销过程中根据房源区位、楼层户型等因素制定一批次特价房源，特价房源均价为底价2980元/㎡，总计特价房源480套，一线销售人员人均80套特价房源，具体成交价格依据一房一价的定价原则进行上下浮动。特价房源不与其他优惠政策叠加使用，特价房源用以确保在销售淡季的成交量，达到项目持续热销的目的，一线营销人员其余销售均按案场当期销售策略执行。底价房源根据房源楼栋位置、楼层、户型等因素综合考虑制定房源信息。景城水岸C区住宅产品针对第三方渠道（电商转介）客户统一渠道均价为3080元/㎡，渠道销售实行任务制度，每月保底15套销售任务，达成15套月度销售任务即可实现月费收入（9万元），打不成保底销售任务则按比例扣除销售月费，若完成量在5套以内不予发放月费，超过15套保底销售，则超出部分按照60元/㎡进行的超额奖励。若渠道销售均价有所变动则另行商谈费用比例。全民营销政策，全民营销首先依托滨发及商管现有非业务员工进行开展实施，根据地产现行市场的全员营销战略，滨发及商管所有在职非业务人员全年涉及每人5套的销售任务（计入绩效考核），此部分销售房源享受项目销售最低均价，即为2980元/㎡，此部分销售享受与市场同等的全民营销奖励，且此部分销售业绩不计为商管公司年度销售任务之中。市场老带新执行销售当期案场营销策略，且为成交客户实施全民销售奖励为每套1000元现金奖励。总体策略02二月配合营销进行案场营销人员的销售技巧培训，确定2018年全年渠道战略规划。节点SP活动营销战略规划。FEBPLAN(CUSTOMERSAVE)四月主要以活动带动营销人气及案场氛围，活动以全城联动，跨界合作为主导思想开展共享万人骑活动。APRPLAN(ACTIVITY)六月异地高考助学行渠道营销，助力新区人才引进与储备，依据分数线划分渠道价。JUNPLAN(SYNERGY)一月配合营销进行案场营销人员职业化心态培训，确定2018年全年营销战略规划。媒体投放战略规划。JANPLAN(TRAIN)营销蓄客，渠道拓展，通过跨界异业联合的形式拓展出可进行市场信息植入及推送的传播蓄客渠道，进入全民推送销售模式。(新百、DD出行）MARPLAN(CHANNEL)重点结合渠道营销，进行异地会展行销，组织开展大范围学区房客户蓄水工作，实现营销多线拓展。MAYPLAN(MULTIPOINT)策划＆营销P＆M02有情有义有情人，八月景城开展“围城里的幸福与浪漫”系列七夕营销活动。凭当年结婚证享购房优惠。AUGPLAN(Valentine'sDay)十月年度末季，最后一个集中销售月，集中去化全年蓄水客户，开启年末老带新全民营销模式回馈活动。OCTPLAN(NATIONALDAY)年末总结月，年度回款、销售计划完成情况，支付款项完成情况等系列总结性工作。DECPLAN(SUMMARY)七月学区蓄客集中去化，开启暑期购房档，做“学区房中的状元社区”。JULPLAN(SYNERGY)金秋丰收月，景城新百时，景城水岸项目与宁夏新华百货开展异业联合，业主乐享系列互惠营销活动。SEPPLAN(AUTUMN)营销整合月，整合营销渠道，媒体渠道，