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绿城·百合花园2013年营销推广计划竞争市场分析客户分析2012年营销回顾营销计划推广攻略活动攻略阶段计划解决之道实现目标宏观政策分析待售房源梳理报告线索2013营销工作目标2012营销工作总结3月5月7月9月11月1月2月4月6月8月10月12月6月23日商铺开盘10月27日二期二批次开盘海豚计划启动仪式景观示范区正式开放1月2013年元月12#开盘海豚计划开班仪式红叶行动启动仪式海豚计划2012年重要营销节点2012年营销工作回顾2012年百合花园共计开盘两次，6月23日一期商铺开盘共计推出商铺47间，10月27日二期二批开盘，推出75套房源，共计完成销售金额xx元。截至到2012年12月31日，共计回笼资金xx元，签约合同金额xx元。开盘当天共推出47套商铺，实现销售xx套，销售金额xx万元：2012年营销工作回顾——6月23日商铺开盘开盘当天共推出75套房源，实现销售xx套，销售金额xx万元：2012年营销工作回顾——10.27二期二批开盘2012年营销工作回顾——海豚计划2012年营销工作回顾——红叶行动2012年营销工作小结推广方面：百合花园在推广上以线下推广、圈层传播为主，线上推广为辅，深度挖掘老业主，以连续多样的案场暖场活动配合。销售方面：百合花园建设销售团队，骨干带头，分组行动。开盘前通过组建蒲公英团队、郑州外拓团队、中牟下乡团队等形式丰富渠道，开展工作。渠道方面：采用精准营销的方式，“中间开花，遍地撒网”的渠道拓展，在较短的时间内积累到有效客户，顺利开盘。不足：线上推广较少，项目重要营销信息传播时效性较差，可适当配合重大营销节点增加，提升项目关注度。案场活动创新性不够，可适当结合社会新兴时尚类活动，引起客户兴趣，提升活动效果。2012年营销工作小结2013营销工作目标指标金额备注本年合同销售（万元）21000——本年销售回笼（万元）21000含2012年未收款4498万元2013营销工作目标B10C8C7B7B8可售房源已售房源可售房源区域明年待售房源梳理楼号户型户型面积（㎡）套数（套）合计建筑面积（㎡）B7#三房1532183214四房172-17414复式2422B8#三房1532183214四房172-17414复式2422B10#两房116-13358814320三房140-14443四房156-18028五房19210复式2712C8#两房127-14465210507三房133-14446C7#三房139-14649557799复式122-1306合计23139054明年待售房源梳理户型面积区间（㎡）套数三房140-145㎡142四房156-180㎡56五房192-200㎡10两房116-132㎡11复式122-130㎡12由此得出结论：1.明年待售房源共计231套。2.三房所占比重61%，为明年去化重点。3.户型面积偏大，造成总价高，成为明年销售难点。明年待售房源分析市场环境解读十八大2012年11月15日，中共十八大胜利召开，习近平、李克强、张德江、俞正声、刘云山、王岐山、张高丽新一届中央政治局常委亮相，以习近平为总书记的新一届中央委员会以及随后新一届政府领导人的产生，将会影响我国未来五至十年的政治经济发展。对房地产市场的影响更是如此。市场环境——宏观政策分析作为新一届领导集体的重要一员，李克强曾在讲话中多次指出房地产调控对扩内需、调结构具有重要作用，释放巨大的消费和投资潜力是转变经济发展方式、调整经济结构的有效途径。资料来源：中国指数研究院综合整理。政策基调1继续抑制投资投机，房产税等长效机制完善市场环境——宏观政策分析2010以来住房和的房地产调控，以限购和限贷为核心措施，其目的就是抑制投资投机需求，保障房地产市场健康平稳发展城乡建设部部长姜伟新在十八大新闻中心接受记者采访时表示房地产限购政策短期内不会退出，可见抑制投资投机将长期坚持，差别化信贷和限购还将继续实施。资料来源：中国指数研究院综合整理市场环境——宏观政策分析政策基调2抑制投资投机为长期方向，差别化信贷和限购短期不会退出十八大报告提出建立市场配置和政府保障相结合的住房制度，加强保障性住房建设和管理，满足困难家庭基本需求。保障房建设首次列入党代会报告，为住房制度发展指明了方向，明年保障房开工可能在600万套左右，提出配套设施建设、管理分配等都是需要解决的重要问题。表：“十八大”期间有关推进保障房建设的重要事件资料来源：中国指数研究院综合整理市场环境——宏观政策分析政策基调3推进保障性安居工程建设，实现居民住有所居去年初上海和重庆开展房地产改革试点，房产税试点范围的扩大是大势所趋，然而重庆、上海的试点情况表明房产税试点初期对购房者的实际税费影响有限,所以房产税短期内或许不太可能迅速在全国推广，即使出台也不会即刻对市场产生影响，但房产税重要意义在于，随着改革的深入，将进一步打击投资投机性行为。资料来源：中国指数研究院综合整理市场环境——宏观政策分析政策基调4房产税等长效机制将逐步完善,限购和限贷为楼市健康运行提供根本保障，长期来看更加注重房产税等市场化调控方式。1、房地产投资行为将会是长期调控战略，短期内不会停止；2、差别化信贷和限购短期也不会退出，限购令短不会取消；3、保障房与廉租房建设与供给将是重点；4、房产税等长效机制将逐步完善，但短期内不太可能迅速推广，影响有限。市场环境——宏观政策小结2012年10月23日，万科集团与河南国控在郑州签署战略合作协议，万科与美景集团成立合资公司，至此万科将正式进军河南市场。万达、恒大、华润、保利、雅居乐等拥有领先开发模式和国际居住理念的一线房企纷纷入主中原。雅乐居房产进驻中牟，大幅度拿地。2012年5月18日，中牟县国土资源局成交了4宗瑞风路附近的土地，其中3宗与雅居乐相关，总土地面积约178亩，总价款达1.25亿元。市场环境——区域市场分析万科等一线地产巨头纷纷进驻郑州，市场环境竞争日益激烈根据有关数据显示，郑州市6个县（市）截至2012年第三季度，除巩义外其余5县（市）均呈下降态势，其中下降最多的为中牟县，下降了73.7%。中牟、登封、新郑下降最为显著，因为郊县不受国家限购政策影响，去年同期销量大，而今年由于楼市整体形势和经济形势持续发酵，导致同比销量下降，且由于基数较大，下降更为明显。市场环境——区域市场分析郑州各县销量降幅大，中牟下降最多降息、降低准备金率等政策在一定程度上吸引了部分购房者，不仅释放了一批刚性需求，还有一部分改善型需求也逐步入市，整体房地产市场逐步进入平稳阶段。郑州安居客的统计数据显示，2011年11月到2012年11月这一年间，虽然郑州市区受调控影响，房价波动，但中牟房价一直保持平稳缓慢增长。2011年11月，中牟房屋均价为4306元/㎡，2012年1月为4107元/㎡，2012年6月为4053元/㎡，2012年11月为4116元/㎡。市场环境——区域市场分析整体市场发展态势稳定，商品房销售保持高位状态商品房价格稳定，中牟房价涨幅平稳中牟房管部门统计，在中牟的购房群体中，70%都是外地人，只有30%是本地收入较高人士，这其中，郑州购房者占了绝大比例。其中，距离郑州最近的白沙镇尤为突出，郑州客群占据80%。市场环境——区域市场分析客群以外地特别是郑州为主，投资兼自主最多1.一线房企纷纷进驻，必将加速行业加速行业洗牌，市场竞争进一步激烈；2.中牟房地产整体发展平稳，价格涨幅不大，高位状态持续；3.重点营销客群为郑州客户，外地客群占据主要角色。市场环境——区域市场小结目前在售5期官邸项目5期包括立体叠加和官邸，官邸只有一栋高层（33层）约248户，2012年8月初开始人购，进入销售，目前剩余约80套房源。销售率约68%。官邸户型全部为魔变户型，两房变三房。成交均价4800元/㎡。优惠：一次性4个点，按揭2个点官邸面积配比户型套数面积区间（㎡）比例两房两厅一卫（魔变）12493、9450%两房两厅两卫（魔变）124106、12250%106㎡三房两卫实得120㎡93㎡三房一卫实得108㎡项目距离县城距离较近，周边配套设施更完善。整体体量较大，前期已有客户入住，社区居住氛围浓厚。内部环境较为优越，拥有人工湖。项目在售户型设计以紧凑型为主，居住舒适度一般。销售情况项目价值对比分析市场环境——区域竞品分析：水岸鑫城5期官邸2012年8月份开盘，推出四栋多层退台洋房。两栋小高层，约170户，目前月均销售10余套。整体销售率约30%。首层、顶层复式，中间层为平层标准层。户型设计阔绰舒适。首层复式带院子9100元/㎡，标准层5000元/㎡，顶层复式6000元/㎡，在推均价5000元/㎡。面积配比户型套数面积区间（㎡）比例三房两厅两卫66133、14638%四房两厅两卫6617238%复式44201、22324%133㎡三房两厅两卫146㎡三房两厅两卫项目整体风格与百合花园较为相似，整体品质较为上乘，与本项目形成直接竞争。位置较之百合花园距离中牟县城更远，生活配套等薄弱，居住氛围差。市场环境——区域竞品分析：绿博·半岛销售情况项目价值对比分析项目明年推售体量较大，建筑类型与百合花园均为小高层，形成竞争态势。客户基础相对薄弱，需要时间成本了解项目。2012年11月25日开始排号认筹，交1000元抵1万。现排号70-80组。目前推出一栋楼，66套，两梯三户设计，预计2012年底开盘。面积配比户型套数面积区间（㎡）比例两房两厅一卫337933%三房两厅一卫33107、10867%108㎡三房两厅一卫79㎡两房两厅两卫市场环境——区域竞品分析：森林里销售情况项目价值对比分析共三十六栋，分五期完成一、二期已售罄，三期剩余少量房源，目前四期在免费排号，已排400余组。四期预计开盘5栋楼，20#—25#，12或18层高层，两梯六户和两梯四户；分两个组团相继面世均价5000元/㎡四期排号免费面积配比户型套数面积区间（㎡）比例两房16887-8950%三房168134-13750%项目属于大体量楼盘，前期已交房入住，居住氛围相对浓厚。项目整体规划居住舒适度相对百合花园较差，成交客户以乡镇占大多数。市场环境——区域竞品分析：金帝城销售情况项目价值对比分析距离百合花园较近，为直接竞争对手。项目户户赠送面积，对客户有很大的吸引力。项目整体品质感、居住舒适度不如百合花园。2012年8月25日公开认筹，10月13日开盘，推出1#、3#共172户。排号200组，解筹率60%，目前已售130套，销售率约75%.成交价格4800-4900元/㎡。优惠：一次性6个点，按揭4个点面积配比户型套数面积区间（㎡）比例两房（魔变）229413%三房（魔变）150126-14587%126㎡三房两厅两卫实得140㎡94㎡两房实得107㎡市场环境——区域竞品分析：春和景明销售情况项目价值对比分析项目名称总体量（万㎡）容积率建筑形态建筑风格在售均价（元/㎡）销售进度项目市场形象评级水岸鑫城963.25多层、小高层、高层新古典主义4800五期最后一栋在售★★★★春和景明152.2小高层、高层现代风格4800-4900一期已售75%★★★金帝城571.5多层、小高层、高层、别墅现代风格5000四期排号中★★绿博半岛132.63多层、高层新古典主义5000一期在售★★★★森林里7.772.0小高层新古典主义——一期排号中★★★整体对比：本案在中牟市场内品质感首屈一指，属于标杆性楼盘。明年推售的小高层建筑类型在市场内较多。市场环境——区域竞品小结1.产品方面：市场中以100-120㎡左右三房为主，新推出房源面积以90-110㎡小三房为主，并受到热捧。百合花园主力户型以150㎡为主，较之市场主力户型面积偏大。2.价格方面：中牟老县城楼盘均价4000元/㎡，新城区楼盘均价多在4800元/㎡，个别楼盘均价达到5000元/㎡，而百合花园目前均价已高达6550元/㎡，远远高于市场均价。由此得出百合花园整体关键词：单价高，面积大，总价高。市场环境——区域竞