【网络营销】网络营销规划课件

情境三网络营销规划NetworkMarketingPlanning网络营销123目录情境描述能力目标情境实施网络营销规划企业在确立采取网络营销战略后，要进行战略的规划与执行。网络营销不仅是一种简单的新营销方法，而且它通过采取新技术来改造和改进目前营销渠道和方法，涉及企业的组织文化和管理各个方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。本项目对如何开展网上经营活动进行筹划和分析，通过对网络营销机会、网络营销任务和网络营销目标的分析，围绕顾客关系再造、定制化营销、建立网上营销伙伴网络营销内容，明确网上经营和持续发展的目标，从而制定出科学可行的计划。一、情境描述问题一：网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如果你是一名书籍报刊的营销人员，营销规划的设计思路是什么？如果你营销的产品是大型机械等较冷门的专业产品，又如何进行规划设计呢？一、情境描述问题二：企业实施网络营销规划时，首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模式以及实施营销的侧重点。如果你是一名生活用品营销人员，怎样才能在保留老顾客的基础上，增加新客源呢？一、情境描述问题三：假如你是某知名化妆品牌的营销人员，现公司将推出一款新产品，预计的顾客群定位于都市年青男性，如何结合网络消费者购买特点撰写一份网络营销规划书呢？一、情境描述通过网络营销规划项目的学习，使学生具备如下知识和技能：网络营销规划思路的建立网络营销目标的分析网络营销重点的确定网络营销规划书的撰写能力本项目以确定网络营销规划思路、规划网络内容以及撰写网络营销规划书为主线，着重考察学生的策划与整体规划分析能力。二、能力目标相关知识：规划对于网络营销是一种管理程序，其任务是使企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间保持切实可行的适应；网络营销规划的目标就是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润的增长。因此，企业进行网络营销就必须要预先做好规划。三、情境实施——任务一网络营销规划思路技能训练：围绕问题1的背景资料，学生以分组的形式讨论网络营销规划设计思路，最后由小组代表进行展示汇报。三、情境实施——任务一网络营销规划思路1.分析网络营销机会：战略性分析是制定网络营销规划的准备阶段。通过对企业外部环境，如市场态势、竞争形势、政府有关政策、社会文化、科学技术等因素的分析，分析企业所面临的各种机会与威胁；通过对企业内部因素，诸如企业营销能力、生产技术水平、企业可控资源等的分析和预测，掌握市场营销过程中企业的外部环境和内部条件的变化情况，以及这些变化对企业长远发展的影响作用，确定企业的优势和劣势等，从而为企业制定网络营销规划提供有效的依据。通过广泛收集、分析市场营销环境方面的信息并掌握环境因素对市场的影响程度，这是十分重要的。但更为重要的是，在对这些信息充分加以分析的基础上，发现可供企业利用的市场机会，这是确定企业营销规划、保证企业成功发展的一个关键问题。市场机会分析的内容，主要是对市场营销环境(包括企业内部条件)的分析，关于市场机会分析的方法，主要是通过市场营销调查与预测解决。三、情境实施——任务一网络营销规划思路2.明确网络营销任务：网络营销活动的开展有助于实现企业总任务。企业开展网络营销、制定规划的首要问题，就是在网络营销机会分析的基础上，界定企业网络营销活动的任务。企业首先要根据本企业的特点、所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和必要的投入费用，并设定这些效益和费用的明确数量指标，这样网络营销管理的目标会比较明确，相应的网络营销部门的任务也就清晰地界定了。企业在规定或调整其网络营销任务时，可向股东、顾客、经销商、企业员工等有关利益方广泛征求意见，并且需考虑企业的历史，所有者或管理者目前的偏好与意图，企业生产经营环境的发展变化，企业可控资源的情况，企业的核心竞争力等因素。三、情境实施——任务一网络营销规划思路例如企业的网络营销任务可能是增加顾客、展示企业历史、促进公共关系、塑造企业形象等方面中的一项或几项。例如，8848网上超市近期的网络营销任务是“把商场开进每个中国家庭”，远期的网络营销任务是“把中国商场开进每个家庭”，向网上用户提供满意的、具有网络商业特色的购物服务，建立中国最大的网上消费超市，使站点成为中国和国际网上销售领域的知名服务品牌如图3.1所示。三、情境实施——任务一网络营销规划思路图3.18848网站首页又如海尔集团，将网络营销的任务定义为：通过建立网站，一方面宣传海尔企业的形象；另一方面利用现代化的信息网络，加大自己产品市场推销的力度，海尔商城网站如3.2所示。三、情境实施——任务一网络营销规划思路图3.2海尔商城网站首页3.确定网络营销目标：明确企业的网络营销任务以后，还要将这些任务具体化为网络营销各部门、网络营销各环节的目标，最终形成一套完整的目标体系，使网络营销各个环节都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。目标是企业预期要达到的结果，同时也是评价其业绩优劣的标准，企业的网络营销目标包括：（1）投资收益率投资收益率是指一定时期内企业所实现的利润总额与企业所有者投入企业的资本总额之间的比率，这是衡量、比较企业利润水平，获利能力大小的一项主要指标。如对于上市公司，人们评价其业绩常用每股赢利额或每股亏损额的指标来表明公司的主要业绩。三、情境实施——任务一网络营销规划思路（2）市场占有率市场占有率是反映企业竞争能力的一个指标，它可以分为绝对市场占有率和相对市场占有率两种。绝对市场占有率是指在一定条件下，本企业产品销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。相对市场占有率，是指本企业某产品的销售总额与竞争对手同种产品销售总额之比（3）销售增长率销售增长率或称市场增长率，是指产品销售增加额与计算基期产品销售额的比率，它是反映企业产品在市场上的成长性大小的一个指标。三、情境实施——任务一网络营销规划思路（4）产品创新，塑造企业及其产品的良好形象这一指标越来越显示出它在企业战略目标体系中的重要性与深远性，它们反映的是企业创新能力和在网络市场上知名度、美誉度的大小。实现这类目标对提高企业竞争力，扩展市场，延长产品市场寿命，扩大销售将发挥长远作用。除以上几项目标外，网络营销企业还可根据需要选择利润额、销售额、销售费用、产品服务质量、市场占有率的提高水平等作为目标。当前，在电子商务、网络营销的初级阶段，企业常用的目标有：注册用户数、在线销售额、平均日交易笔数、日访问人数、有效购买率（访问人次中发生购买的人次）、广告收人、每股收益、网民知晓率等项具体统计指标。三、情境实施——任务一网络营销规划思路4.网络营销规划的制定：网络营销与传统营销一样，需要进行系统的规划。网络营销规划是在网络营销观念的指导下，对网络营销活动所做的一个较为全面有序的安排，目的是使网络营销活动能责任明确、有序地展开。当前，许多企业都在互联网上建立了自己的主页，但是由于很多企业并不清楚自己建立网站的目的，也没有建立一个合理的目标去检测网站是否有效，这使得他们利用网站所取得的效果甚微，投入与回报相差较远。这种情况的出现表明企业必须制定网络营销规划。网络营销规划必须以网络营销管理的过程为依据，考虑各种有关问题。三、情境实施——任务一网络营销规划思路网络营销规划的主要步骤如下：（1）确定合理目标，明确界定网络营销的任务；（2）多方面、大范围地听取各部门的意见：（3）确定营销预算：（4）分配营销任务；（5）依据营销任务，规划营销活动的内容；（6）设计界面友好、信息丰富、内容全面的网页；（7）做好与互联网连接的准备；（8）做好改进企业网页的准备；（9）准备网上营销测试；（10）根据测试结果修正营销计划中的不足。三、情境实施——任务一网络营销规划思路相关知识：互联网络的功能使网络营销扩大了企业的视野，重新界定了市场的范围，缩短与消费者的距离，取代了人力沟通与单向媒体的促销功能，改变了市场竞争形态。因此，企业网络营销规划的重点也相应体现在了顾客关系再造、定制化营销和建立网上营销伙伴方面。三、情境实施——任务二网络营销规划内容技能训练：围绕问题2的背景资料，学生以分组的形式讨论分析网络营销规划内容，最后由小组代表进行展示汇报。三、情境实施——任务二网络营销规划内容1.顾客关系再造：在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚等因素，从某种意义上来说已不再是企业成功的关键要素，企业无论大小都站在同一条起跑线上，都通过网页向人们展示自身。而消费者比过去更具有主动权，面对为数众多的企业网址，他们可以自由地进行选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。三、情境实施——任务二网络营销规划内容（1）提供免费服务提供免费信息服务，是吸引顾客最直接与最有效的手段。在美国的一家名为Inter-activeHyperNetUSA的企业，自1996年底开始，在旧金山市提供免费的互联网络连线服务，用户只要负担开户费29.95美元，填写一份有关个人性别、学历、爱好与上网目的等个人资料，即可拥有免费的网络连线账号。三、情境实施——任务二网络营销规划内容（2）组建网络俱乐部网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。目前，网络世界里的用户俱乐部形形色色，如流行精品世界、车迷俱乐部、生活百科园地、流行话题交流中心、手表博物馆等。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”交流信息，这有利于企业一对一地交流与沟通，同时各分类项目的信息快报，也可免费向企业提供促销信息。为此，企业可以通过在网上自行开设或者赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品有兴趣的用户，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势、及时调整产品及营销策略。三、情境实施——任务二网络营销规划内容2.定制化营销：网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个性化的产品或服务。在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸，即只给一个人看的报纸，如《华尔街日报》的个人版，读者每天早晨一打开计算机，即可读到一份专为自己设计的报纸，其内容基本上是你需要并感兴趣的。这个服务，在美国本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小时的新闻剪报。网络沟通的互动性，使企业能更准确地掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为企业实施定制化营销，提供了有力的支撑。以电子商场为例，商家通过数据库可以全面了解网络顾客的生日、对产品的偏好习惯等，便可在适当的时间，利用电子邮件向目标顾客推荐相关产品或服务。三、情境实施——任务二网络营销规划内容定制化营销并不是只适应高度技术化和信息化的企业，它同企业的规模并无直接的联系，而有更大更广的适应范围。最典型的案例是美国佛州丽人化妆品公司成功的定制化营销。丽人公司原是一个仅有一种化妆产品系列的高度本地化的企业，其产品既不含高技术、高信息内容，也不属于文化消费性产业，其产品只能吸引当地一些小型细分市场的顾客，这些人一般是亲自到店里，经反复试用后才做出购买决定。对这样一个植根于特定地域和业务范围的企业，互联网络的信息互动沟通似乎没有多大的意义和价值，在目前，属于所谓的“网络不适宜产品”。然而丽人化妆品公司以其超前的网络战略意识为自己设计了一个符合其投资预算、顾客群特点和业务目标的网络服务器，形成一个适合企业具体情况的战略网结构架。丽人服务器不仅介绍公司的产品和其地理位置，还向潜在顾客定期提供现货化妆品的最