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------5100西藏冰川矿泉水项目营销方案提纲第一部份：执行概要第二部份：市场分析第三部份：目标第四部份：规划第五部份：盈亏分析第一部份：执行概要产品价格渠道促销第一部份：执行概要第二部份：市场分析第三部份：目标第四部份：规划第五部份：盈亏分析产品商标：5100西藏冰川矿泉水定位：中国第一水!定位为高端产品，目标消费群为家庭收入在10万以上、追求生活品质的人（家庭）。包装设计：重新设计产品线：PET-330ml、500ml、750ml、1500ml、5000ml渠道产品面向全球销售，针对海外市场采用总代理制，以国家或地区为单位设立1户代理商。如此既节约运营成本又便于管理，也利于各区域市场的稳定。初期海外市场不作重点推广。国内市场，在北京、上海、武汉、深圳、成都设立分公司，分管东南西北中五个大区。以省为区域设置办事处，进行精耕细作。省会城市按渠道开发客户，二级城市采用总经销制，即一个地市（州）或相邻几个经济不发达的地市（州）只设立1户经销商。由分公司/办事处给予协助和指导。对于分销网络的建设，以各区域实际情况和经销商（代理商）的规划为主。渠道零售终端主要为：大型商超（KA）、连锁超市、星级酒店、高档酒楼、夜场、高档会所以及特殊售点（高档社区的售点、五粮液专卖店等），前期需建立较高的铺市率，以增强高消费人群对产品的可见度。开发电子商务、直配到府，团购等特殊渠道。广告宣传在产品上市初期，促销活动不考虑增量贡献，促销方式主要以品牌拉动为主，开展曝光率高、高档次、有品位事件的赞助、公关活动。拉动品牌建设这一方面，在初期尤其是前三年将启动大量资源，以建设消费者认知度、美誉度与品牌忠诚度。产品上市前期，广宣促销可较多地运用易货促销的方式。塑造品牌是一个复杂、缓慢的过程，销售回报只能是最后的结果。促销由于高端消费场所存在一定门槛，以赞助形式进行终端买断经营是势在必行的手段。因此，前期渠道促销主要投入为抢占终端。充分利用五粮液的优质经销商客户资源，利用五粮液2007年经销商会议的有利时机，采取梯坎奖励定货会的形式，迅速将产品分销到全国各市场。针对消费者，前期大量使用人员推销和联合其他知名产品进行捆绑促销，巧妙借助合作伙伴的客户资源。第二部份：市场分析市场状况竞争分析竞品状况SWOT分析第一部份：执行概要第二部份：市场分析第三部份：目标第四部份：规划第五部份：盈亏分析市场状况欧洲是世界最大的矿泉水生产地和消费地。欧洲各国每年人均消费矿泉水量：意大利：150L，法国：100L，德国：90L，西班牙：70L。矿泉水的市场需求量年均增长率超过10%，有1000多家生产企业。主要品牌有：(P.V生产，属雀巢)，(属达能)。德国、瑞士、南斯拉夫的矿泉水以玻璃瓶包装为主，法国、西班牙、意大利、葡萄牙以PVC、PET等一次性包装为主。仅德国2002年矿泉水销售额达102亿马克。市场状况在中国，人均年消费矿泉水低仅1.5L，仅相当于意大利人均消费水平的1%，因此市场拓展潜力大。目前国内有矿泉水生产企业1100多家，其中外资20%、内资80%，缺乏著名品牌。生产企业规模一般较小，90%以上的企业年产量低于5000吨。全国矿泉水点3500处，主要以锶硅类为主占总产量的84%。市场状况高端产品一直由“依云”领头的进口产品所垄断，虽然价格昂贵，但仍然倍受追捧。如330ml依云超市售价为6.9元/瓶，年销量约100万箱。消费人群以企业白领、政府官员为主。消费场所以商务场所为主如星级宾馆、高尔夫俱乐部、高档会所、高档餐厅、高档夜场等，消费人群收入在6000元/月以上。至2010年，该消费群体人数将达到3000万(数据来源于依云对中国市场的预测)。市场状况随着人民生活水平的不断提高，经济的高速发展，高消费群体也在不断扩大，对高品质矿泉水的需求也会愈来愈大。近几年，国内高端矿泉水以超过20%的年增长率在不断膨胀。当前竞争环境相对平和，并且中国缺乏本土化的高端品牌。竞品状况国内高端矿泉水市场上，由“依云”领头的进口产品所垄断。价格也主要以“依云”为参照。包装形式以PET为主，有少量玻瓶产品。规格多为小（330ml），中（500ml），大（1L、1.5L）三种，家庭大包装产品5L以上目前尚留有空白。主要竞争品牌：依云（evian）富维克（volvic）次要竞争品牌：巴黎水（perrier）滋宝圣泉（SPA）伟图（Vittel）竞品状况新进品牌：Heidiland（源自瑞士的欧洲知名高端矿泉水公司）萨奇苦味矿泉水（产地捷克）九千年(产地四川阿坝达古冰川）竞品状况竞争分析水源优势，不可复制；产地西藏，地域优势，藏风藏情，非比寻常；资本优势；外资企业无法比拟的政治优势；先入为主的优势；五粮液品牌的口碑与经销商、专卖店的渠道优势；五粮液“水伴侣”的行销优势；大包装矿泉水全新的市场空间，待开发容量巨大。SWOT分析项目S：优势W：劣势内部企业口碑良好设备、工艺需要调整拥有难以复制的专卖店渠道前期产能不能饱和，成本相对增高企业实力雄厚外部政治资本优势还未形成品牌，需大量投入对水资源的控制能否对西藏水资源的垄断并进行良好的保护世人对西藏的向往推销售渠道遗留问题不多能否顺利接收5100现有业务，渠道冲突组织机构新建立，人员有激情是否顺利接收现有团队资源投入企业实力雄厚，易高效到位决策者需耐心于市场的培育品种和包装大包装产品领先竞品易被复制、跟随促销可与主品牌作整体促销投入产出比较高拉品牌企业品牌识别率高非企业主品衍生的消极影响市场支持战略性长期，大范围配置投入产出比较高价格及政策消费者价格高端消费者可接受需逐步培养消费者接受终端供价新品价格不透明，终端获利高阻碍部分消费者渠道价格利润空间较大易产生渠道乱价奖励政策直接渠道买断经营费用增大SWOT分析项目O：机会T：威胁内部有能够开拓创新的人水源限制有可开发的巨大市场消费者的接受度可进行全方位开发渠道物流限制外部西藏开发的大政策环境竞争对手的强大竞争对手的粗放经营资源位能否有效垄断民族品牌的机会推销售渠道渠道一旦建立将有稳固销售与特殊渠道的冲突组织机构现有团队的已经对市场有所认识精耕市场操作需要人员多，管理费用增加资源投入有效资源投放终端，培育市场竞品跟进模仿品种和包装更多的窗口展示，加深消费印象零售价格阻碍消费者尝试促销开展丰富多样的促销活动价格阻碍消费者大量、重复购买拉品牌名企出品，有品质、信誉保障渠道经营者更看重利润回报市场支持品牌树立期仅考虑边际效应渠道经营者形成惯性依赖价格及政策消费者价格细分消费群忠诚度高短期难以上量终端供价利润吸引销量有限，阶段遗忘渠道价格相对同类品利润更高经销商主动不高奖励政策因空间充足，可持续性强终端环节监督不易坚持SWOT分析项目S：优势W：劣势内部企业实力雄厚新建设，需要调试一定时间企业品牌口碑良好物流无优势拥有难以复制的专卖店渠道外部政治资本、政策优惠还未形成品牌，需大量投入西藏青稞资源的控制，青稞啤酒的专利技术世人对西藏的向往推销售渠道遗留问题不多是否利用现有客户资源组织机构新建立，人员有激情高速发展需要人才储备资源投入企业实力雄厚，易高效到位决策者需耐心于市场的培育品种和包装新设计，富有时尚气息与西藏神秘色彩促销可与主品牌作整体促销投入产出比较高拉品牌企业品牌识别率高非企业主品衍生的消极影响市场支持战略性长期，大范围配置投入产出比较高价格及政策消费者价格高端消费者可接受需逐步培养消费者接受终端供价新品价格不透明，终端获利高阻碍部分消费者渠道价格利润空间较大易产生渠道乱价奖励政策直接渠道买断经营费用增大SWOT分析项目O：机会T：威胁内部有能够开拓创新的人生产成本控制有可开发的巨大市场自然条件对产品的影响可进行全方位开发渠道物流、产能限制外部西藏开发的大政策环境竞争对手的进入全新的品牌策略和诉求资源位能否有效垄断民族品牌的机会推销售渠道渠道一旦建立将有稳固销售与特殊渠道的冲突组织机构现有团队的已经对市场有所认识精耕市场操作需要增加人员，管理费用增加资源投入有效资源投放终端，培育市场竞品跟进模仿品种和包装更多的窗口展示，加深消费印象零售价格阻碍消费者尝试促销开展丰富多样的促销活动价格阻碍消费者大量、重复购买拉品牌名企出品，有品质、信誉保障渠道经营者更看重利润回报市场支持品牌树立期仅考虑边际效应渠道经营者形成惯性依赖价格及政策消费者价格细分消费群忠诚度高短期难以上量终端供价利润吸引销量有限，阶段遗忘渠道价格相对同类品利润更高经销商主动不高奖励政策因空间充足，可持续性强终端环节监督不易坚持2008年目标十年目标第三部份：目标第一部份：执行概要第二部份：市场分析第三部份：目标第四部份：规划第五部份：盈亏分析2008年目标五粮液客户分销量是指通过五粮液07年度经销商会议分销的数量，详见下页表格。新增区域销量指通过空白市场开发以及新增销售团队所带来的销量。5100矿泉水2008年销售目标分解当前销量五粮液客户分摊量新增区域销量合计北京65.161223.16上海1510.08934.08深圳1.53.068.513.06成都0.83.666.210.66武汉04.6848.68合计23.326.6439.789.64第四部份：规划营销策略组织结构市场费用第一部份：执行概要第二部份：市场分析第三部份：目标第四部份：规划第五部份：盈亏分析组织结构结合青稞啤酒产品设立全国统一的营销中心，全面负责产品销售与市场推广。在吸纳5100现有团队基础上，对人员进行补充与调整。高级管理者、主要管理人员、财务人员可优先通过企业内部人员调整设置，或通过社会聘任有经验、能力强、上岗即能胜任工作的优秀人才。基层管理和普通员工根据工作需要面向社会在当地招聘。具体如下：组织结构营销中心行政部财务部销售部市场部物流部北京分公司上海分公司武汉分公司成都分公司深圳分公司区域划分北京公司辖：北京、黑龙江、吉林、辽宁、天津、内蒙古、河北、山西9省市。上海公司辖：上海、江苏、浙江3省市。武汉公司辖：湖北、湖南、河南、江西、安徽5省市。深圳公司辖：广东、福建、海南、广西4省、香港、澳门以及海外市场。成都公司辖：四川、重庆、云南、贵州、陕西、宁夏、甘肃、新疆、青海、西藏10省市。北京上海武汉深圳成都营销策略广促组合渠道建设价格体系利益点诉求品牌定位品牌定位企业愿景与使命:不论在拥有珍稀冰川矿泉水资源上，还是高技术生产和应用管理能力上，都已达到国际领先水平。我们矢志成为中国市场最能为消费者提供高品质饮用水价值的冰川矿泉水制造商。经营策略：我们将依托高水准的生产与经验，透过创新的理念、国际化的管理模式强化企业稀有资源+高科技的企业特色，不断满足人们对高品质冰川水的饮用需求。核心竞争力：我们致力于为中高档消费群体提供纯天然、纯净、原生态的珍稀矿泉水。真实的人性需求：冰川矿泉水饮品，满足都市人生活的高品质和高品味消费需求。利益点诉求万年冰川孕育壹高海拔水源贰原产地封装叁丰富矿物质肆水源地保护区伍独特的口感陆5100及竞品矿物质对比（毫克/升）5100依云富维克伟图SPA锂Li0.61-0.83锶Sr0.28-0.380.350.8偏硅酸H2SiO341.6-52.517.531.7钾K+8.4716.24.90.5钠Na+52.13511.67.33钙Ca++103.87811.5914.5镁Mg++10.324819.91.3碳酸氢根HCO3462.23577125815硫酸根SO444108.11054氯离子CL-7.314.513.53.75硝酸盐NO31.43.86.30.61.9二氧化硅SiO27溶解性总固体482-72530913040333PH值77.277.36利益点诉求加强品牌文化营销。结合五粮液自身研发优势，创新酒伴侣的诉求点。（需论证）。利益点诉求针对07、08年婴儿出生高峰期（金猪宝宝、奥运宝宝），开展“宝贝计划”行销活动。渠道建设渠道建设步骤前两年，主要针对国内市场进行开发。08年重点开发各分公司所在地及各省会城市；09年开发完所有重点省份的二级城市。2010年以后，在完善国内市场的同时，逐步开发海外市场。5100矿泉水在产品