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大宅之美润千秋2007年营销推广计划华坤道威07年1月第一部分06营销回顾引子世人眼中的成功，通常只是一个结果过程，常常最容易被忽略回想这痛苦并快乐的过程，正是我们体味润园，享受润园的心路历程而成功，往往由过程决定东方润园所面临的问题标王地块的压力项目对于我们带来的最大压力，莫过于“标王”这个金子招牌了。就像一个生来就被誉为“神童”的孩子，必须要上交一份令人满意的答卷，不能出纰漏一样……•当年12亿元竞买价，2004年钱江新城标王地块的身份•不凡的身世，曾受万众瞩目•必须将项目打造城钱江新城的标志性作品资金回笼的压力开盘要回收2亿资金、要把东方润园打造成杭州顶级住宅项目董事会给我们提出了明确的项目要求而当时，距离确定的开盘时间只剩不到3个月的时间我们却还有很多没有确定的因素和许多劣势……•2个多月的时间，对于一个还未曾在市场中亮相的高端项目来说，时间显得相当局促。如何在最短的时间内，让市场从知道东方润园，到接受东方润园，继而过渡到追捧东方润园，我们该采取怎么样的入市策略？•高端住宅的销售和客户积累时间会比较长，第一次的开盘又显得尤为重要，一旦开盘势头不够理想，后期的销售压力就越大。在这段时间内，客户积累的问题该如何应对？项目预热时间和客群积累润园销售前，金色海岸是做为杭州豪宅的典型代表之一。在当时的状况下，市场普遍认同金色海岸贴金贴银的项目形象，如何和金色海岸进行有效区隔，同时重新树立杭州高端住宅项目的标准？如何区隔竞争对手•精装修，已经没有足够的时间和条件，只能以毛坯房销售在当时，高端楼盘精装修得到市场普遍认同，逐渐成为衡量高端楼盘品质的新指标。卖毛坯房是否会让消费者感觉档次不够？•样板房绝对不可能在2006年内完工，预计时间将在2007年中旬。继戈雅公寓和新民半岛相继推出样板区、房后，这种卖规划，卖图纸的营销方式显然显得不合时宜。如何在新市场中用老方法进行项目的营销工作？精装修和样板间当时摆在润园面前非常棘手的问题就是售楼处。作为一个高端项目，却没有自己的售楼中心。唯一可以利用的就是租用当时的南都世贸展厅的角落。看到这样的售楼处，会不会让消费者减少对项目的热情和信心？售楼处的问题面对现状，润园陷入深深的思考经过众人的群策群力和连续几夜的鏖战润园的营销策略思路就此形成由此，我们首先确定润园的项目定位为“贵”有效的将润园和金色海岸进行了区隔•他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员•他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁•他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷从物质层面看，他们均拥有丰厚的物质基础可以享受上流阶层的生活方式但是，他们不屑与“暴发户”为伍，即便暴发户在物质上同样富足从精神层面看，他们比普通意义上的富人拥有更高的精神最求和完善的知识结构他们是深刻的，内敛的；区别于所谓的“上流阶层”肤浅与张扬的行事风格应该比现在所谓的“上流阶层”更上一个层面真正的上流阶层应该是精神层面和物质层面的复合Slogan居上流之上东方润园·居上流之上这是一个从物质层面“富有”到精神层面“尊贵”提升的过程——源于物质而超然于物质之上的上流阶层生活。“上流之上”以一种更高的姿态彰显本案目标客群尊贵，内敛，深刻的气质形象——懂得生活，懂得享受，更懂得追求“心境”的富有。确定传播基调以体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同为切入点，从分析产品特性和客群类型的角度，准确而鲜明的确定项目的传播基调：产品特性：高端的物业形态，无可复制的区位，卓越的产品设计，英式管家服务，无限的未来前景……国际化，舒适的，豪华的，静止的确定传播基调富有的，尊贵的，内涵的，文化的客群特性：这是一个出于处于金字塔的顶端群体，同时具备“富有”和“尊贵”这两个标签，除了追求舒适、安逸的生活之外，他们更以文化和物质之外的上流生活主张改变着人们对传统富人的印象。确定传播基调尊贵的国际的精致的源自天赋的贵胄血统，与生俱来的王者气质无以匹敌的尊宠体验，众生之上的上流生活对于色彩的思考对于色彩，表示高端的主要为：金色、酒红和咖啡色而我们认为，金色太富，咖啡被用的太滥酒红色是可以考虑的颜色正在大家考虑如何引用酒红的时候，深刻内敛并富有尊贵感的黑色进入了我们的视线黑金，正是我们想要的颜色，于是，润园的主色确定了项目区隔的问题算是初步解决了，但是更重要的是我们应该如何入市？如何在最短的时间内引发市场的关注和追捧？把事情反过来思考，往往会有意料不到的效果……先做形象，消费者只能从气质上感知项目，这估计很难达到快速树立形象的目的，因为消费者对气质的理解需要时间要改变常规先形象后产品的思路先把产品拿出来“说事儿”用产品的什么来支撑呢？地段？江景？顶级团队？还是……茅塞顿开！为什么不拿别人不常关注的细节来体现档次呢？比如物业管理第一次传播亮相：管家也需要留学？8月份的上海之行给了我们很大的启发一个售楼员指着样板房里的一个台盆说：这是由整块石头手工打磨出来的，您还会怀疑这个项目的档次吗？事实证明决策是正确的，润园一鸣惊人了掌握渠道就等于扼住市场的咽喉：渠道精耕超过700套的豪宅，项目的体量巨大，单一的推广渠道不是造成推广成本的大量浪费，就是效果大打折扣有效评估各媒体的效果和价值，合理利用不同媒体渠道：户外：多撒点，扩大覆盖率，树立形象报媒：硬广树立知名度，软文新闻引发社会关注小众媒体：针对目标客群生活轨迹和受信途径东方润园无处不在！06营销执行最大亮点•公元2006•十月十五日•陈鲁豫•杭州雷迪森酒店活动回顾营销事件回顾时间营销事件06年9月10日珍稀物业展06年9月12日东方润园正式签约鸿艺会06年9月19日杭州奢侈品展亮相06年9月22日房交会亮相06年10月14日湖滨售楼部启用06年10月15日“对话东方润园”开盘活动06年12月3日东方润园名宅甄赏会媒体发布一览表报纸杂志电台钱江晚报《楼市》浙江音乐调频９６.８都市快报《感觉生活》交通经济广播９１.８杭州日报《大视野》今日早报《浙商》每日商报《佳音》青年时报《精致生活》中国房地产报《传媒地产》《中国之翼》《地标》投放时间投放报纸投放版面投放主题投放费用7.26杭报封底硬广管家招聘1000007.26快报封底硬广管家招聘1760007.26钱报封底硬广管家招聘2080008.09杭报封底硬广电梯1000008.10钱报整版软文管家追踪500008.11钱报封底硬广电梯2080008.16商报封底硬广空调750008.17商报整版软文管家追踪08.18快报封底硬广空调1760008.30快报封底硬广“上”篇17600006年报纸１06年报纸２8.31早报封底硬广“上”篇750009.7商报封底硬广上风上水上品篇750009.7时报整版软文稀缺物业09.20时报封底硬广流金流域流传篇750009.21快报封底硬广流金流域流传篇1760009.27钱报封底硬广流金流域流传篇20800010.11杭报名盘评选专刊封面“当世界向上…”篇12000010.12快报封底硬广“对话东方润园”17600010.12商报封底硬广“对话东方润园”7500010.13杭报封底硬广“对话东方润园”10000010.19早报专刊封面“搬家”10000010.28钱报周年庆封面18000006年报纸３11.06中国房地产报封底硬广“当世界向上…”篇14200011.15快报封底硬广“改变”篇176000杭报封底硬广（三名版面）100000早报封底硬广7500012.14快报整版软文鼎级户型报告6500012.15杭报半版软文鼎级户型报告3750012.20快报整版软文鼎级户型揭密6500012.21杭报半版软文鼎级户型揭密3750012.20商报专刊封底只为一个鼎级户型10000012.27青年时报专刊封底只为一个鼎级户型100000合计3527000杂志名称期刊主题费用《佳音》8月刊封面内拉管家招聘65000《楼市》8月刊封面管家招聘30000《感觉生活》8月刊封面内拉管家招聘60000《大视野》8月刊封面内拉管家招聘40000《楼市》9月刊三连扉页上风上水上品篇48000《大视野》9月刊三连扉页上风上水上品篇45000《感觉生活》9月刊4个P上风上水上品篇60000《浙商》9月刊跨版上风上水上品篇70000《浙商》10月目录处3连P流域流金流传6300006年杂志１《休博会专刊》10月刊跨版流域流金流传0《感觉生活》10月刊跨版流域流金流传《精致生活》50000《楼市》10月11号封面流域流金流传3000010月25日外拉页45000《大视野》10月目录处3连P流域流金流传45000《楼市》11.8“当世界向上…”篇11.22户型《大视野》11月扉1.3.5页3连P“进入这扇门的人”48000《感觉生活》11月封面拉＋2P软文“进入这扇门的人”60000《传媒地产》50000合计80900006年杂志２06年户外投放时间广告位置广告面积广告费用（元）黄龙世贸大酒店侧110㎡250000湖滨（长生路与东坡路）264㎡180000钱江新城庆春路110㎡150000环城北路与中山北路交叉586㎡650000工地围档2360㎡64925006.11.25机场高速跨桥广告204㎡42000006.12.01和平会展18*6*3面58000006.12.05中河高架13*6*2面390000合计3269250０６年电台电台投放时间广告费用（万）浙江音乐调频９６.８06年11月~07年1月260000交通经济广播９１.８07年1月~07年3月270000合计530000月度认购统计销售情况月份认购量楼号推出量认购量销售率9602＃1068681.10%10394＃885360.20%11156＃6557.70%1230合计25914455.60%合计144润园销售状况统计2006年总结回顾2006，东方润园还没有实质性的产品表现，因此上年是东方润园的“理念”年！2007年的东方润园我们该怎么做？Question1第二部分2007年东方润园项目推广总策略首先来看看我们能说什么？最大限度引入江景资源的空间规划设计铝板外墙，俊朗挺拔的现代简约型建筑单体设计尽显尊贵并且切实贴合高端消费群的奢华户型一流的工程现场管理和杭州首创工地监控管理系统幽回曲折，移步易景并且富有极强参与性的景观设计四大中央系统杭州首个引入纯正英式管家服务理念的住宅项目华东唯一的真正实现数字化家居生活的智能社区中国顶级私人俱乐部——鸿艺会………………再来看看我们能做到什么？节点楼幢时间结顶2#、4#、6#、7#春节前3#、5#3月底1#6月底竣工2#-7#08年1月底1#08年6月底幕墙施工2#-7#07年4月-12月底1#07年4月-08年6月（分段做）样板房（8套）1#、3#（4套）07年5月上旬开放7#（2套）07年5月底开放4#待定大堂样板房3#07年5月中旬会所07年10月初开放中央景观07年5月底完工，5月上旬可看不难发现，2007年东方润园的品质将从纸上真正的跃然于眼前，因此区别于2006年的“理念”年2007年是东方润园的“品质”年Answer1Question2我们该如何演绎“品质”这个关键词？润园的成功绝对不是随意的有感而发，而是建立在对自己深刻的了解之上SWOT——S无可复制的地段资源一流的团队，一流的理念和一流的产品设计经过半年的积累，东方润园在市场上已经树立豪宅形象2007年东方润园可以实现样板销售，使项目更具说服力SWOT——W样板房和样板区到5月份才能达到销售支持标准，而之后紧随而来的6、7、8的销售淡季从销售角度来看，1月份到4月份，本身并不属于销售旺季，实际销售额能达到3亿已算非常乐观，而在全年20亿的销售指标下，8个月销售17亿的压力非常巨大SWOT——O霍尼威尔签约将会对销售带来相当的促进作用07年将完成英式管家培训同时可以在项目销售中配合从2006年开盘活动效果来看，名人效应对销售的支持比较明显，可以在2007年加以使用“中国十大豪宅”的评比结果可以