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1安徽卫视电视剧营销新模式刘驹（上海海事大学，上海，201306）摘要国家广电总局近期出台的《广播电视广告播出管理办法》简单说就是规范限制全国电视频道的广告时长。一方面，这个广告限制令的积极影响是将促进中国电视的良性发展，为中国媒体内容传播有效性创造了更好的环境；另一方面，新政策对广告时长的限制细化到小时后，黄金档的广告播出总量就会减少，某种程度上限制了电视台广告收入的增加，进而更加大了电视行业的竞争激烈程度，于是如何在电视剧营销上抢占先机便成为各级卫视的竞争焦点。本文针对安徽卫视在实施原有电视剧营销模式中存在的问题，提出一种更为完善的“倒三角立体式”营销新模式，致力于处理好制作方、广告主、播出机构、受众媒体以及综艺节目之间的关系，从而实现安徽卫视的利益最大化，这也是本文对电视剧营销模式的大胆尝试和积极探索。关键词：品牌；渠道；战略；营销模式ABSTRACTThesarft,whichrecentlyenactedadvertisementsonradioandTVbroadcastmanagementmethodistonationalTVadvertisingrestrictionsduration。Onthehand,thepositiveeffectivenessofthisadvertisingrestrictionsistopromotedevelopmentofChineseadvertisingandtocreatebatterenvironmentforthecontentdisseminationmedia.Ontheotherhand,afterthenewpolicyofadvertisingistolimithours,theamountofprime-timeandfrequencyinbroadcastadvertisingwillreducealot.Insomeextent,itwilllimittheadvertisingrevenuesoftelevision.What’more,thead-vertisingoftheTVwillbecomemorecompetitive,Sohowalllevelsoftelevisionscanobtainpreemptiveopportunitiesinmarketingistobecomeafocus.BasedontheproblemsofAnhuiV’soriginalmarketingmodel,wecarryoutamoreperfectDaoSanJiaoone-dimensionaltypemarketingmode,Inordertoachievemaximumbene-2fitsofAnhuiTV,itattemptstodealwithproductions,advertisers,broadcastinstitu-tionsandtherelationshipbetweentheaudiences.Atlast,italsobasesonboldattemptandactivelyexplorationsforthemarketing.Keywords:Brand,Channel,Strategy,MarketingModel1．“61号令”对安徽卫视的影响2010年1月1日，国家广电总局颁布的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称61号令)开始施行。重点是细化广播电视广告播放的内容标准，强化了播出机构播放广告的责任。其中,对影视剧中间插播广告的时间和次数作了细化,并要求今后影视剧中间插播广告的时长应该提示,剧场、栏目冠名应与节目内容相和谐，从而该种限令对电视行业的影响是深远的。1.1“61号令”对节目编排的影响广电总局公布了关于进一步规范综合频道电视剧编播管理的通知，规定同一部电视剧晚间播出不得超过3集，每天播出不得超过6集，双休日不得超过8集，电视剧全天播出时间总量不得超过全天播出电视时间总量的45﹪，自2010年5月1日正式实行。我们知道安徽卫视原来一天播出电视剧15集左右，然而实施一天24小时电视剧播出量不能超过总量45﹪的政策后，每天播放电视剧的时间最多为10小时48分钟，可播放电视剧13或14集，与此前相比就减少了1～2集，原有的节目编排被打乱，每天减少的电视剧时间必须由自办栏目补上，因而自办栏目就成为营销的焦点。1.2“61号令”对广告业务的影响“61号令”的出台对电视广告市场的影响也许会超过人们的预期，媒介专家袁方博士甚至表示，“61号令”有可能导致电视广告市场损失100亿元的收入，有的专家甚至表示损失至少在120亿元以上，这个数字几乎占据电视广告市场20﹪的份额。同样，这种影响也适用于安徽卫视，如图1可知。安徽卫视54％的广告收入来自于电视剧广告，而广告代理商和直接客户也把54％的业务投入到电视剧广告当中，可以说电视剧是广告商和直接客户最主要的目标投放市场。3因而“61号令”的出台对以电视剧立台的安徽卫视广告业务来说影响是巨大的[7]。总之，“61号令”对安徽卫视的发展产生了深远的影响。使安徽卫视在现行省级卫视同质同标、行政主导和地域为王的今天，与其他卫视相比，并不具有明显的优势，没有形成真正绝对稀缺性、难以模仿的核心竞争力。因而，实施“61号令”后就会导致现行的安徽卫视电视剧营销模式越来越会出现较多的问题。[3]2．安徽卫视电视剧营销模式原先的弊端安徽卫视以定位“电视剧大卖场”，秉承“剧行天下，爱传万家”的节目理念，以“男性剧场”、“女性剧场”、“卡通剧场”、“黄金剧场”、“雄风剧场”、“海外剧场”、“青春剧场”和“周末大放送”等八大剧场为主打内容，并结合综艺节目，致力于打造中国最好看的电视剧场。然而，面临频道设置趋同，频道的栏目形态、内容风格、包装定位等许多方面在同台各频道之间、各省级卫视之间都呈现同质化现象严重的今天，安徽卫视现行电视剧营销模式所出现的弊端日益明显。2.1安徽卫视定位执行力不足“剧行天下”作为安徽卫视的频道理念，这个理念让安徽卫视在全国卫视大54%12%11%7%54%8%13%12%17%14%54%12%12%11%10%图1：哪种类型的节目最受广告投播者追捧？电视剧娱乐节目时事新闻电影其他直接客户(n=15*)广告代理(n=17*)总体(n=32)基数：所有受访者（资料来源：2005年安徽卫视广告商及满意度调研表）4战的初级阶段占尽了优势，完成了安徽卫视的频道定位，为广告的整合营销和频道的推广打下了坚实的基础。然而，随着时间的推移，安徽卫视对这种理念的执行却渐渐地力不从心了，面对电视剧同质化的今天，安徽卫视在话语权上并没有优势。首先，没有独家首播《亮剑》、《蜗居》、《奋斗》等在全国具有较大影响的电视剧，尽管播出的电视剧有些影响，有一定的收视率，但已偏离“剧行天下”的主题定位了，有“剧”但不能“行天下”，表明了“剧行天下”的执行没有做坚决，没有做彻底。并且安徽卫视对娱乐节目投入了大量的人力、物力、财力，但缺乏定位以及没有形成独特的收视竞争力，效果不佳。如周末连续播出的《剧风行动》、《周日我最大》节目板块和形式都差不多，只是不同的导演、不同的主持人和团队在操作，使观众完全分不清节目的定位。艺人打歌、演员打戏、访谈、游戏、情感、挑战、益智和脱口秀等在同一个节目互相交叉，如同大杂烩，这当然不利于节目品牌主张的表达和安徽卫视品牌形象的建立。而其他卫视则相反，若提起情感类节目，人们自然会联想到湖南的《真情》、江苏的《人间》；提起游戏娱乐类节目，就会想到湖南的《快乐大本营》；提起益智类节目，就会想到湖南《以一敌百》、央视的《开心辞典》。2.2栏目建设态度不健康逃避、低成本、不敢创新尝试，构成了目前安徽卫视栏目建设拘谨的不健康态度。在栏目建设上，安徽卫视是一直处于态度暧昧的状态，每年都有栏目的竞标，但很少能看到新栏目的推出；两档谈话性节目，《非常近距离》、《鲁豫有约》的推出并没有改变安徽卫视的现状，谈话性节目绝对不是救命的丹药，何况这两个品牌在标识定位上是模糊的；而现有的两档节目《剧风行动》和《周日我最大》已经不是全国性综艺节目的焦点，只能维持在全国省级卫视同时段的五六名。看看现在相关的综艺新闻，谈论都是相亲节目的兴起、主持人的跳槽，哪一条跟安徽卫视的综艺节目有关？综艺节目已进入了连续化、主题化的时代，综艺节目，无论是投入、宣传都进入了一个全新的时代。安徽卫视想要发展，只有加入竞争，直面挑战，勇于创新。否则没有这样的对抗，没有这样的态度，就不会有今天的江苏台、浙江台的崛起。52.3缺乏高效创新的团队创新是一个民族的灵魂，而团队是一个组织健康发展不衰的趋动力，只有高效创新的团队才能产生“1+12”的效果。节目的突围其实就是主持人的竞争与突围，从安徽卫视综艺节目的主持人层面来看，曾经综艺节目主持人团队中人才济济，如李彬、周群、郭德纲等，如今消失的消失，离开的离开而留下的主持人就需要培养机制和培养空间，天分、机会、努力、政策缺一不可。当然，安徽卫视是可以不乏存在挖角优秀节目主持人组成团队，却不能完全依靠外面的力量。如湖南台、东方台、江苏台等，哪一个不是靠自己的团队拼上去的？他们不仅有强大的硬体（视频、舞美、音响、服化），更有强大的创新团队（制片、导演、编导、主持人）和运营机制。所以安徽卫视必须不拘一格降人才，努力打造自己的优秀主持人团队。总之，安徽卫视在实施原有的电视剧营销模式出现了卫视定位执行力不足、栏目态度不健康和缺乏高效创新的团队等一系列问题，特别是在执行“61号令”后，这些问题将会越来越明显突出，严重束缚了安徽卫视的发展壮大。因此，安徽卫视迫切需要改进原有的电视剧营销模式以适应新形式下卫视事业的发展与进步，已成为一种新的研究课题。3．创建“倒三角立体式”电视剧营销新模式“倒三角立体式”电视剧营销新模式就是以“剧行天下”为倒三角支撑整个卫视定位运作，广告媒体渠道合作和独特综艺节目战略合作为两翼，同时，创建自主品牌新栏目作补充的立体式营销新动态，如图2所示。安徽卫视以“剧行天下，爱传万家”为理念，从而决定其主要的资源都要围绕电视剧上展开，打造特有的电视剧产业链。从前期的剧本创作、拍摄和制作，到后期的宣传推广和营销组合，整合各方面的力量，尤其安徽卫视就可以在“播出总量”、“新剧播出量”、“采购能力”以及“电视宣传推广能力”这几个方面为立足点，挖掘电视剧这一文化产业品质最大的价值。同时，面临电视剧竞争同质化的今天，仅仅依靠电视剧也难以形成独特的竞争资源，从而必须辅助于加强广告媒体渠道合作和整合战略合作，为以电视剧立业之本的安徽卫视保驾护航。然而，面对观众层次的多样性、需求的差异性，电视剧只能满足特定人群的需要，随之而来的就需要综艺节6目和自主品牌新栏目作补充。可是安徽卫视的综艺节目定位、主持人和节目风格等方面还有许多亟待解决的问题，综艺节目的创新与改革已迫在眉睫。[9]图2“倒三角立体式”营销新模式3.1营销新模式的理论根据3.1.1垄断竞争经济模型给广告市场的启示垄断竞争就是相对市场容量来说，企业数量多而规模较少，竞争者可以自由进出市场，产品相类似但存在差异——这是在卫视经营权转移和上星频道扩容的共同作用下，正在由央视一家甚至联合几家省级卫视（寡头）组成联盟，也不可左右全国电视市场，可以说省级卫视正处于一个从垄断向竞争转变的市场环境。为了便于研究说明，我们把每个卫视电视都看成一个生产厂商，其产品就是广告时间，产品价格就是广告时间的价格。我们知道市场中的厂商通过调整产品价格和产品组合来实现自身利润最大化，省级卫视广告垄断竞争市场也不例外，其均衡条件都是MR=MC，即边际收益=边际成本。从而我们通过经济学中的市场均衡来分析市场宏观走势，本文将分别从短期均衡和长期均衡来具体说明。71)短期均衡假设l：在全国电视广告市场中，开始只有央视和少数几家省级卫视参加广告市场的竞争，其它省级卫视还没有进入该领域。假设2：由于在均衡状态下省级卫视的利润状态存在三种可能性：盈利、亏损、盈亏平衡，而对于每