DHC化妆品复合式营销模式分析(中文)

DHC品牌电子商务复合营销模式研究BYLiWeijiaAthesissubmittedinpartialfulfillmentoftherequirementsfortheDegreeofBACHELOROFBUSINESSADMINISTRATIONforJointBachelorofBusinessAdministration(BBA)ProgrambetweenTianjinUniversityofTechnology(TUT),TianjinCity,P.R.ChinaandThompsonRiversUniversity(TRU),Kamloops,B.C.,CanadaMay28th,2013天津理工大学2013届本科毕业论文摘要日本DHC化妆品品牌于2005年全面进军中国，是采用通讯销售的第一品牌。该品牌虽然比欧美等品牌进入中国的时间较晚，但是它打破了传统的店铺销售或直销的营销模式，建立了新的电子商务复合式营销模式，并确定了自己独特的品牌定位。当欧莱雅用一百年的时间造就了现在的霸业时，当玫琳凯用四十六年的时间来被赞叹其成绩时，DHC仅用二十多年的时间就发展成为化妆品行业的翘楚。本文应综合运用品牌管理、营销策略、电子商务等相关理论及专业知识，结合化妆品行业的特点及现状，分析网络时代营销活动的新特点和信趋势，详细分析和研究DHC商务复合式营销模式的特点和有效性，为我国化妆品企业提供借鉴。关键词：DHC营销模式化妆品天津理工大学2013届本科毕业论文BRIEFCONTENTSCHAPTER1INTRODUCTION...............................................................................................................................41.1ResearchBackground..................................................................................................................................41.2研究的目的.................................................................................................................................................51.3研究的意义.................................................................................................................................................61.4研究的内容.................................................................................................................................................7CHAPTER2LITERATUREREVIEWANDINDUSTRYANALYSIS...................................................................82.1电子商务....................................................................................................................................................82.2复合营销模式..........................................................................................................................................112.3化妆品营销..............................................................................................................................................13第三章DHC品牌电子商务复合营销模式分析.....................................................................................................163.1DHC在中国化妆品行业中的发展背景.....................................................................................................163.2DHC电子商务复合式营销模式的特点...................................................................................................22第四章、结论、建议与展望..................................................................................................................................264．1结论及建议.............................................................................................................................................264．2研究的不足与展望.................................................................................................................................29REFERENCES........................................................................................................................................................30天津理工大学2013届本科毕业论文CHAPTER1INTRODUCTIONThischaptermainlyintroducesthebackground,theobjectivestoachieve,thesignificance,andthekeycontentsofthisresearch,providingaroughunderstandingandanoutlineforthereaders.1.1ResearchBackground日本DHC中文译作“蝶翠诗”，是「DAIGAKUHONYAKUCENTER」的缩写，是由现任DHC社长吉田嘉明先生于1972年创立的。经过30多年努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩。日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1，在洁面、卸妆、保湿品占据市场领先地位。目前出口至中国内地、香港、台湾、韩国、美国、瑞士等国。2005年正式进入中国市场的DHC擅长利用电子商务作为营销策略，DHC网站访问人数高达39万人次，通过电话、网络索取试用装的顾客络绎不绝。与绝大多数的化妆品公司进驻商场和开设独立专卖店的方式不同，DHC模式采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行，和电脑业的戴尔模式较相似，通过节省中间许多不必要的天津理工大学2013届本科毕业论文环节，把更多的实惠带给消费者。目前，DHC已经在上海、北京、广州、深圳、杭州等各大中城市进行了市场拓展。在中国内地之前，DHC还开发了美国、瑞士、泰国、韩国等海外市场。DHC成功的营销模式值得研究和借鉴，而电子商务及复合营销模式在化妆品营销中的研究和实践还相对较少。1.2研究的目的随着我国经济的不断发展，人均收入水平的进一步提高，化妆品市场呈现出快速增长的态势。随着人们生活水平的提高，人们对与化妆品的需求日渐增长。越来越多的人们希望通过化妆品的保养，从而是自己的皮肤更光滑，让自己看起来更加年轻。经过改革开放三十年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局已经形成。化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%。预测到今年，国内化妆品市场销售总额将达到800亿元。被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。在化妆品企业不断增加、产品越来越同质化的今天，淡化或绕过对大经销商的依赖，精简与卖场之间的环节，营销扁平化，与终端建立更为紧密的联系已成为生产商考虑得越来越多的事情。营销已成为化妆品行业现有营销模式及业态的基础上，提出我国化妆品营销未来发展的新趋势。本文应综合运用品牌管理、营销策略、电子商务等相关理论及专业知识，结合化妆品行业的特点及现状，分析网络时代营销活动的新天津理工大学2013届本科毕业论文特点和信趋势，详细分析和研究DHC商务复合式营销模式的特点和有效性，为我国化妆品企业提供借鉴。1.3研究的意义营销战略是公司发展的一个重要组成部分，特别是在激烈的市场竞争环境下，更是决定企业命运的关键因素。营销策略的实施是企业能否实现营销战略的关键。随着我国经济的蓬勃发展，以及人民生活水平的提高，自然对化妆品的档次、品质有更高的要求，我国的化妆品业还是具有极大的市场空间，如何在与知名品牌的争夺中获胜，制定行之有效的市场营销策略显得尤为重要。2010年中国化妆品市场的总容量高达1232亿元，而根据中国的下一个五年计划，他预计，到2015中国的化妆品市场容量将达到2300亿元。且在未来五年，中国化妆品市场将保持15%的增长速度。而从中日两国化妆品行业人均消费额对比来看，目前中国化妆品市场潜力巨大。而值得注意的是，目前国际巨头在巩固中高端市场的同时，也已经开始向低端市场进行强有力渗透。尽管竞争如此激烈，但令人十分看好的中国市场还在吸引更多跨国企业进入，而早已进入中国市场的企业也在不断加大投入，从几大巨头不断推出的市场动作及数额更大的广告投入就能看出来。日本DHC化妆品品牌于2005年全面进军中国，是采用通讯销售的第一品牌。该品牌虽然比欧美等品牌进入中国的时间较晚，但是它打破了传统的店铺销售或直销的营销模式，建立了新的电子商务复合式天津理工大学2013届本科毕业论文营销模式，并确定了自己独特的品牌定位。当欧莱雅用一百年的时间造就了现在的霸业时，当玫琳凯用四十六年的时间来被赞叹其成绩时，DHC仅用二十多年的时间就发展成为化妆品行业的翘楚。DHC品牌电子商务复合营销模式给中国化妆品行业营销模式提供有益的启示。电子商务复合营销模式是通信销售、电子商务和店铺销售相结合的组合营销运营模式。即通信销售+网络营销+