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1FABE销售模式：职业点菜师的利器吴坚*摘要：职业点菜师的出现是因应以顾客为导向的市场特征，以期为顾客提供更为周到的服务。然而如果缺乏科学的方法，难言其成效。而以利益推销法为理念的FABE销售法则将对餐饮企业的销售以及职业点菜师提供极为有效的帮助，事实上，利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。关键词：FABE销售模式职业点菜师伴随着中国餐饮业持续以每年两位数的高速增长，餐饮业业态也历经生产导向、产品导向、销售导向进而顾客导向的演变。进入二十一世纪后，由于餐饮业市场日益激烈的竞争，以顾客为导向已成为餐饮业的主要市场特征。于是，围绕着如何为顾客创造价值这一命题，餐饮业展开了新的一轮角逐。正是在这种背景下，职业点菜师应运而生。职业点菜师作为餐饮企业接触顾客的直接环节，肩负着营销的使命，不仅是餐饮企业信息的沟通者以及餐饮产品知识的教育者，更是餐饮企业的代表者。在为顾客服务、为顾客创造价值的同时，对餐饮企业的菜品销售起到重要的作用，其表现好坏将直接影响酒楼的业绩甚至酒楼的企业形象。然而，真正能够成功扮演好职业点菜师角色的，在目前业内却凤毛麟角。究其原因，笔者认为，可以归纳为二个方面：一是认识上的误区，二是方法上的缺失。首先，在对职业点菜师工作核心价值的认识上，仍停留在“销售”层面，只是把通过学习、培训强化而来的菜品知识、食品营养搭配等知识作为强化销售的手段，因此，我们常常会听到“我们的菜品如何如何好”，而极少听到“这里有一种菜品可使您更健康”。而忘却了顾客导向才是职业点菜师的着力点。在中国每个企业都会谈，以市场为导向，以客户为中心，但是许多人其实都没有理解这两句话的含义，以顾客为中心，是要站在顾客的立场上为他带来价值！其实在购买产品时，客户心中常有5个问题：一是，我为什么要听你讲？二是，这是什么？三是，那又怎么样？四是，对我有什么好处？五是，谁这样说的？吴坚，硕士、中国餐饮文化大师、中国餐饮职业经理专业委员会执委。现为银川市饭店业协会常务副会长、宁夏太阳神大酒店董事副总经理。2还有谁买过？实践表明，推销中最大的秘诀就是找到了别人想要的东西并帮助他得到了。可惜许多推销人员过分注重自己的目标，而不太注意别人的观点，结果在推销中遇到抵抗。因此，以顾客为中心就要求点菜师需要转变观念，实现从销售到营销的转变。销售是把东西卖给别人，而营销是了解顾客的需求，像一个顾问一样提供适当的产品给客户，而且销售人员把专业的知识也告诉客户。即帮顾客买东西。因此，职业点菜师必须确立以下角色转变：从产品而言，从原来的为自己餐厅的菜品找卖点到为客人找买点的转变。从销售方式而言，从卖菜品给顾客到帮助客人买菜，从推销菜品到做顾客的顾问。总之，针对“客户心中的5个问题”，找到了顾客想要的东西并帮助他得到了，你才能成功！其次，缺乏简单有效的工具。点菜师在日常工作中存在诸多困惑，例如，为什么销售同一菜品，不同的点菜师销售点都不尽一致？不知如何介绍菜品？不知如何说服客人？不知如何针对不同客人销售以提高成功率？有很多的推销理论，但很少及有人讲如何使用它，只好靠自己在每次的推销实践中去摸索……。针对上述问题，笔者认为，以利益推销为核心的FABE销售模式将有效帮助职业点菜师分析你的菜品，挖掘菜品的独特价值并掌握如何跟顾客进行沟通的方法。一、FABE销售法的基本概念FABE销售模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的，FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有有高度、可操作性很强的利益推销法，它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。其中：F代表特性（Feature），指产品的性质、特性等基本功能；A代表功能（Advantages），指根据产品的特征所引发的用途；B代表利益（Benefits）：指产品的优势带给顾客的好处；E代表证据（Evidence）：是佐证所谈利益点客观、真实的依据。FABE销售模式是销售递进的四个层次，其销售过程简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，并找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。FABE销售模式的作用在于：其一，提供了简单的产品分析方法；其二，将产品特点转化为顾客利益；其三，提供了与客户沟通的方法，其标准句式是：“因为……（特点），从而有……（功能），对您而言……（好处），您看……（证据）”。而在销售过程中，针对3不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介是最为关键的。可见FABE销售模式是最精确有效的办法。也正由于此，FABE销售模式成为推销员达成销售的重要工具。二、餐饮销售中的FABEFABE销售模式通过四个关键环节，将一个产品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成菜品销售的诉求点，极为巧妙地处理顾客关心的问题，从而顺利实现菜品的销售。因此，FABE销售模式的运用，挖掘并准确分析产品的F、A、B、E各要素就成为重要工作。例如下表对棉衬衫、毛衣、丝巾及低脂牛奶各要素的描述：产品性质功能利益棉衬衫棉吸汗干爽毛衣毛暖和御寒丝巾丝轻柔高雅低脂牛奶低脂牛奶不会发胖能同时获得营养与苗条可见，对于一般的消费品归纳FABE各要素要相对简单些，但作为餐饮业销售对象的菜品，由于其涉及的因素较多，而且具有无形产品的特质（即在客人点用前其实际上还未生产出来），客人对其味觉、触觉、嗅觉以及视觉等诸多方面均无法感知。因此，如何把握好FABE各要素就成为餐饮销售中运用FABE销售法则的关健。1、餐饮菜品特征（Feature）：餐饮菜品的特征，由于每道菜主辅料以及烹调技法等均很明确，很容易就会被点菜师所发现。通常从菜品的名称就可把握菜品的主要特征。美食配美名，这是中国烹饪所特有的，如以料命名的“荷叶包鸡”；以味命名的“糖醋排骨”；以色命名的“黄金鸡”；以讨口彩命名的“如意八宝菜”；以发人遐想命名的“佛跳墙”等等。但要准确描述一道菜品，回答“它是什么？”，至少要把握以下三个方面：其一，描述菜品的原料，包括原料的产地、时令以及所取用的部位等，有时还需对一些特殊的辅料进行说明。因为，原料不仅是菜肴风味多样的基础，更重要的是原料提供多种不同的营养素，而且还是构成菜品价值判断的重要依据之一。其二，描述菜品所采用的烹调技法。中国菜的烹饪技艺多样，不同烹饪方法可使同一食物制成形、色、香、味、滋（质感)各异的菜肴、点心，而色、形、香、味、滋及养则是构成中国烹饪的特色标准，六者相辅相成，融汇一体，使人们得到视觉、触觉、味觉、嗅觉的综合饮食享受。中国烹烹饪界有句俗话：“美味须经妙手调”，可见菜肴美不美，烹4调技法起了关键的作用。其三，描述菜品成菜的特征，如装盘效果、器皿以及所蕴含的文化内涵等。一般而言，职业点菜师作为专业人员，这些知识应是最基本的功夫，描述起来不会有问题，但中国饮食文化博大精深，如果有这面知识的顾客倒也能在其头脑中根据点菜师传达的信息勾勒出这道菜的模样，而没有这方面知识的客户就很难想像出这道菜的轮廓了。所以推介一道菜品，只讲到这道菜的特征层面是远远不够的。2、餐饮菜品功能或优点（Advantage）：餐饮菜品的功能，其含义是从菜品的特征体现出来的好处，包括从原料方面体现出的营养功能及档次；从烹调技法体现出的菜品色、香、味、形、滋等优点；从装盘、器皿的使用体现出的视觉效果等等……。如果说菜品的特点介绍是一种客观的、无感情色彩的“说明”的话，那菜品的“优点”阐释则是构成对顾客心理的冲击，影响顾客的心理。同时，每道菜品的优点通常都不止一种，在介绍的时候是否需要将全部优点一起和盘托出是要考究的，优点太多顾客反而无所适从，一定要把最大的优点放在最重要的位置，而且不同的顾客其关注点不尽一致，需要根据顾客的需求突显每道菜品的优点。3、餐饮菜品利益点（Benefit）：餐饮菜品的利益点是根据产品本身特征、优点所延伸出来的带给顾客的具体感受。特征、优点更多趋向于产品本身，而利益点更多的从顾客角度出发。就餐饮业而言，现代人生活节奏的加快和生活水平的提高，对饮食的要求也由原来的吃饱喝好提高到吃得更营养、更健康，从单纯的吃提高到满足社交、情感的需要。因此，为顾客创造价值成为餐饮企业的战略选择，而满足顾客对菜品的健康、营养需求以及情感、体验、社交的尊贵满足感就成为所有销售过程中最为重要的一环。菜品能够为顾客创造的利益包括：从原料的营养功能产生的对顾客保健与养生好处；从原料的稀有与珍贵带来的尊贵与面子；从烹调技法的独特色、香、味、形、滋、养带来的美味的综合享受；从独特的上菜方式、菜品典故创造的别具一格的氛围与情感体验等等。利益推销已成为推销的主流理念，它强调的是：通过我的产品，你能得到什么样的利益和好处，是实实在在的利益和好处。所以，点菜师绝对不能停留在证明自己的菜品如何优越这个层次，你一定要更进一步，要强调顾客能获得的实实在在的利益。许多顾客对自己所能获得的好处的理解常常是模糊的、一知半解的、不自觉的，这也是许多人不知如何点菜的主要原因，不好吃或吃了没有好处肯定不会点。但许多时候这个“没有好处”并不是真的没有好处，而是他没有认识到好处，因此就需要你来点醒他。普通的点菜师只讲菜5品的特征，稍微有经验的点菜师不仅讲菜品的特征，还讲菜品的功能，优秀的点菜师除了讲菜品的特征与功能，更注重讲菜品对顾客的好处。如果什么东西永远都只说它的性质，或是它的功能的话，这个东西就永远说不到利益。如果永远说不到利益，就是客人没有感觉，客人没有感觉，就表明你只是在“销售”，只是千方百计地想把东西卖给顾客。所以，在菜品推介过程中体会并运用FABE模式，根据菜品一个个的特征、优点去挖掘它的利益点，做到这一步，便意味着为顾客创造了价值，相应地点菜师的业绩也就随之提高了。这也正是FABE销售模式之所以成为推销主流理念与利器的关键所在。FAB是销售递进的三个层次，Evidence—证据则是佐证所谈利益点的客观、真实的依据，这可以是美食家的评语、典故、大赛获奖、销售排行榜、报告文章等，比如说谈到鳜鱼的时候，可以以明代医学家李时珍将鳜鱼誉为“水豚”，以佐证其味鲜美如河豚等。总之，要让你的话产生真实的感觉，只有这样，顾客才能认同并接受你的推介。FABE推销法的高明之处也在此，即关于证据，我是主动提出的，不用顾客来催，这样就显得自信十足，并且环环相扣，从而顺利达成销售。综上所述，我们可以把餐饮菜品销售中FABE的各要素归纳如下表所示：序号性质（F）功能（A）利益（B）证据（E）1原料及主要辅料的属性（包括：产地、部位等）营养功能保健、养生及对筵席的均衡营养的贡献营养科学稀有性、独特性尊贵、档次、有面子自然知识特有的口味、质感美味美食知识2烹调技法及烹调方式（指现场烹制等）由烹调技法引发的菜品色、香、味、形、滋、养的优点味觉、触觉、视觉、嗅觉的综合享受销售排行榜、美食家评论、获奖情况、名师烹制现场演示体验性、氛围营造3成菜（包括：装盘、器皿及菜品文化）视觉效果、营造氛围、文化传承体验、情感、知识传播菜品典故、饮食文化三、FABE销售模式在餐饮销售中的运用在餐饮菜品的销售中运用FABE销售法则，建立FABE模板卡并运用FABE句式，就能赋予点菜师正确的工作方法，全面提升职业点菜师的职业技能，从而提高菜品推介的针对性与成功率。1、推行FABE模板卡6依据餐饮菜品销售中的FABE各要素分析，在餐饮销售具体实践中，笔者认为，可以建立以下的FABE销售模板：推销点序号顾客关注焦点描述FABE主要123辅助123建立FABE模板卡的意义在于：建立先进的销售技术平台，规范并量化服务；同时提供菜品销售程式化的分析工具，有效统一销售口径，并形成餐饮企业的菜品分析资料库，从而综合提升团队销售力。（1）建立FABE模板卡的宗旨——以顾客为中心以顾客为中心是建立FABE模板卡的核心。我们说，职业点菜师的工作目标是帮客户“买