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仙山奶业集团2012年营销规划营销中心王海兵2011年12月11日今天的顾客并不总知道自己想要什么，尤其如果是他们从未见过、听过或接触过的东西——乔布斯21世纪的营销——引导消费者的需求BeverageAnalysis从过去3年内1-9月份饮料销售来看，占比较小的功能饮料和亚洲传统饮料增长迅速，果汁品类稳定增长，若保持这样的增长速度，明年即将替代有气饮品成为饮料品类中第二大品类，仅次于酸味奶。从7个饮料的份额流向可以看出，消费者对饮料需求增加的大形势下，更多消费者选择健康概念的饮料。尼尔森监测全范围-饮料全品类-YTD3年Monthly-CHN销售额-M-全国城市乡镇－总和|时间结束期:SEP11|100%产品:SUPTH|100%市场:全国饮料总和Source:ACNielsen|零售指数(中国),datatoSEP11销售额--百万元销售额份额--%20.4%28.4%9.7%23.0%8.2%19.1%14.7%14.7%11.8%18.2%17.3%11.5%1.9%7.5%注：此颜色代表YTD去年相对前年销售额增长率，此颜色代表YTD今年对比去年销售额增长率上述尼尔森数据说明：1、市场大：酸味奶是目前饮料市场第一大品类，年均增长11.5%，目前占据饮料市场份额21%；2、渠道以食杂店为主，现代卖场通路占比较少，且C\D以下市场份额占比重；3、功能饮料（健康类）饮品增长28%，是所有饮料品类中占比最大的，且在地级市的增长达到44%；4、北部、西部的酸味奶增长快，北部、东部的功能饮料增长快。因此北部（华北、东北）作为我们首要开发重点区域。创新型产品——双蛋白、发酵型、乳酸菌饮料创新在哪？1、饮料的新品类：介于功能型饮料和酸味奶，为功能型酸味奶（乳酸菌）饮料，创造饮料的新品类；2、功能型双蛋白发酵型乳酸菌饮料的营养价值市场前景31254卖什么？——怎么卖？——好处呢？目录一、集团重点产品介绍—4P（产品）160ml杯奶原味（1×20)160ml杯奶红枣（1×20)180mlPE瓶奶红枣（1×24)180mlPE瓶奶原味（1×24)1.5L花生奶PET（1×6)250ml砖包红枣奶（1×20)250ml砖包花生奶（1×20)250ml砖包原味（1×20)此处缺产品图片现有产品：一、集团重点产品介绍—4P（产品）产品开发建议：1、冷链系：双蛋白营养酸奶（益智补脑，优化肠胃），拟采用PE瓶和百利包，保质期在15-45天，低温2-6℃，主要销售北京、天津、石家庄、唐山的KA、A类卖场；2、常温系：UHT超高温灭菌乳酸菌饮料，保质期6-9个月，拟采用PE瓶，PET瓶及砖包（苗条砖包），主要销售以北京为中心的华北地区，主销渠道以流通整箱购买。产品属性——仙山牌双蛋白发酵型营养酸牛奶；仙山牌双蛋白发酵型乳酸菌饮料一、集团重点产品介绍—4P（产品）竞品情况：1、金典均衡双蛋白牛奶250ml2、杭州新希望双峰杯酸180ml3、上海金澳食品——优豆一、集团重点产品介绍—4P（产品）产品定位：1、老年人、小孩为主，以时尚女性（调节肠胃、益智美容）为目标消费群体，脑力工作者；2、产品改进：（1）苗条1*20礼盒，双蛋白营养酸奶饮品（健脑美容）；（2）160ml杯酸，以4-6杯连包；（3）450mlPET系列，类似于营养快线形式。3、设计要素：科技、时尚、营养、奶感多；4、广告语（slogan）：每天喝瓶仙山奶，利消健脑年轻态一、集团重点产品介绍—4P（渠道）目标城市：1、华北地区2-3线城市，3-5类市场，尤以县、乡级市场为主要销售市场，且以整箱购买，礼品馈赠为主销产品。2、北京、天津、石家庄、唐山四地的卖场渠道拟定直营或经销商专营，旨在做好形象推广，免费品尝。目标渠道：1、3-5线市场流通渠道，以名烟酒店、批零店、社区店为主，以户外整箱堆箱陈列；2、一类市场商超、流通及餐饮渠道，全渠道操作。二、生产布局及产能—主销市场北京市福建省广东省云南省成都江西省山西省河北省山东省江苏省浙江省上海市广西贵州省湖南省西藏新疆青海省甘肃省陕西省河南省安徽省湖北省黑龙江省吉林省辽宁省天津市海南省宁夏内蒙古重庆市2012年主销区域2012年培养区域主销省区：北京、天津、河北、河南、山东、山西、辽宁、内蒙，共计8个省区，其中河北、河南、山东为重中之重区域。此三个区域要深耕细作，其余区域配置2-3人。重点培养区域：陕西、湖北、安徽、江苏、吉林和黑龙江六个省。生产布局:拟计划在北京密云建立生产基地，辐射主销区域；同时在天津、山东等地找寻利乐包代工、PET代工企业。三、集团营销组织架构总经理品牌中心销售中心品牌广告经理设计专员产品推广经理（2名）总经理办公室销售运作部物流部仓储部商超及电子商务部省办事处地区办事处督察部财务中心资金管理部费用管理部生产中心生产部采购部研发部对外加工部重点省办事处A地区片区经理B地区片区经理销售文员兼会计县区经理1经销商1经销商2县区经理2县区经理3重点省办事处架构一般省办事处架构一般省办事处A地区片区经理B地区片区经理经销商1经销商2四、2012年营销计划2012年度营销总的目标项目计划目标销售目标确保1个亿市场费用目标控制在25%之内市场占有率在双蛋白乳酸菌奶饮料市场占有率达到60%以上（河北、河南、山东）市场覆盖率重点市场覆盖率达到90%以上招商和渠道建设目标重点市场深度分销和深度覆盖，非重点市场总代理制有效经销商8省市，招商200家、规划300家可控分销商1000家可控终端数量100000家新品计划推广2-3个新品，苗条利乐包，重点城市冷链团队计划重点建设8个省区办事处，6个一般省，计划省经理14名，区域经理50名，经销商业代100名。退货率控制在0.5%之内（质量问题除外）2012年度营销总思路策略目标达成招商区域型广告投放持续的终端陈列招商广告20%（行业媒体、电视）省区扫街35%原太子奶经销商召集25%糖酒会20%招商手段招商策略KA陈列名烟酒店整箱陈列乡镇批零店陈列社区商店陈列持续性的终端陈列策略持续性的做好四个类型店的主题陈列，类似于六个核桃，一边是堆箱陈列，一边是“双蛋白仙山乳酸菌奶，利消健脑”。区域性广告投放策略集中在河北、河南、山东三省进行投放，重点在山东省。山东——影视频道；河北——农民频道；河南——省级电视台1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1北京5433424545544251723654726006.00%2河北180110140150150180140170240120180240200020.00%3山东225137.5175187.5187.5225175212.5300150225300250025.00%4山西4527.53537.537.5453542.5603045605005.00%5天津2716.52122.522.5272125.5361827363003.00%6河南225137.5175187.5187.5225175212.5300150225300250025.00%7辽宁90557075759070851206090120100010.00%8内蒙5433424545544251723654726006.00%小计9005507007507509007008501200600900120010000100.00%省区合计（1月-12月）月度任务分解重点区域序号区域占全国比重（%）2012年度目标分解公共费用（公交等）本地业代市场费用（主要投入渠道及促销）1整体费用100100007.00%4.00%4.00%2.00%0.80%5.00%2.00%0.20%25.00%合计10010000物流费用市场费用季节性促销/商超费用补充/重点市场调节性费用/新产品推广管理及机动合计序号单位人员编制任务销量工资费用合同政策2012年度整体费用预算（不含广告，共25%）2012年度销售人员薪酬及管理费用（5%），另预留2%用做机关职能人员工资及差旅略五、团队激励计划略谢谢