DHC企业网络营销方案设计

1ＤＨＣ企业网络营销方案设计专业班级：商务０９００１姓名：施冰冰学号：０９１２０１００１２８任课教师：李瑞新分数：2011年12月14日2摘要不知道大家记不记得DHC这个牌子。就在7年前，当公交里还张贴着无声无趣的广告时，当电视里还充斥着如可伶可利那些我们熟知的广告时，DHC正在悄悄的打开中国化妆品市场的大门。继日本SHISEIDOU资生堂后，日本化妆品又再一次进军中国市场。DHC是日本的一个化妆品品牌，尽管DHC2004年1月才正式登陆中国大陆市场，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。但是在短时间内，DHC就已经拥有较高的知名度，成为职业女性们所津津乐道的话题，掀起了一个又一个的DHC销售热潮。而DHC过网络联盟在中国市场的成功推广，也广为人知，下边我们就谈谈DHC如何成功的进入中国市场。3目录摘要....................................................2第1章项目分析............................................41.1项目背景.................................................................................................................................41.2项目策划目的........................................................................................................................4第2章营销环境............................................42.1企业内部概况........................................................................................................................42.2产品特点.................................................................................................................................42.3顾客群体.................................................................................................................................52.4竞争者情况.............................................................................................................................5第3章项目SWOT分析.......................................53.1优势分析.................................................................................................................................53.2劣势分析.................................................................................................................................63.3机会分析.................................................................................................................................63.4威胁分析.................................................................................................................................6第4章营销目标............................................64.1经营理念.................................................................................................................................64.2目标市场.................................................................................................................................64.3产品定位.................................................................................................................................7第5章项目运营............................................75.1网络病毒营销.......................................................................................................................75.2体验营销................................................................................................................................85.3口碑营销................................................................................................................................85.4会员制体系营销..................................................................................................................95.5多渠道营销...........................................................................................................................95.6强供应链——化妆品里面的“戴尔模式”...............................................................10第6章项目效果监控.......................................104第1章项目分析1.1项目背景日本DHC中文译作“蝶翠诗”，是（DAIGAKUHONYAKUCENTER）的缩写，意为大学翻译中心，是由现任DHC社长吉田嘉明先生于1972年创立的。经过30多年努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩。日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行销售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1，在洁面、卸妆、保湿品占据市场领先地位。目前出口至中国内地、香港、台湾、韩国、美国、瑞士等国。DHC的品牌产品在全球影响深广。作为日本通信销售第一的化妆品品牌，彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有。DHC2004年进入中国，在中国通信销售会员数已超过450万人。并在北京、上海、深圳、广州等大中城市开有直营店。1.2项目策划目的DHC进入中国以来取得了良好的销售业绩，但大多数集中在沿海的一些发达地区和大城市，内陆和西部地区市场份额较小，有较大的潜在发展空间。本次策划立足国内的更多的市场，旨在树立DHC的品牌形象，提高其知名度和美誉度，让更多的消费者了解和使用DHC，从而提高它的销量。第2章营销环境2.1企业内部概况DHC已有30多年历史，跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域。1983年开始涉足化妆品，目前在日本，DHC是通信销售化妆品的NO.1，洁面、卸妆、保湿品市场占有率第一。DHC中国公司成立于2003年，已拥有450万会员，在东部沿海地区口碑不错。2.2产品特点所有DHC产品都由日本生产，不添加矿物油、香精和人工色素，相对来说更适合亚洲人的肤质。52.3顾客群体DHC的主要顾客群体为年轻时尚有一定消费能力的男女性，她们追求高质量的生活，注重外在形象和皮肤的保养，更注重高效用、低添加、低过敏的护肤用品。2.4竞争者情况我们首先定义化妆品：化妆品包括护肤品、彩妆和香水三部分，DHC主要是护肤品，全文中所提到的化妆品通指护肤品。其次，我们把护肤品行业分为六个档次，即顶级奢侈品牌、高端品牌、中高端品牌、中等品牌、低端品牌和药妆，其中药妆由于其药学特性，脱离档次独立存在。表2-1化妆品分档情况档次代表品牌顶级奢侈品牌LAMER（海蓝之谜）、HR（赫莲娜）、Chanel（香奈儿）高端品牌Lancome（兰蔻）、EsteeLauder（雅诗兰黛）中高端品牌Biotherm（碧欧泉）CLINIQUE、（倩碧）SHISEIDO中等品牌L’Oreal（巴黎欧莱雅）、OLAY（玉兰油）、AVON（雅芳）、DHC低端品牌NIVEA（妮维雅）、小护士、大宝、丁家宜、旁氏药妆VICHY（薇姿）、Avene（雅漾）、理肤泉从表中我们可以看出，DHC属中等品牌行列，在此档次中，其价格相仿情况下的主要竞争对手有巴黎欧莱雅、玉兰油、欧泊莱、雅芳。巴黎欧莱雅是法国欧莱雅集团的发家品牌，走大众化路线，目前中国内地的巴黎欧莱雅产品全部由国内生产，由于各国的生产工艺、行业标准和原材料款产地差异导致其国内产品与原装产品有一定差距。玉兰油是宝洁公司旗下的大众护肤品牌，其产品种类交多，适合人群较广。欧珀莱是日本资生堂集团的下设品牌，是以合资公司的形式进入中国，目前主要针对中国市场开发产品。其产品也是在国内制造，也存在上述问题，并且价格较高。雅芳是一家来自美国的护肤品公司，主要采用直销的经营模式模式，市场覆盖面较广，其产品较适合中年以上人群使用。第3章项目SWOT分析3.1优势分析所有产品100%日本原装进口。DHC化妆品自面世以来，深受世界各地女性的喜爱。DHC历时3年，通过了中国卫生部与日本厚生劳动省的严格审查，终于实现了所有产品100%原装进口。所有DHC产品都采用无添加技术，即不添加香料和人工色素，不易产生过敏，使用更安全，也更适合亚洲人的肤质。采用通信销售模式，市场覆盖面较广。通信销售模式包括免费电话订购、网上订购、手机短6信订购，商品可送到消费者的家