DHL搜索引擎营销方案

DHL搜索引擎营销方案目录快递行业分析快递行业搜索投放分析SEM服务体系介绍成功案例公司介绍公司SEM服务介绍快递行业分析快递行业三足鼎立•UPS•Fedex•DHL•TNT•顺风快递•圆通快递•宅急送•韵达快递•申通快递•……国家传统邮政国际快递巨头民营快递快递行业三足鼎立，国际快递巨头在国际快递市场占主导地位，国内快递EMS和顺风主导商务快递，民营快递主攻国内购物•EMSDHL处于国际快递市场主导地位DHL29%UPS18%Fedex23%TNT10%EMS及其他20%国际快递市场份额比例31.40%7.10%54.50%7.00%快递业务收入结构图国际及港澳台同城异地其他5.60%22.50%71.90%快递业务量结构图快递行业搜索投放分析•行业竞争分析•DHL投放分析•DHL优化建议行业竞争分析行业竞争不激烈，大部分广告主还没有意识到搜索引擎的重要性快递名称关键词覆盖比例广告平均排名有无品牌专区有无百度应用有无百度阿拉丁DHL23%4.86无有有UPS0-无有-EMS0-无有有TNT0-无有-FedEx0-无有有顺丰0-无有有申通0-无有-海航天天0-无有-韵达0-无有-中通0-无有有宅急送0-无有有圆通0-无有-DHL合作伙伴12.1%5.74无无无DHL合作伙伴20.7%14.79无无无东莞DHL0.1%3无无无样本数：2000个快递行业相关词48%19%14%12%3%2%1%1%近一半广告主来自国内物流公司物流公司物流代理不相关行业快递代理电子商务快递公司导航分类行业竞争分析备注：•物流公司包括北京邦德货运等•物流代理包括广州国际空运代理等•不相关行业包括减肥、悦活、会计事务所等•电子商务包括慧聪网等•导航包括有啊、快递之家等•分类包括赶集等广告主中国内物流公司和物流代理公司占了近70%快递公司投放分析01020304050607080020000400006000080000100000120000140000行业搜索环境分析检索量竞价数品牌竞品通用国际国内广告主多投放在行业通用词和国际快递相关词，国内快递公司检索量高。快递公司投放分析-品牌词搜索结果分析山寨DHL位居前列，官网SEO结果标题描述没有经过优化。快递公司投放分析-通用词搜索结果分析•快递相关词广告结果少，物流相关词广告结果较多•SEO前两页结果以快递导航和国内快递公司主页为主快递公司投放分析-竞品词搜索结果分析国际快递公司名称竞争更为激烈，国内快递公司名称购买较少。快递行业搜索投放分析•行业竞争分析•DHL投放分析•DHL优化建议DHL投放分析-关键词分析49%14%13%12%6%2%2%1%1%品牌词快递地域词快递通用词竞品词快递查询快递价格物流公司物流通用词物流地域词关键词侧重快递相关关键词，物流关键词占比较少。数据来源：2000样本数中DHL投放的关键词DHL投放分析-创意分析关键词创意中标题含有嵌套，描述内容基本相同。日期2011-11-42011-11-7排名7（左侧）23（右侧）创意DHL投放分析-创意分析创意随意变换导致质量度下降，广告排名下降，成本升高。美国快递国内快递DHL投放分析-落地页分析DHL广告投放根据不同类型关键词选择不同的落地页。DHL投放分析-落地页分析落地页重要信息需二次点击，弹窗打开时间略长。快递行业搜索投放分析•行业竞争分析•DHL投放分析•DHL优化建议DHL优化建议-提高创意相关性关键词创意示例上海dhl北京DHL{上海DHL}官方电话800-810-8000{上海DHL}提供国内当日快递、次日达快递、限日派送多种选择。卓越,只为送达!详情访问DHL官网或致电客户服务热线:800-810-8000/400-810-8000国际快递全球国际快递DHL{国际快递}公司官网^,免费客服电话:800-810-8000DHL{国际快递}服务遍及全球220多个国家和地区.为您提供快捷可靠的服务,卓越,只为送达!详情访问DHL官网或致电客户服务热线:800-810-8000/400-810-8000DHL优化建议-数据监控数据监控和效果分析关键词初次投放网站行为分析注册下单停留时间跳出率…关键词优化调整创意初次投放创意AB测试PVClickCostCPCCTR关键词稳定投放创意稳定投放SEM服务体系介绍•覆盖策略•沟通策略•组织策略覆盖策略-模型人群精准性人群覆盖率音量层：长尾理论竞品产品品牌brand产品product竞品competitors人群定向TargetAudience消费意愿手段层：接触点推广手段品牌产品产品消费品牌产品消费竞品产品消费品牌词DHL竞品词UPS产品词快递消费意愿词快递价格人群定向词购物网品牌产品词DHL国际快递竞品产品词UPS美国快递产品消费意愿词美国快递价格品牌产品消费意愿DHL美国快递价格核心搜索人群需求评估使用分享目标受众层：目标受众状态演进关键词投资模型覆盖策略-方法获取核心关键词关键词扩展关键词筛选匹配方式选择产品分析网站分析……核心词变体扩词工具……非相关词筛选去重……精确匹配短语匹配广泛匹配否定匹配覆盖策略-方法关键词衍生工具•快速批量导入核心关键词•对接百度关键词工具•可直接导出excel表格用户接触点关键词创意落地页搜索意图内容延续性点击率转化率质量度度量指标目标质量度3星=沟通顺畅优化方法AB测试落地页设计创意技巧沟通策略-模型沟通策略-模型中质量度的表现形式差好质量度影响什么•质量度越高，实际点击成本越低•质量度+最高出价共同决定了排名，质量度和最高出价越高则排名越靠前•只有质量度和出价均达到一定标准的推广结果，才有机会展现在首页左侧广告位什么是质量度？帐户历史表现关键词点击率创意撰写质量影响质量度的因素沟通策略-方法分析关键词搜索意图创意要素分析AB测试和优化根据内容连贯性选择落地页要素分析AB测试和优化创意沟通落地页沟通组织策略-模型管理方便成本监控优化分析产品线分析部门分析……最优质量度CPCCPA……预算管理时间管理……关键词质量度帐户质量度……账户组织设计原则每个推广单元中关键字同一词根每个创意至少含一次词根每个推广单元关键字在5-15个之间每个推广单元创意至少2个每个推广计划至少5个推广单元帐户至少2个推广计划帐户推广计划1推广单元1关键词1关键词2…关键词n创意1创意2…创意m……推广单元2……推广计划n推广单元n1推广单元nm预算设置/时间段设置/地域设置黄金帐户结构质量度良好关键词占比80%组织策略-模型组织策略-方法多维交叉分析关键词分组标准长尾关键词词长品牌行业产品消费意愿地域词根1词根2词根n并(&)、或(|)、非(^)、交(*2)评分标准维度关键词消费效果数据●●●SEM成功案例-飞利浦•客户背景•客户现有账户状况分析•优化措施•服务效果客户背景剃须刀美发器脱毛器电动牙刷……榨汁机空气净化器电饭锅电烤箱咖啡机……奶瓶吸奶器学饮杯消毒锅……家居产品母婴护理个人护理蓝光DVD播放器家庭影院MP3数码相框……家居照明节能灯吸顶灯商业照明……视听盛宴国际知名品牌，产品线众多各产品部门预算独立常规投放预算A部门预算B部门预算C部门预算常规投放覆盖所有部门产品。部门compaign预算只覆盖自己的品类。常规投放和部门compaign投放购买内容有重复。客户背景SEM成功案例-飞利浦•客户背景•客户现有账户状况分析•优化措施•服务效果客户现有账户状况分析百度账户1百度账户2百度账户3百度账户4百度账户51、账户冗余，结构不清晰客户现有账户状况分析春节特价机票春节放假2011年春节天气预测春节习俗春节旅游春节的来历现有关键词春节回家的人群计划春节出行的人群了解春节习俗的人群搜索人群飞利浦的潜在消费者目标人群？2、关键词锁定人群有偏差手机手机之家oppo手机手机电影索爱手机手机图片lg手机。。。官网无手机信息广泛匹配结果？客户现有账户状况分析3、账户分组策略错误推广单元：婴儿护理产品由于同一推广单元共同使用一组或多组创意，错误的分组导致搜索关键词和广告创意完全不匹配客户现有账户状况分析4、创意沟通不顺畅包含关键词，但无产品介绍、无差异化、无促销和优惠信息无产品介绍内容消费者流失消费者流失5、账户管理缺失广告投放时间7-8点，其余23小时均无覆盖。搜索用户高峰期：10：00-22:00客户现有账户状况分析SEM成功案例-飞利浦•客户背景•客户现有账户状况分析•优化措施•服务效果实施程度效果提升匹配方式价格调整时间管理长尾词拓展快慢易难创意调整落地页调整流程优化账户结构调整广告形式尝试地域控制事件营销预算管理覆盖沟通组织账户优化措施汇总搜索引擎账户结构需求个人护理家居产品家居照明母婴护理视频盛宴专有名词父亲节compaign美发compaign榨汁机compaign照明compaign常规投放账户结构清晰资源共享常规活动结合节约预算常规投放：长期锁定核心人群，与核心人群紧密沟通，在搜索引擎上维护品牌声量campaign：根据核心人群的行为和活动推广目的，扩大投资预算，并尽可能扩展潜在消费2010飞利浦branding账户2011飞利浦branding账户搜索引擎账户结构调整11%17%72%☆☆☆数据来源：飞利浦6月账户质量度占比计划层级：产品大类campaign推广单元层级：产品子类词类型词义飞利浦账户组织结构搜索引擎账户结构调整搜索引擎账户关键词调整剃须刀,电动剃须刀,hr2084……飞利浦,Philips,吉列,……哪个牌子好,排行榜,价格,官网,……飞利浦剃须刀官网飞利浦剃须刀飞利浦hr2084剃须刀哪个牌子好剃须刀排行榜剃须刀价格飞利浦剃须刀价格飞利浦电动剃须刀吉列剃须刀……产品品牌/竞品消费意愿品牌核心词品牌产品词产品通用词竞品词产品消费词飞利浦、飞利浦官网飞利浦剃须刀、飞利浦hr2084剃须刀、电动剃须刀剃须刀价格、剃须刀排行榜吉列剃须刀常规投放拓词方法搜索引擎账户关键词调整父亲节campaign父亲节礼物父亲节日期父亲节买什么礼物送爸爸什么礼物父亲节送什么好父亲节几月几号父亲节的来历2011父亲节是那天父亲节来历父亲节是哪一天父亲节由来父亲节来历父亲节送礼送爸爸什么好男人送礼送老公什么礼物好男朋友什么礼物送男友什么好活动名词Philips感恩父爱感恩父爱飞利浦感恩父爱campaign投放拓词方法搜索引擎账户创意调整搜索“飞利浦”之后搜索“剃须刀”之后创意点：剃须刀、官网创意点：最受欢迎、产品优势关键词搜索意图决定创意撰写要素*数据来源百度司南搜索引擎账户创意调整关键词飘红品牌权威产品卖点语句通顺引起关注提升点击促进转化关键词相关性创意要素分析搜索引擎账户创意调整标题中含“官方网站”能增加用户的信任度2倍创意A/B测试搜索引擎账户优化结果31%2010201154%2010201114%数据来源：2010年和2011年截止当年10月8日之前飞利浦账户数据搜索引擎账户优化结果philips松下美的九阳CPC点击量飞利浦在同行业百度投放中效果最优公司介绍公司SEM服务介绍•服务介绍•Searchpower系统介绍我们服务的客户SEM团队服务的客户我们获得的荣誉全国首批获得五星级百度认证搜索引擎营销服务机构6家之一五星级百度认证搜索引擎营销服务机构标准：•年度投放额大于3000万•拥有1名SEM高级认证师，4名SEM中级认证师，10名SEM初级认证师以上我们的服务团队腾信SEM团队DHL搜索营销服务团队技术支持部SEM总监何维SEM服务团队首席技术官苏少余SEM技术支持团队我们的服务团队SEM高级经理李吉烜SEM执行专员徐安凯项目经理陈玲执行助理技术经理庞羽我们的标准化服务流程积累实施经验分析媒体策略沟通策略策略建议创意策划投放优化公关监测基于全面分析给出策略建议以明确效果目标为指导的工作模式了解优化积累投放实施经验分析反馈效果投放特批物料准备上线方案日报告周报告月报告SEO建议竞品跟踪官方活动配合客户官网投放时间投放策略考核指标特殊需求论坛百科客户需求目标用户结案报告腾信SEM立体化的服务矩阵客户满意腾信团队专业而规范的服