OTC销售代表推广职责及推广技巧

1求禅问道富者与红莲和尚自身受害于迷他(自)身受害于诱2OTC销售代表推广职责及推广技巧课程编制：任耀东编制时间：2011.06.233扑点球的“艺术”！这张纸条从上到下依次写着：克鲁兹－长距离助跑，右上角阿亚拉－注意他的射门腿，左下角罗德里格斯－大力抽射右边坎比亚索－短距离助跑，左上角……4世界杯的启示•真正的专业化•意识素养：做正确的。规划着、持续适应调整着。•行动素养：正确地做。执着高效地推进、推进、推进。•球迷最欣赏球星！客户最欣赏….5专业化OTC销售•按一定程序、一定步骤、一定方法将专业的销售过程分解、量化，进而最大程度地达成所期望的一定目的的销售过程。6第一部分OTC销售代表的职责7OTC销售代表核心职责•铺货–时间–广泛•陈列–显眼：消费者–方便：售货员•店员培训8优秀的OTC销售代表•最重要的不是你做了什么！最重要的是你使客户做了什么！使多少客户创造了多大的市场价值！•客户价值决定了我们的价值！•客户如果因我们的价值而价值一生，那我们就会拥有人世间最珍贵的市场财富与精神财富！9第二部分正确的OTC终端基础概念10OTC终端的内涵及重要性实现药品到货币最惊险的一跳的不用开处方的零售地方或者环境;1、表像的终端;2、无形的终端;3、本质的终端;11终端的分类按性质划分：专业性终端（药店）和社会行业性终端（活动现场、回访现场、医疗服务社会站、乡村卫生站、老干部活动中心、康复中心等）按功能划分：我们把终端分为宣传终端和销售终端；按表现形式分：我们把终端分为实物终端和行为终端；按实际操作分：我们又把终端分为硬终端和软终端。12终端的作用终端的主要功能有：销售功能、宣传功能、服务功能。其具体表现为：1、展示香菊产品及香菊企业形象；2、帮助消费者识别香菊产品；3、系统介绍香菊产品；4、营造销售氛围产生销售据调查在进入药店的消费者中:50%是目标购买者，50%的目标购买者中，又有30-50%是犹豫和随机购买者，他们的购买决定很大程度上取决于产品的终端建设的好坏。13第三部分OTC销售代表操作技巧实务14OTC销售代表终端操作前的信息基础与意识基础•对你产品资源的相关优势要了然于胸；（香菊片、竞品、病症知识、网站等）•对你区域ＯＴＣ终端资源了然于手；（终端信息表,终端地图等,点、面、人、时、事、物、空间等）•必须明确良好的切入操作结果来自：有效地准备，有效地拜访，有效地铺货，有效地陈列，有效地终端促销，有效地店员培训。15良好的开端是成功的一半有效的终端客户拜访16OTC代表终端拜访技巧P=(K+S)xAPerformance=(Knowledge+Skill)xAttitude•K知识：最基本产品知识照产品经理说的做•A态度：应该是行为照OTC代表行为规定和工作计划执行•S技巧：核心的基本技巧17OTC代表拜访的目的1铺货2产品介绍3公司介绍4理货(货架陈列)5提配订货6促销计划的落实7盘查库存8本公司产品销售状况9竞争对手促销情况10竞争对手产品销售情况11消费者购买行为12小宣传展架(POP)13店内广告促销机会14联谊15店员教育18拜访前要做好哪些专业准备•设立目标SMART目标•目标与时间管理拜访记录表•拜访前的自我准备仪表和拜访包•了解客户的背景资料药店档案表•拜访前的计划准备拜访目标和心中拜访过程19终端拜访:SMART目标•Specific具体的•Measurable可以衡量的•Attainable,Achievable,经过努力后仍可实现Ambitious•Resultoriented,Realistic结果导向，切合实际的•Timebased:有时间限制的20OTC代表终端拜访流程图及关键点确定拜访目标开场白询问：导出需要FAB：满足需要承诺：(部分)达成目标记录/分析，制定下次目标拜访前异议处理拜访后分析拜访21拜访前的自我准备•仪容（企业、产品、人一致的精神面貌）•拜访包：–药店拜访记录表/计划–必备文具用品、名片、笔记本、手表、火机等；–产品资料系列；（样品、文件、委托书、产品说明书、价目表、计算器、印章、赠品等）–终端客户档案信息表,终端拜访跑街路线图。22了解所要拜访客户的背景资料•终端药店信息档案表：23制定终端拜访跑街路线的目的•确保拜访到计划拜访的所有客户；•优化路程节省时间，提高时间商业价值回报性；•让上司知道自己的行踪；•每月回顾和分析工作重点执行情况及工作量。24怎样制定最佳拜访跑街路线？•首先明确区域终端药店数量、分级、布局情况；（药店档案表格、药店地理分布图）•其次计算每天需拜访具体区域内的具体药店数目；•再次根据具体药店的地理位置、商业价值性及当天每个终端事务的轻重缓急优化而画出最佳实效性的当天终端拜访跑街路线图，（要考虑到终端客户排班时间）•注意事项：每天拜访药店的数目是否平衡？药店位置，怎样的路线最节省时间？目标店员的上岗时间？25拥有一份药店地理分布图•将本地区地图缩小为A4纸；•描出城市街区地图轮廓；•按具体地址及不同级别药店不同标志在地图上相应位置标识出来；26铺货要拜访终端哪些关键客户店经理药师药房质检库管采购柜组长店员店员财务出纳会计柜组长副经理•4销售额•利润•2本组人员•产品•3影响购买决策•采购计划•1采购27拜访目标与药店人员有效对接铺货陈列POP促销活动销售质量渠道库存竞争产品店经理xxxxx药师x库管x采购x柜组长xxxxxx店员xxx质检x28拜访前的计划准备•当日拜访药店的目标：药店拜访记录表/计划•对每个药店确定达到拜访目标的拜访过程：–开场白–FAB及支持–可能的反对意见及处理方法–如何结束拜访29开场白•直接提出议程，陈述议程对客户的价值•连接主题•打招呼•恭维•称赞•探询•引发好奇心•提供服务•戏剧化表演•惊异地叙述30询问：导出需要•真正需求处于冰山底部（西双版纳的农场医院）言语/行动态度动机欲望基本需求31询问方式•开放式不选择畅所欲言•选择式有限选择•诱导式一个选择期望/鼓励32你说啥?你需要什么?33开放式5w1h:what,when,where,why,which,how目的例•打开讨论“如何、什么”•解释或寻求澄清“A与B有哪些不同”•辨明及确认别人的意见“您为什么认为...”34选择式•肯定/否定•在提供的答案中选择1、我能否向您介绍一种高于咱们毛利五倍以上的产品？2、我们计划在此区域社区搞促销活动，同时在社区附近选一家铺货药店，您是否。。。。。35选择式36诱导式一、别无选择二、显而易见37说服技巧：特性功效利益•Features特性–香菊片本身具有的特点•Advantages功效–香菊片特性发挥或提供的作用：一般利益•Benefits利益–香菊片功效带来的扩展性、延展性利益38说服技巧：特性功效利益39开始说服的时机•对方表示某个需要•你知道你的服务和产品能满足这个需要•客户准备好聆听------进货者,摆放者,患者.40FAB与打猎•猎物出现、并站在那儿不动•选择一颗适合猎物的子弹•不放空枪•不多开枪--有明确的需要，并且准备聆听--只陈述能满足需要的FAB41异议之根在何方?•怀疑：FAB不够强烈；•误解：正确的FAB，正确的需求；•缺点：FAB不能满足某需求。------进货者,摆放者,患者.42怀疑•特性不强烈…..•功效不强烈…..•需求不强烈……------进货者,摆放者,患者.43误解•对FAB误解：消除掉ＦＡＢ误解•对需求的误解：确认误解背后真正的需求说服该需求–了解该需求–FAB陈述–询问是否接受44缺点原则：科学弱化我们的缺点；科学强化竞品的弱点；•表示了解对方对缺点的顾虑•把焦点移到总体利益上：权衡总体优点和缺点•重提先前已接受的利益以淡化缺点•询问是否接受45“你看，这当中有个黑点。”(香菊片确实有不足的地方)“这个黑点的确有点显眼。”46“让我们从一个更广泛和全面的角度看待这篇文章。”(从整个鼻炎药品及治疗效果来看)47“我们刚刚一起回顾过，这个文章整体看起来非常整齐，字体也大小正合适，印刷精美”(我们的产品正是您需要的最佳选择)48“整体看起来，的确非常整齐，那个黑点在里面的确不怎么明显，不细看一点也看不出来。不是吗？”49在推广现场过程中要善于抓住竞品的信息弱点有效强化我们香菊片的FAB。鼻炎康中的猪胆汁、扑尔敏;白云香菊片的切面差距。50如果对方“不买账”怎么办？•询问以发掘更多的需求•利用新的利益去说服•有的时候也的确没有办法51何时促成对方承诺•对方完全同意你的产品或者服务能够满足他们的需求：需要确认–重新小结和强调先前接受的利益–询问是否完全接受•承诺内容：1、与目标相关2、以“推荐”为中心3、SMART52如果对方不答应承诺时•有顾虑时(返回异议处理循环)–找出原因–降低承诺•说“不”－以建立和维持关系为主－有时你的确无能为力•进货者，铺货者，患者。53三个现场推广的现场模拟•要铺货香菊片进入杭州胡庆余堂大药房；－他要进！（ＯＴＣ推广人员与终端进货人）；•要实现患者购买香菊片行为；－她要买！（ＯＴＣ推广人员与终端患者）；•要实现良好的香菊片终端摆放；－她要摆放！（ＯＴＣ推广人员与终端柜台组长或店员）；－－－特邀点评；54市场推广过程中常见问题（答复方式）1、香菊片我们有，而且价格比你的供货更低。2、医院：要么你8块供货，否则我就进白云香菊片！2、人家是0。32克的，价格另自然可以占优势！3、药品不良反应！4、要买辛芳鼻炎胶囊或鼻炎灵片、防芷鼻炎片或千柏鼻炎片；（20060706天津新报/无黄芪/转处方的麻黄碱上瘾）5、避免不好的口头禅：“你知道不？“”我认为。。。”等；55请客户吃饭的技巧1、事先应了解客户的饮食习惯；2、酒席上不要强迫酒量小的客户喝酒；3、请客户到当地特色饭店馆子去吃饭；4、饭后千万记住送客户回家；56乔吉拉德名片满天飞的启示不生意的机会遍布于每一个细节。只要碰到一个人，我马上会把名片递过去，“给你个选择：你可以留着这张名片，也可以扔掉它。如果留下，你知道我是干什么的、卖什么的，我的细节你全部掌握。”我常常对别人这样说。每次去餐厅吃饭，我给的小费都比别人多一点点，同时放上两张名片。因为小费比别人的多，所以人家肯定要看看这个人是做什么的，这个方法会让更多的人知道我。在体育场观看比赛的时候也是推销自己的好时机。有一次在体育场，我利用人们欢呼的时候，把名片用力一撒，顿时，我的名片像天女散花般从天而降，纷纷扬扬，景象极为壮观，惹得人们争相抢看，仿佛我就是此刻最耀眼的体育明星。让我常常感到不可思议的是，有的推销员回到家里，甚至连妻子都不知道他是干什么的。这真是让人不可思议，作为一个推销员，只有让更多的人知道你，你才能更快地成功。当越来越多的人看到你的名片后，用不了多久，在你面前便会有成堆的客户了。57有效的终端药品铺货陈列58OTC终端药品的有效陈列一定要做好柜台药品陈列，因为有效的陈列可以起到以下促销作用：•引导购买•提醒•方便推荐59终端药品陈列的五大原则1容易拿到或者看到的位置：–面向消费者入店的路线方向–营业员后方柜台：视线与肩膀之间的高度–营业员前方柜台：柜台上面第一层–不以被其他摆设物遮挡–最贴近玻璃的地方–在同类产品之间摆放在中间的位置602扩大或增加产品的陈列位置•柜台上面•收银台附近•货架尾、头转弯处专柜•走道边落地陈列613增大产品陈列面•陈列面：产品的正面，包括商标、品名•三个以上的陈列面•放置稳定，不易翻倒623增大产品陈列面积634产品系列集中放置•五大浓缩丸;•鼻炎系列;•五官系列;•企业专柜系列;645配合各类POP促销宣传将香菊片卖点注入终端七大“现场广告”载体•橱窗或者药柜顶部堆头;•产品宣传单;•吊旗;•墙壁广告;•柜台广告;•易拉宝•门头等65有效的终端店员培训66店员培训•店员决不主动推荐她不了解和认可的产品–店员是第一因素•店员不是医学专家：讲解方式/内容–产品经理•店员培训会的组织：生动–产品经理–创造性•及时跟进67店员培训会的开会步骤-28-21-14-7-2-107•分析需要：制定目标，对象(目标，征询适