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上海邦德职业技术学院汽车市场营销邦德汽车学院陈永革第六章汽车市场营销模式学习目标1.了解汽车市场营销模式的现状及发展趋势2.理解代理制、特许经营、品牌专营、自营自销、汽车超市、汽车城、汽车大道等营销模式的基本概念和应用情况3.掌握特许经营和品牌专营的运作方式来自中国最大的资料库下载所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其他行为，其中受托方称为代理商代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制第一节代理制模式来自为整车销售（Sales）、零配件供应（Spareparts）、售后服务（Services）、信息调查反馈（Survey），这就是统称为四位一体的汽车营销模式4S店就是集上述四项功能于一体的汽车服务企业4S模式在国际起源于上世纪的80年代，是由专卖店演变而成第二节四位一体模式来自中国最大的资料库下载构成四位一体模式的主体应该是售后服务模式，因为在目前库存式销售方式下，销售手段几乎没有任何技术含量，相反维修服务不仅表现为一种服务态度，它还必须由维修技术、配件供应和服务程序等几方面加以保证，或者说它是有技术含量的。服务是四位一体模式的核心来自中国最大的资料库下载一、特许经营的涵义特许经营是指特许人以合同约定的形式，允许受许人有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的组织经营模式它在本质上是一种连锁经营的市场销售分配方式按合同定期上交部分收入受许人交纳购买经营权费特许人允许使用其名称、标志等拥有持续的控制权提供管理运营帮助第三节特许经营模式来自中国最大的资料库下载二、特许经营的特征•特许经营的核心是特许权的转让，转让的特许权一般包括知识产权范畴内各种无形资产，所以，特许经营的核心实际上是知识产权的转让•特许经营加盟双方的关系是通过签定特许和约而形成的，该协议具有法律效力•特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一致形象。加盟店一般是独立法人，对自己的店铺拥有所有权，经营权则高度集中于总部•加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用来自中国最大的资料库下载三、特许经营与连锁经营的区别经营方式特许经营连锁经营定义是特许人和受许人之间的契约关系，特许人提供拥有产权的商业技术和经营诀窍，受许人交纳一定费用取得使用权。即公司连锁，同一资本所有，经营同类商品和服务的组织化零售企业集团。特点1.核心是特许权的转让2.总部与加盟店是合同关系1.总部对分店拥有所有权2.分店经理只是总部的一名雇员经营范围除了流通业和服务业之外，还涉及其它许多行业一般仅限于流通业和服务业法律关系特许人与受许人之间是合同双方当事人的关系不涉及合同关系，分店属总部所有运作方式特许人需要开发一整套经营模式或某项独特的商品、商标，将其转让给受许人只需足够的资金和合适的业务类型就可以运营发展方式需要吸收独立的商人加入特许体系，要进行选择受许人工作扩大规模只需进行市场调查，筹集足够资金即可来自中国最大的资料库下载分类方式类型特点制造商和批发商制造商指定受许人按要求分销最终产品制造商和零售商制造商为解决销售问题而建立了特许经销网批发商和零售商与上一类型相似，制造商换成了批发商按特许人与受许人身份分类零售商之间即业务模式特许经营一般特许经营常见类型，总部授予特许权，受许人交费使用委托特许经营总部授予代理人特许权，由代理人负责某地区的特许权授予发展特许经营加盟者在购买特许经营权时也购买了在一定区域内再建分部的特许权按特许权授予方式分类复合特许经营加盟者取得一定区域内的独占特许权授予权商品商标型特许经营大制造商为名牌化产品寻找销路，授权加盟者进行商业开发的权利按特许内容分类经营模式特许经营加盟者要按总部的全套经营模式进行经营四、特许经营类型来自中国最大的资料库下载定期向特许人支付费用；作出产品销售的计划和安排。产品制造商或产品经销商提供某种形式的广告、管理协助和培训特许人受许人销售特许人生产或经销的产品商品商标的特许经营是一种传统的经营形态，因其历史悠久而被称作“第一代特许经营”。在这种形式中，特许人和受许人的关系如图所示：即特许人授权受许人对特定产品或商标进行商业开发的权利，特许人仍保留对商标的所有权，而且与该商标相连的商誉的任何增加都主要由特许人完成。四、特许经营类型1、商品商标的特许经营来自中国最大的资料库下载四、特许经营类型2、经营模式特许经营经营模式特许经营主要特点是，在限定时间或区域内，特许人不仅提供给受许人商品和商标，而且还给予一套进行营销的经营“系统”，如店址选择、人员培训、商务建立、广告、商品供应等。受许人在这一系统指导下进行业务经营，严格遵守特许人的操作守则。受许人在开业之前须由特许人对其进行培训，作为回报，受许人应为特许权、特许人的培训以及其它服务支付特许费和年金。特许人除了提供商品商标外，还提供给加盟店全套的管理和营销制度。经营模式特许经营是典型的较新形式的特许经营，它一般使用于快餐业、零售业、客房租赁业、私人服务业、汽车租赁业以及房地产业。来自中国最大的资料库下载五、特许经销商的权利有权要求总部给予在一定特许区域内的专营权，以避免在同一地区内各加盟店相互竞争地区专营权有权得到总部的经营指导援助、技术指导援助及其它相关服务：参加总部的各种定期培训。使用总部的各种信息资料。在经营中遇到问题时，随时和总部的专职指导员联系。资金缺乏时，可以采取连带担保等方式，取得贷款。其它援助。有权使用总部统一制作的标记、商标、司标和标牌。有权在特许经营系统的统一招牌下经营，从而享受由著名品牌带来的利益。有权获得总部的经营秘诀，以加入统一运作。统一运作包括：统一进货。以享受大批量进货的折扣。统一促销。统一的市场营销策略等等。有权依照总部的统一运作系统分享利益。有权按总部的规定取得优惠政策，对总部经销的新产品享有优先权。特许经营权取得总部帮助的权利特许经销商的权利来自中国最大的资料库下载六、特许经销商的义务在使用总部的经营制度、秘诀以及与相关的标记、商标、司标和标牌时，应当积极维护总部的品牌声誉和商标形象，不得有降低总部商标形象和损害统一经营制度的行为。特许经销商必须维护总部的商标形象加盟金年金加盟店包装费等特许经销商应当负担的费用应当随时和总部保持联系，接受总部的指导和监督。应当按总部的要求，购入总部的商品。应当积极配合总部的统一促销工作。应当负责店面装潢的保持和定期维修。•只能销售总部的合同产品。•只能将合同产品销售给直接用户，不得批发。•必须按总部要求的价格出售。•必须从总部取得货源。•不得跨越特许区域销售。•不得自行转让特许经营权。特许经销商在参加加盟系统的统一运作时，不得有下列行为：特许经销商应当履行与经营业务相关的事项：特许经销商的义务来自中国最大的资料库下载七、推行特许经营的意义提高竞争能力将原有的销售网络的资源优势转化成市场竞争的优势形成规模效益统一的企业标识、统一的品牌形象、统一的服务质量、统一的物流配送，实现销售环节的规模经济推进服务营销由“生产营销”观念转变为“服务营销”观念。提升管理水平要规范运作，严格管理。来自中国最大的资料库下载特许人将销售业务交给受许人以后，可以精力集中研究销售管理、仓储管理、财务管理、行政管理等营销问题，研究成果以培训方式作为管理输出传授给加盟商，通过向加盟商收取管理费用使研究开发费用分摊。特许经营的作用通过统一化的品牌管理，广告费由特许人和受许人共同负担,降低了的特许人的广告宣传成本；对受许人而言，知名品牌的效应增加了其创业的成功机会，降低了创业风险。通过受许人对顾客施行FACETOFACE的服务，有利于建立品牌的形象，并能及时了解市场动态。特许人可以通过受许人的加盟迅速扩张规模，扩张业务时不受资金限制，所承担的资金风险较小。特许人机构精简，只需拥有与经营业务有关的高度专业化管理人才。人事管理幅度较小，不许处理每个分支店可能出现的人事问题。来自中国最大的资料库下载桑塔纳特许经营的优势统一的企业识别系统、统一的服务标准统一的服务设施便于管理并有利于桑塔钠品牌形象的建立。采购规模化、广告规模化研究发展规模化产生的规模效应将降低桑塔钠销售网络的整体运营成本。销售网络的科学化将大大避免由于网络失衡而引发的服务质量下降。统一的特许经销商硬件条件及服务标准将进一步增强桑塔纳的品牌形象，所有特许经销商也将得到更大的利益，从而形成全方位品牌管理的规模优势。长期以来困扰上汽的诸如跨区域销售、低价抛售等营销管理难点，在特许经营体系中将直接触及，并得以解决。特许经销商不在涉足批发，使营销结构扁平化，有利于信息的传递。特许经销商直接面对消费者，能够准确地把握市场动态。特许经营体系的建立是桑塔纳推行“四位一体”营销体系的前提。来自中国最大的资料库下载汽车行业的特许经营汽车配件连锁经营汽配经营行业与其它商业零售行业相比表现出如下特征：经营产品多样化、专业化，经营必须有大量库存相支持、服务相配套。超市连锁经营的资源规模化、管理现代化、集约化、品牌统一化和人员专业化所直接产生的竞争优势恰恰与汽配行业的特点想吻合。汽配行业连锁经营所独有的售后服务管理体系将以科学的组织形式和扎实的态度为客户提供“一站全方位服务”和“跨区域标准服务”。汽车销售特许经营19、20世纪之交，福特开发出流水生产装配线，从而引发了汽车行业的大革命。生产效率的提高要求汽车销售方式的改革。在此契机下，通用汽车开始采用特许经营，特许经营开始兴起于汽车销售行业。随着这种方式的不断完善，今天各大汽车制造商的竞争已经不仅仅是生产和设计能力的竞争，更重要的竞争已经转移到了销售渠道上。汽车租赁特许经营汽车租赁特许经营自1902年在美国诞生以来，一直风靡全球。今天Europcar、Avis等知名租赁公司已经在全世界各大城市建立自己的网点，而形成了自己的租赁网络。在今后的十年中中国的租赁市场是世界上最有潜力的一块市场，是世界各大租赁公司所觊觎的领地。能否抢先一步建立自己的特许经营网络，是中国汽车租赁公司成功与否的关键。来自中国最大的资料库下载汽车超市又称汽车商店，它与专卖店最大的不同之处在于：汽车超市可以代理多家品牌，也就是一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。另外有些汽车超市还可以为顾客提供休息和娱乐。汽车超市的特点是以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化第四节汽车超市模式来自中国最大的资料库下载第六章汽车市场营销模式第一节代理制模式第二节四位一体模式第三节特许经营模式第