XXXX碧桂园项目营销模式研究与东方夏威夷项目营销启示

东方夏威夷项目二期营销启示碧桂园项目营销模式研究与东方夏威夷项目营销启示-1-2013年8月1日东方夏威夷项目二期营销启示棘洪滩高新区碧桂园动车小镇项目于2013年7月6日正式公布环评，该项目计划于2013年10月开工建设，2016年5月正式建成陆续投入使用。依据碧桂园的历史开发项目，碧桂园动车小镇进驻棘洪滩后将会引起整个片区的楼市波动，加之原有工业及周边配套、碧桂园品牌效应，优势提升明显。东方夏威夷项目二期面对周边竞品及碧桂园动车小镇的崛起，将面临不小的推售压力与冲击。在此情况下，为了更好的实现东方夏威夷二期销售目标，我司在了解市场的同时，对碧桂园营销模式做了专题研究，并对贵项目二期应对策略提出相关建议。不妥之处，还望评鉴！前言东方夏威夷项目二期营销启示PART1碧桂园营销模式专题研究PART2碧桂园动车小镇项目分析结构与内容CONTENTSPART3碧桂园对东方夏威夷项目营销启示东方夏威夷项目二期营销启示-4--4-碧桂园营销模式专题研究Study东方夏威夷项目二期营销启示-5-碧桂园成立于1992年，至2013年已发展成为年销售额420亿，全国布局的品牌房地产开发企业企业概况及发展模式——A/1碧桂园企业概况至2013年上半年，碧桂园已拥有62个处于不同发展阶段的房地产开发项目，其中32个位于广东省内，其他分布于湖南、湖北、安徽、江苏、辽宁、内蒙古等省份。2个位于青岛。东方夏威夷项目二期营销启示-6-收入来源20112010年2009年金额占总收入比例金额占总收入比例金额占总收入比例房地产开发24,637.895.48%16,544.994.08%14,736.593.79%建筑及装饰288.71.12%377.22.14%408.52.60%物业管理405.41.57%349.31.99%293.31.87%酒店营运472.21.83%314.31.79%274.51.75%合计25,804.1100.00%17,585.7100.00%15,712.8100.00%碧桂园财务表现企业概况及发展模式——A/1碧桂园企业概况东方夏威夷项目二期营销启示-7-1、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式多元化的业务结构在一定程度上可以减弱单项业务波动的影响，五星级酒店、大型商业中心、学校、主题公园、基础设施和综合社区配套等方面的投资可以提升住宅产品的市场价值。东方夏威夷项目二期营销启示-8-企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式公共设施：交通中心、医疗站、康体中心商业设施：星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等教育设施：九年制教育中小学（包括幼儿园，小学和初中）会所：酒店会所，社区会所通过大配套的营建提升社区品质，促使社区成熟，形成以“大型高尚社区＋优美环境＋优质产品＋五星级管理服务＋超级配套体系＋合理定价”的驱动力模式。碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右，明显高于其他项目，加之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。碧桂园大规模社区的常规配套设施东方夏威夷项目二期营销启示-9-2、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，营销和物业管理等，攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发。上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。原料采购建筑施工品质把控配套工程景观营造取地物业管理产品营销建筑施工规划设计市场定位战略布局可行性研究政府公关拆迁安排城市调研产品定位客户定位物业定位单体设计整体规划景观设计相关配套设施设计营销策划产品形象包装产品定价广告主题社区服务配套设施管理企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式东方夏威夷项目二期营销启示-10-3、独特的市场定位企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式本土运营时代2004年以前价格敏感度较高，对档次、品味考虑较少的客户阶层成长中的白领阶层城中村的小老板富裕的镇区居民在大陆置业的普通港人……全面扩张时代2004年以后较成熟市场的白领、中产等中端、中高端阶层边远不成熟市场的高端客户城市白领、泛公务员、小生意人……生意人、政府官员、企业中高层管理者……避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群东方夏威夷项目二期营销启示-11-4、低地价，大规模的城郊取地策略碧桂园取地的五大特征价格低廉交通便利密度较低景观优质规模庞大在净地出让前与地方政府沟通，得到其支持，进而直接参与生地的前期开发与规划，通常其土地成本较低，占平均售价的比例一直维持在7－8％左右；大部分项目选址于距相关城市中心地带10－30分钟车程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；确保开发产品有别墅和洋房，缩短施工周期的同时有利于跨地域的简单复制；地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园区环境，提高产品性价比；张家界是5A级景区，韶关和池州拥有4A级景区，咸宁是温泉之乡……一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望，实行社区配套先行，主动配合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的欢迎和支持。企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式东方夏威夷项目二期营销启示-12-5、“批发大盘”的开发模式，低成本，低房价，快速开发通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制；在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈判过程中不断完善设计；一般项目概念设计1天即可完成，多数项目可以在获得土地使用权后几天内开工；同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月；项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市场，以低价快销缩短开发周期。严控成本前置设计快速开发以低价换周转企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式东方夏威夷项目二期营销启示-13-碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式与产品线设计都以其为核心展开低成本、快周转的运营战略产品设计开发模式低密度为主、定式化的物业形态定位，保证快速复制；大跨度的产品面积和总价区间，符合多元化需求；简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比；强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务；高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化；针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群；低地价，大规模的郊区取地策略“批发大盘”，大规模开发，低价格销售的营销策略企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式东方夏威夷项目二期营销启示-14-土地获取开发速度成本把控扩张能力对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速；通过“住宅楼盘未动，社区配套先行”的方式，主动配合市政建设，形成良好的政府关系，有效降低地价；固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策；长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本；平均售价1500元/平米以上即可获取利润空间。标准化产品体系与开发模式，便于复制；以红筹方式在香港上市，有效规避国内资本市场的监管规定，获取大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。1234碧桂园的开发模式是其长期运营形成核心能力的沉淀，其他的开发商难以有效模仿；在与碧桂园的关系处理中，需从其开发模式着眼，寻找有效的依托与优势中的弱点。长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式东方夏威夷项目二期营销启示-15-•选址原则-碧桂园的选址一开始就遵循“选址于二三线城市的新中心区，及一线城市拥有丰富自然资源和能够快速接驳交通路网的潜力发展区”的原则•选址优势-大大节约成本减小竞争压力-除了楼盘的开发，碧桂园利用自己优势在项目内规划了酒店、学校、商场、娱乐等配套设施，甚至连让地方政府苦恼的道路、水电三通等市政配套都包干，对地方的繁荣发展起到了十分积极的作用，很受地方政府的欢迎企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式东方夏威夷项目二期营销启示-16-•集中及标准化的模式-业务包含建安、装修、物业发展、物业管理、酒店开发和管理等-公司产品线丰富，涵盖高档、中档以及普通等多个层次；并以中档产品为主-价格合理，具有广阔的大众市场，产品以“高性价比”著称•策略优势-策略性挑选房地产项目位置，快速开发，利用其突出的成本控制能力和卓越的项目执行力，低价出售产品，快速销售以回笼资金企业概况及发展模式——A/1碧桂园发展模式东方夏威夷项目二期营销启示市场指标价格：面积从39平至87平不等，折扣后洋房带精装总价16-30万为主，海景均价5800元/㎡，双拼别墅带精装总价90-100万为主开盘时间：2013-09优惠情况：洋房、公寓认筹1万抵2万，别墅3万抵5万，认筹火爆。项目分析项目评价：国家十二五重点规划的半岛蓝色经济圈核心区—丁字湾，雄踞千亿巨资打造的海洋文化旅游新城中心，南面黄海，西邻跨海大桥，坐拥滨海公路，尊享十里金沙海岸。270°浩瀚山海景尽收眼底；自身配套齐全周围交通便利；周边配套不完善。项目位置：海阳市海滨西路1111号；占地面积：1110000平方米；建筑面积：47425平方米；物业类别：别墅、高层、小高层；容积率：0.68绿化率：15%项目概况：项目首期规划岛上美墅、瞰海洋房、酒店式公寓，结合丁字湾地理环境及人文自然景观，精选碧桂园旗下旅游度假项目优势户型。五星级度假酒店、水上庄园、风情商业街。物业简介B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—东方夏威夷项目二期营销启示渠道渠道整合：利用碧桂园全国项目进行巡回展示，调整全国碧桂园所有项目的户外广告资源、人力资源，为本案所用，启动全国客户资源。形象入市期持续宣传期（活动、媒体配合）开盘及持销期7月入市7.209月份样板区开发展场、房交会、产品推介会、现场活动派对、当地媒体支持配合7.13赞助“亚沙会、沙滩baby”365天全时度假生活模式首次开启，现场媒体配合国际巨星驾临十里金滩新浪乐居、搜房网、网易乐居、搜狐焦点网、深圳房地产信息网、最美别墅网参与宣传、短信宣传现场活动青岛日报、都市报等20家媒体配合项目开盘及持销现场宣传、发展商代理商持续短信宣传B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—东方夏威夷项目二期营销启示全国营销攻略——百城巡展、低价入市。16万-30万精装高层，在政策频出，限购即将出台之前，打出最有力的一张王牌，低价。B/1碧桂园·十里金滩碧桂园集团：百城巡展、全国项目联动、项目展示活动、包车包机现场看楼，项目新闻发布会、网络看楼团。碧桂园模式案例分析—东方夏威夷项目二期营销启示大手笔，不足百日，打造海上嘉年华梦幻王国。B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—东方夏威夷项目二期营销启示推广方式丰富，较好的诠释地段价值，体现海景物业升值前景，国际巨星助阵，迅速的确立项目知名度B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—东方夏威夷项目二期营销启示精准的客户定位和高性价比产品，洋房公寓认筹1万抵2万，别墅3万抵5万，火爆认筹。B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—东方夏威夷项目二期营销启示美如爱情海，引爆今夏，自7.13日样板间开放以来，日接待人数达30000余次。B/1碧桂园·十里金滩碧桂园模式案例分析—东方夏威夷项目二期营销启示-24-土地属性为惠东地区，有快速路与城市中心区连接，交通便利合生滨海湾金融街金海湾碧桂园十里银滩合正项目富茂威尼斯湾海