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1保利花园营销执行方案及开盘前工作计划营销中心2010年4月23日2目录第一章、准确把握市场走势实现最佳业绩第二章、准确定位提纯产品核心竞争力第三章、精准营销打造全方位推广通路第四章、全效渠道运用实现策略目标第五章、开盘前工作计划3基本目标确保销售成功进阶目标收获更大利润更高目标建立紫金高端品牌形象营销目标4（一）顺利完成销售目标（一）顺利完成销售目标速度、利润完美结合14个月销售周期，实现9.26亿元销售总额5高端楼盘的开发对于扩大开发商的品牌知名度和提高品牌美誉度有重要影响；同时本案也是金洋房产开发的第一个洋房产品线项目，因此其成功开发对金洋品牌的价值提升有着非常重要的作用。（二）提升金洋品牌的价值提高金洋品牌价值6做现有标准的领跑者？做现有标准的跟随者？还是创造新标准，成为新领袖？（三）重新标定区域价值1、做领跑者比做追随者，更能在市场中占据主动只有做领跑者才能在市场营销中占据市场主动权7开发意识+开发商实力+精准营销＝成为领跑区域发展的领袖（三）重新标定区域价值2、实现基础：8第一章准确把握市场走势实现最佳业绩9（一）可比项目分析1、可比项目情况分析2、可比项目营销经验及启示10可比项目情况分析数据来源：市场调研部和销售现场内部信息序号楼盘名称总建筑面积（单位：㎡）总套数/已售数/可售数（单位：套）建筑类型房屋现状近一年平均成交均价（单位:元）近3个月成交均价（单位:元）目前报价（单位:元）备注可比典型项目1山语银城30万709/315/35多层、小高层现房7100-72507150起价：6500均价：7250最高价：8300与本项目竞争关系最大，主推山居文化和节能住宅，现房销售，以三房为主，面积在130-140平米。2瑜璟湾55万1665/891/776高层、小高层现房7800-79007400（二期）起价：7000均价：7500最高价：10000沿梁溪河的景观高层单价在8000以上，二期推出沿鸿桥路两幢高层，价格在7400左右3金色江南11.6万1831/1798/33多层、小高层、高层、联排别墅现房6800-70006800起价：6746均价：6800最高价：7600金色江南还剩最后200套房子左右，未推出。三房居多，主推114小三房，4蓉湖山水32万822/779/45洋房、小高层、高层现房6700-68506300起价：5898均价：6800最高价：7570首推洋房，目前主推高层公寓，在北塘区是首次推花园洋房产品的项目可比典型性项目产品线丰富多样（有多层、小高层、高层、别墅等多种产品类型），可售房源充足。而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系。11近期推出竞争性项目情况分析数据来源：房地产信息网/金网络市场部目前受整体市场环境影响，客户观望氛围浓厚，整体市场低糜；提高项目性价比显得尤其重要。新开盘的同区竞争项目供应量增大，它们的推出将进一步加剧对本项目的竞争威胁，分流地域性客群。序号楼盘名称总建筑面积（单位：㎡）总套数/首批推出套数/认购套数（单位：套）首批推出房源类型房屋现状客户蓄水周期/意向客户数量首批推出房源整体均价（单位:元/平米）推出后实际成交均价（单位:元/平米）备注近期推出竞争项目情况1阳光嘉园11.6万994/376/210沿粱溪河景观房4#、5#、6#、7#楼期房12个月/约700组交付5000排号金8000（130平米以上赠送车位）7200由于房价含有车位，客户普遍反映价格高2万达广场70万2200/426/140沿梁青路1#、2#、3#、5#、6#、7#、10#、11#期房4个月左右/约170组交2000意向金72007000目前客户对价格非常敏感，觉得万达得价格相对还是高了；万达的户型比较单一，除了2梯3户就是2梯4户12可比典型项目08年销售量及价格监测项目山语银城瑜璟湾金色江南蓉湖山水年份月份销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）2008100886008768001170002001186005680077000300982001669001370004877200785001571001070005587250686003764001460006347150675001068003680079715027740056800463008871009750012680026000数据来源：房地产信息网可比项目情况分析自08年以来，以上项目的销售量呈递减趋势，量价齐跌趋势明显。13可比典型项目08年价格走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水）从上图可以看出08年可比典型项目房价普遍走低，个别项目从准现房到现房价格不升反跌，成熟社区价格不升反跌，可以从侧面反映，整体市场价格走向不容乐观。数据来源：房地产信息网单位：元可比项目情况分析14单位：套可比典型项目08年每月成交套数走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水）数据来源：房地产信息网从上图可以看出可比典型项目08年以来成交套数普遍走低，个别项目月成交量出现了个位数。反映了整体市场成交有进一步萎缩的趋势。可比项目情况分析151、可比项目情况分析2、可比项目营销经验及启示16可比典型项目营销经验及启示－客户策略例证：山语银城背景：南京银城地产首次进入无锡所开发的项目，占地177100平米，总建247000平米。开发形式中包括多层及小高层住宅、社区配套公建会所、商业娱乐设施以及一个12班幼儿园。注：绿色建筑、节能住宅，一直是银城的开发特色，并获得了多项国家级、省部级荣誉。是我们重点关注的同区域项目。策略：以全方位的品质诉求为内容，以强大的推广攻势为载体，综合拔高项目的高品质整体形象，得到客户的认同以及购买。效果：综合的品质诉求，激发了中高端客户群需求以及攀比心理。现在，山语银城已经成为无锡高品质楼盘的典型代表（事实上很多山语银城的成交客户之所以接受其较高的价格，综合品质占了主导因素）。经验：以全方位的品质诉求为内容，强大的推广攻势为载体，立体的进行地段、产品、环境、配套、品牌等价值诉求，让客户群关注、认同、追捧从而真正实现成交。启示：客户认同价格是在认同产品综合品质基础之上的，同时强大的推广攻势是客户短期认知的有效方式。做足产品内功、强化推广、精做区域客户耕耘，快速去化房源，从而与山语银城相抗衡。17例证：瑜璟湾背景：栖霞建设首次进入无锡所开发的项目。地段在梁溪河畔，无锡热点的居住板块，占地268555平米，总建540000平米。注：栖霞建设目前在江苏省内开发企业排名列位第一，同时也是上市房产企业。策略：强调企业实力及品牌，高价格进入无锡市场，控制放盘量，价格高开高走，并采用买房送车位的形式搭售车位，对有车族形成购买诱惑。效果：提前预支了未来价格上升空间，同时卖房送车位使客户来源变的相对单一。目前二期产品虽采用大幅度明折明扣的方式，但整体房源去化也较为缓慢。经验：在产品优势不突出，缺乏特色的背景下，对自身品牌和市场过于乐观。以高价格进入市场，存在高风险。可比典型项目营销经验及启示－客户策略启示：以务实的价格策略，获得客户的追捧，广开客户渠道，快马加鞭去化房源，保证资金链，在目前的市场环境中较为可取。18例证：山语银城现场展示能让潜在客户提前感知在社区生活中的场景，对房地产项目前期销售有着重要的作用。如山语银城在销售前期便完成、并有效利用这些展示成为了销售的主要道具。足够以及充分的现场展示设置，一方面显示发展商的实力，同时也是告知客户——这是未来生活的展现，给予客户信心，从而推动其购买。启示：开盘前“展示先行、充分到位”可比典型项目营销经验及启示－现场展示策略19例证：山语银城可比典型项目营销经验及启示－现场展示策略展示标准：材料展示、样板房、示范区会所、准现楼（建筑、环境）…20例证：山语银城前提：首先完善现场展示吸引客户眼球，以优越的自然环境以及高水准的现场展示将项目形象拉升到高位。在长时间蓄水后，开盘的价格策略采取平开策略，同时在开盘价格基础上，推出四重开盘优惠方案，营造火爆的销售场面，开盘认购250余套，在逆市中成为了滨湖区的聚焦点,但仍然低于开发企业预期目标。开盘后通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升项目档次，价格却始终未有上调。后期通过客户网络的扩张，客户口碑的提高，但销售量却呈递减趋势，整体销售状况不容乐观。山语银城开盘优惠政策1、银城会会员优惠1%2、开盘期优惠1%3、一次性付款优惠、纯商业性贷款优惠1%4、预付壹万元车位定金购房优惠1%5、银城地产业主凭产权证优惠1%可比典型项目营销经验及启示－价格策略21启示开盘一定依赖高品质的现场展示。在观望氛围浓厚的市场背景下，应以高性价比的策略火爆入市，快速成为市场热点。通过连续不断的推广，业主口碑的传播，保持持续的销售量。可比典型项目营销经验及启示－价格策略22例证：山语银城背景：山语银城项目共分两期开发，08年4月首次开盘推出一期9栋房源，均位于项目一期东南部位，以准现房销售，共约539套。建筑形态包括多层及小高层住宅。其中不仅有135平方左右的A、B主力户型，还包括了一期中全部的豪华湖景四房户型和精致两房户型。产品组合极为丰富，推盘策略“大小通吃”；力图全面覆盖各个细分市场。以中心湖景房源为主推房源，以景观房拉升项目的整体形象，确立其观景高尚社区的地位。启示：多种物业混合推售，优势产品与常规产品有机结合，凭借稀缺的优质物业树立高品质社区形象。可比典型项目营销经验及启示－推盘策略23例证：蓉湖山水背景：无锡本土开发企业首个洋房社区项目，产品以洋房和高层两种建筑形态为主，首次开盘推出一期11栋洋房。07年11月首次推盘以洋房单一产品为推盘房源,08年6月份开始推高层房源。推盘策略是“以洋房的高价格拉升客户对后续高层房源价格的预期”；在高层房源推出时，碰到了价格瓶颈，高层房源去化缓慢。启示：先推洋房后推高层的单一推盘策略，理论上可以拉升高层房源的价格，实现高利润，但在08年市场环境发生重大变化的情况下，此种推盘策略没有能够实现预期目标。可比典型项目营销经验及启示－推盘策略24可比典型项目营销经验及启示－推广策略推广背景：南京银城以大手笔在无锡打造高品质住宅，高度重视在无锡第一个项目的推广。形象导入期：多次组织意向客户南京看房游，开展会员活动等；进行全面立体化的媒体投放：利用综合品质诉求，强势进行宣传，同时营造“山无价·居有境”的高档次项目形象。公开发售期：举办开盘盛大活动，投放力度转向以区域市场为主，媒体选择开始加大电视的投放，但其他的媒体攻势依然不减，营造和保持了轰动热销的市场效应。持续销售期：在持续销售期，推广重点依然是采用较大量的媒体广告进行推广，但推广的区域开始加强对周边细分市场辐射。例证：山语银城25例证：山语银城时间事件分析内容2007.5亮相春交会，山语银城在无锡的全面推广正式开始正式入市主题：““惠山南麓·江大旧址·伴山高尚社区”。2007.7银城会正式成立组建客户平台在无锡开始招募会员，暑期大片会员免费看活动。2007.10山语银城现场接待中心暨山居生活样板盛情揭幕以现场的感染力和说服力第一次与无锡消费者亲密接触品质节能展示馆轰动一时，样板间客户真切体验。2007.10.31山语银城”省科技示范工程技术论证会权威解度（专家＋政府建设主管部门＋媒体）+信心（集团平台－业绩）在无锡银城公司举行，江苏省建设厅科技发展中心组织，省建设厅顾小平副厅长、科研设计处、无锡市建设局领导以及北京、上海和省内专家参加会议。2007.11无锡银城“品质银城，与您共鉴”首次南京之旅客户认知（媒体）+信心无锡银城组织近一百名银城会会员先后参观了银城东苑、西堤国际、聚福园、宝船听涛等多个项目。无锡多家媒体也一同参与。2007.12“2008新年感恩答谢晚会”会员回馈（在欢声笑语中与会员拉近距离）在山语银城现场接待中心内举行，晚会设置了自助餐、圣诞舞会、慈善拍卖、幸运抽奖环节，共吸引了250余组会员参加。推广背景：作为南京银城进入无锡市场的试金石，在无锡对其品牌缺乏认知度的情况下，如何在市场上推广银