冰品企业营销规划

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料冰品企业营销规划一：分析；我认为，任何一个规划都代替不了企业的艰苦奋斗之精神，代替不了企业卓越的领导者和优秀的员工，还要强调的是——任何一个规划都可能会有不成功的一面，都有深具市场风险性的一面，不能盲信、盲从规划。企业往往遇到难题时，有的甚至病入膏荒时才搞营销规划。一个企业，在竞争激烈、风云变幻的市场中，怎样才能立于不败之地呢？美国的管理学家中曾有一个统计：6000家中小型在3-5年内倒闭近80%，10%左右的企业在5-15年内倒闭，只有约10%左右的企业可以在竞争中取得胜利！中国的国营企业近2/3不景气，大中型企业依然问题重重……有些企业都是由几个人的小企业成长为工业巨人的。尽管这些企业也曾无数次面临关门的危险，但他们总能走出困境。看到巨人IBM公司的广告，“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”。IBM的精神“服务，服务，再服务”，这就是企业的核心思想：核心价值观＋核心目的。核心价值观——基本的，长期的宗旨，不与具体的生产或经营混为一谈的企业文化观念。我认为，这是一个企业取得“赢”销的根本动力，如果没有这一条，再成功的规划只是昙花一现。二：选好切入点；创新思路；什么样的切入点才是符合市场营销特点的；借助竟品即属于好的切入点。选择好竟品，市场营销事半功倍。（既与高手下棋）从一个名不见传的产品一跃成为与高端竞争时尚感的新产品，给人耳目一新的感觉，定位更为准确、直接，促销力更强。使产品更有形象感，动感十足，大大吸引了目标人群的关注。三：营销调研与测试许多企业之所以步入营销困境，一般是因为决策层“拍脑袋决策”的缘故。不愿花钱去搞市场调查，就是花钱去交经营学费。浪费了几百万元，而不愿花几万元钱去搞市场调研呢？产品推向市场之前，先解决以下几个问题：1、这个产品准备卖给谁？2、他们喜欢它们命名与功用吗？3、他们觉得这个价钱合适吗？4、他们会到什么地方去购买这个产品？5、他们会不会喜欢这个产品的包装？6、他们在看、听那些媒体？7、哪些因素影响他们的购买及消费行为？8、这个产品的竞争对手是谁？9、对手的策略是什么？10、消费者会喜欢什么样的广告与促销方式？而要回答这些问题，不展开市场调查简直是不可能的。我在规划前一定要先调研，嫌调研太慢，实际上有时欲速则不达，接下来市场投入，少则几十万，多则百万千万，不能随便浪费！所以无论产品无论是否已经走向市场，咱的产品都要做市场调研。四：选择行为方式；任何一个产品一般都有市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、建议公司选择市场挑战者，也就是冲击化市场。在当今社会，懂得放弃，坚持冲击化。专业化的营销取胜的可能性更大些。通过锁定目标消费群，或为企业提供专项服务、产品、地域专业化、服务项目专业化、销售方式专业化等手段，集中资源，打开市场。锁定目标消费群，，从而获得了稳定的市场份额。消费者愿意接受的信息是有限的，同时消费者还在遗忘信息，因此，如果一个产品要想让消费者记住并购买有相当的困难，必须寻找到在其脑海中的一个空隙，占住一个位置，并不断重复，才可能被记住，并引发其购买。这就是定位大体概念。任何一个产品其实都面临着两大难题：一是准备如何定位，二是消费者在其脑海中给它什么位置，只有这两者碰撞相吻合，才能叫定位准确，产生促销力，反之，产品就很快被忘记，失去市场。因此定位的内容包括：（1）卖给谁？——谁来买？（2）有什么用——用来干什么？（3）想达到什么精神价值——消费者心中的精神享受感觉如何？定位的方法有很多，有功能法、是非法、补位法、年龄法、性别法、色彩法、血型法、口味法、文化法……根据市场的变化寻求合适的定位。是“赢”销的基本要求。五。销售说法或卖点定义：1、该产品首先提出或独有的2、该点很容易传播3、该点很容易感动目标消费群独特卖点有时可以是广告语，也可以不是，所以不能混同于广告，娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”，就是广告语，但不构成独特卖点，这一点一定要搞清楚。所以选择准确的卖点，是整个广告策划的核心问题，卖点不仅要独特，更要能动人。纵观所有上市的商品，它们的畅销，除了品质保证之外，与广告卖点的选择准确有着极重要的关系。选择独特卖点？首先要分析差异、创造差异，这种差异有时是产品独有的，有时是产品首先提出的，或者是独创的。一种外国酒，因其酒标成为时装图案而构成卖点从而热销。其次要细心观察、调查产品与市场可以从多方面展开创意，而并非仅仅局限在功能、特点上。实际上防伪标志、包装、形象、时尚、新闻性区域、风俗等等都可以成为卖点。六：营销组合；营销组合的说法多种多样，在实际应用时，一般会确定以下因素：产品品种、包装、价格、网络渠道、促销、品牌形象、服务体系、终端及其管理、销售政策、视觉表现、销售人员管理、上市时机等等……，意即产品推向市场之前，该准备好的都应准备好。总之营销组合是成功营销的保证！！！（如下）一、网络渠道1、对营销网络的思考应该倒过来：消费者如何方便或习惯什么地方消费到本产品？从这里思考就会对网络有一个全新的认识。网络一改变，销量就改变了。2、对产品的销售网络，既要考虑长渠道，上市—经销—零售—消费者，又要考虑短渠道，上市—零售—消费者。3、代理制。KA制；我们产生的销售如果能全面走向代理制，将对目前市场的影响产生巨大的影响。我们将形象，市场根基搞好。销售商将市场管理好，形成良好的销售联盟，企业既降低了市场拓展的风险，又扶植了一批良好的销售商。二、销售政策价格引发的对经销商及业务人员的政策，愈来愈显得重要，它会直接影响到销售商及业务人员的政策，愈来愈显得重要，它会直接影响到销售商、零售商、业务人员、公司利润、零售价、价格管理等诸多问题。制定的科学性与稳定性与长远性，在制定政策不注重市场调研，喜欢讨价还价式地制定一些政策，犯“近视症”，从而导致诸多的营销管理问题。制定销售政策，要注意以下几方面：1、短期利益：要让业务人员、销售商有马上看得见的。2、中期利益：要制定年度、季度的奖励方案。3、长期利益：要制定撒年期以上的奖励方案。4、后顾之忧：对业务人员的衣、食、住、行、生、老、病、死等福利方面要有所考虑。三、包装展示和广告语结合：1、包装展示要摆到货架上去看一看，是否能吸引人的目光。2、召开座谈会，请目标人群来评价一下，看他们的喜爱程度。3、产品与广告语结合，会起到促销的作用。4、广告上的介绍文字要准确、可读性强，不能太过专业。5、对广告语的法律要求一定要弄清楚，别因广告语的问题而导致不良后果。七：整合传播；所谓整合，要点有两个方面。一是：从原来的“消费者请注意”转向“请注意消费者”。以消费者为中心的思考模。要求掌握消费者脑海中既有的商品、形象概念，找出消费者对商品、企业或服务真正想念的内涵，以及他自己与品牌的关系。二是：在面对消费需求时，广告、公关。促销。事件行销、直效直销，都可运用的工具，就需要整合——需要有一个能连接消费者需求与企业销售目标的策略，围绕这一策略，每一营销手段发挥各自所长，在不同的领域去面对相同需的消费者，从而达到了双向沟通，最大程度地向消费者传播了商品信息，促进了销售业绩的提升。市场才会全面启动。八：形象科学策划一个形象的效果，等于创意乘以媒介投放，因此重视形象的科学投放，可以做到事半功倍。以报纸广告的投放举例。1、投放前的测试：报纸广告一次性投放成本较大，投放前要对广告记忆、认知、印象、主题、说服力进行测试，测试合格的方能投放。2、媒体的选择：由于报纸多样化，对它的选择要懂方法，一般要考虑以下几个因素：（1）目标消费群喜爱程度（2）版面安排（3）栏目设置（4）出版日期（5）广告位置（6）权威性（7）发行量（8）平均千人广告成本（9）同类产品投放情况（10）媒体的权威程度（11）媒介的专题配合对于其他广告，因为各有优缺点，所以要特别考虑媒体的组合。保健产品一般会多选择报纸广告，因为需要向消费者多输出些信息。化妆品、食品会多选择电视，因为色彩、质感以及食欲更为重要。九。销售管理规划；科学的销售管理，包括计划、执行、督查、反馈四个环节的管理工作，每个环节管理清楚，营销工作就会上一个台阶。这四个环节涉及到销售部门的每个层面。1、计划——包括从营销战略、目标市的规划、销售计划、工作日、周、月的工作、媒介计划及项目管理计划，回款计划。首先解决计划系统的问题。2、执行——重点要克服二点，一是敬业精神的培养；二是奖励机制的问题；一个企业的执行力就是要看这个企业是否不用高手运作依然也会保持良性的运转。3、督查——建立完备的市场检查体系，是市场营销质量的有力保证，从终端推广到服务、财务系统、人员行为媒体投放等等形成规范化、标准化的检查体系是至关重要的。4、反馈——市场需要反馈，反馈程序的科学化、规范化、是保证企业比较快适应市场的变化，反馈系统的混乱，会导致许多决策性失误。科学的销售管理还包括对人的全面关注，尤其是要解决好管理目标与激励机制相结合的问题。设定短、中、长期的管理目标，配合每一时期的激励机制，可以大幅提升经营效益。十：长远的品牌战略规划品牌的长远规划一般包括品牌的文化、品牌的立体构成、品牌的延伸与分生、品牌发展的生命周期及对目前争论最大的就是品牌的延伸问题。有些人认为品牌不能延伸，延伸个大陷阱，失败的例子很多，有人又认为品牌可以延伸，成功的例子也不少。根据工作的经验，品牌可以有限延伸。如；1、品牌的知名度：运用整合传播，坚持不懈地提高品牌的知名度，产品越来越知名，对销售的促进越大。2、品牌的美誉度：通过优质的产品、良好的服务、优美的形象、良好的公众形象等形成品牌美誉度。3、品牌的忠诚度：通过与消费者达成共识，以共同成长之经营原则，尊重消费者，达成良好口碑，增强品牌忠诚度，提高产品的指名购买率，最大程度创造差异。4、品牌推广：围绕着品牌文化展开的广告与公关构成了丰富多彩的品牌推广活动，充分展示了品牌的理念，全面提升品牌的附加值。十一：向高端品牌看齐：1新经济时代名牌。靠名气大，薄利多销。是现有国内冰品的老路子可是这一点，所有的冰品企业都看到了。和路雪。雀巢。光明。蒙牛。伊利。大桥道，及众多品牌。全在降价，，例如：去年和路雪的冰乐宝在卖场售价两元，今年却只有一元。可是宣传却一步未退！！！2在国内冰品市场只有哈根达斯，反而在价格连翻四倍。销量还一路看好。以至于南方一些城市。咖啡厅为提高自身档次。还专卖该品牌产品。3为什么？？？这就是中国的市场。一个被鱼肉惯了的市场。它比任何市场更相信概念……只要你把概念做好！十二：把蒙牛当做对手：1北京，上海，国内各大城市有上万家经销商。各大卖场均有其展示柜。虽然它已站在国内同产品的高端。并不表示它不可战胜。2我们把它当做对手，要的是和它一样的知名度，和对本身产品市场份额的延伸……3当然如果我们能对它今后的发展起到推动的话。也是我们希望看到的……十三：“口号”1一句跟着感觉走的广告语，把我们带到了一个消费的高潮中。带到了一个让思维放飞的空间。所以我们的产品在国内一定要有一句，让消费者处动心灵的口号！！！（待定）2我们的目标群体根据产品待于锁定；；；十四：我们的行为方式；1初期建议以省内为基本点；建立营销总部，发展10000家终端；树立形象，以广告语为中心进行针对性，但要很强势的宣传；2初期经销商前期加盟只能在其区域内各商场以展示形式出现；3初期公司不以KA卖场做接触；只针对小型连锁商超。及经销商。把大卖场有针对性的让给经销商。根据销售发展，却定经销商是否经销。公司提供进店部分费用！4前期根据资料。竟品物流并不象其传说那样。只要跟进。没有难度。5在媒体整合上。在公司进入正常程序在加以叙述；总之；形象和发展相结合。市场和消费者相结合；公司和经销相结合；用我们的结合点。去比较。在比较中在发展。壮大！！！