Lancome社会化媒体营销方案

L^2012IWOMProposalJan.19th.2012•Briefrecap•AnalysisofRBandL^IWOM•Potentialin2012basedonyouranalysis•Ourobjectivesandstrategybasedonrealizingthepotential•Roughactionplan•KPImethodology,andspecificKPI•CostAgendaBackground•L^isapioneerbrandindigital•Digitalmarketingisplayingaveryimportantrole:•Increaseawareness–minisiteandproductlaunch•Enhanceengagement–RosebeautyandWeibo•Alsoourecommercesiteisonaleadingposition•Drivesales–Lancome.com.cnBriefrecapObjectives•LeverageRosebeauty•Increasetheengagement•Driveonlinesales•SustainstableIWOMStrategy•Rosebeautyrevamp•Weiboupgrade•RosebeautymobileApp•WeiboandRBcombination•Pointssystemshared•Productreviewsshared•CampaignIWOM•Buzzsustainforkeyproducts•Briefrecap•AnalysisofL^IWOM•Potentialin2012basedonyouranalysis•Ourobjectivesandstrategybasedonrealizingthepotential•Roughactionplan•KPImethodology,andspecificKPI•CostAgendaAnalysisofIWOM现状：兰蔻口碑振幅较大，阶段性出现波峰和波谷，口碑总体声量处于高位，但未能持续稳定输出分析：兰蔻口碑呈现震荡现象与活动相关，在活动期口碑受大量刺激上扬，非活动期原创口碑输出不稳AnalysisofIWOM现状：产品层面搜索量大，明星产品小黑瓶上升趋势明显分析：网友对于兰蔻明星产品小黑瓶认知与了解度高，消费者对于兰蔻以产品为主要诉求，功能性层面信息为核心AnalysisofIWOM现状：产品晒败，产品试用，真人秀类的内容往往会引起较好口碑传递分析：网友厌倦了说教式的信息告知，倾向于真实的口碑晒败并与之互动，真人效果，真实图片更能促使口碑生成•Briefrecap•AnalysisofRBandL^IWOM•Potentialin2012basedonouranalysis•Ourobjectivesandstrategybasedonrealizingthepotential•Roughactionplan•KPImethodology,andspecificKPI•CostAgendaPotentialin2012KI/KOL消费者证言品牌产品精神口碑上升销量上升•Briefrecap•AnalysisofRBandL^IWOM•Potentialin2012basedonyouranalysis•Ourobjectivesandstrategybasedonrealizingthepotential•Roughactionplan•KPImethodology,andspecificKPI•CostAgenda•口碑持续稳定增长•非活动期间口碑稳定增长•明星产品稳定口碑效应，新品口碑营造，无广告产品口碑露出•产品和品牌口碑双管齐下，提炼品牌价值•引导网友主动“晒”体验，营造口碑氛围ObjectiveConsumerinsight1.女性为主2.有一定社会阅历和地位3.有一定消费力4.对品质有较高追求5.习惯或向往奢侈品•热门话题方向数据来源：CIC2011中国奢侈品白皮书展示认知有限的品牌认知且愿展示有限的品牌认知但愿意展示对品牌认知高但是不愿展示对品牌认知高并且愿意展示StrategyCoreidea沟通主张：主角：你本奢宠，优雅绽放Strategy核心策略：让消费者成为主角，“晒”出对品牌产品的个人体验（购买体验，产品体验，lifestyle等），以消费者证言卷入更多粉丝Plan传播计划：1.沟通上：主动口碑引导与交互2.传播上：核心KI/KOL合作3.内容上：产品+品牌+精神多管齐下沟通策略平台：多渠道人群：意见领袖内容：热点文化•习惯于聆听，通过引导，将多渠道内容汇总传递给受众•习惯于交流，对不同渠道受众采用不同交流方式•与美容护肤达人和时尚潮流的意见领袖保持紧密交互，活动信息•通过引导将兰蔻信息推荐给意见领袖•实时匹配热点文化与网友沟通•符合网友“晒”文化心里与口吻•品牌内容和用户内容交织的矩阵E-Influencer品牌粉丝品牌消费者发帖私有信息转发广告受众受众回复投票作业小组讨论喜爱浏览销售促进品牌促进交互活动传播策略•圈立核心消费者，通过其主动网络行为将兰蔻口碑进行传递和扩散•合作KI本身可选取多领域达人，以跨界营销思路将兰蔻口碑更广泛散布内容策略晒lifestyle真人秀晒产品•展现兰蔻消费者品味，从情感精神层面吸引受众参与•通过个人经验和创造性展示产品和整个品牌体验（包括购买体验）•展现产品功效，从功能性层面为兰蔻进行证言•Briefrecap•AnalysisofRBandL^IWOM•Potentialin2012basedonyouranalysis•Ourobjectivesandstrategybasedonrealizingthepotential•Roughactionplan•KPImethodology,andspecificKPI•CostAgendaActionPlanJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecStrategy全年IWOM以机制导向+“晒”口碑进行传导，配合不同产品主打进行相应活动Branding奢宠生活及APP平台Products情人劫变情人节的致命法宝美白+裸妆双管齐下打造完美肌肤寻找夏季裸妆达人惹火你的眼美白一夏黑色赋予女性完美纤长卷翘睫毛的魅力“七夕”拒绝浓妆秋季拒绝干燥长假大晒体验摆脱单身派对打造圣诞妆容Launchcampaign-Gen-eMag-Bex-eMag-RBRelaunch&MP-Dolleye-eMag-Gen-TresorMidniteRose-eMagEPR-Gen-Gen-Bex-TM-Bex-TM-Bex-Rougeinlv-Bex-Rougeinlv-Dolleye-Dolleye-Gen-Gen-Gen-TresorMidniteRose-TresorMidniteRose-TM-TresorMidniteRose-TMMedia论坛活动冠名活动论坛活动冠名活动论坛活动冠名活动论坛活动冠名活动论坛活动冠名活动论坛活动冠名活动品牌论坛活动品牌论坛活动线下活动-甄选符合奢宠精神的网友，参加线下活动-寻找奢宠达人，发展KOL体验奢宠之旅-写下你希望体验的“法国奢宠”之旅颁发大奖息-“法国奢宠”之旅双人行上传报告-晒出奢宠体验的照片媒体论坛活动媒体论坛活动发放小样-根据调查甄选一些具有创意个性的网友派发小样招募体验-针对TresorMidniteRose这款香水的照片，想象它的个性颁发大奖息-根据试用报告颁发正品大奖上传报告-上传试用后，对这款香水重新定义的个性Month标题方向July老公制造的奢侈娇宠情人节邀请KOLs在情人节前夕，一起探讨什么是奢宠主义，这样的生活状态给女性带来怎样的效果没有女人可以抗拒的奢宠生活体验通过网友看到KOLs的奢宠讨论，网友也大晒自己的理解Aug.求证实，这样算不算奢宠精神以网友身份大晒奢宠精神，还让网友求证，是不是奢宠精神，激发更多网友一起讨论奢宠是王道，我可以很公主寻找一个很有品牌和内涵的KOL，以网友的身份阐述与“奢宠”并行的日子，自己感觉很公主BBS品牌话题Month本月主题及产品标题方向Feb.情人劫变情人节的致命法宝——小黑瓶情人节前夕肌肤急救术情人节将至，以KOL的角度传授各种肌肤急救术，软性入出小黑瓶。告诉网友，即使你没有时间研究彩妆，也可以在短短一天，甚至上妆前一刻全力加码，让肌肤以最佳状态示人。Mar.美白+裸妆双管齐下打造完美肌肤——美白精华、奇迹薄纱粉底液从冬入春嫩美人养成记网友晒从冬入春的肌肤问题入手，从护肤和底妆两方面打造完美肌肤并进行产品推荐，露出兰蔻美白精华和奇迹薄纱粉底液。Apr.寻找夏季裸妆达人——美白精华、奇迹薄纱粉底液绝好肤质骗倒男孩子裸妆是所有女生都想拥有的化妆技巧。想要打造出若有似无，骗得了男孩的好肤质的裸妆画法，重点就是使用美白精华做好妆前保养，而打造轻薄自然好气色的粉底液则是奇迹薄纱粉底液May惹火你的眼——美白精华、唇膏晋升名媛，补的不入的奢宠教室以“名媛”这一夺眼球的话题作为切入，如果也想变身“名媛”就该这么做！KOL从肌肤保养、彩妆、发型、着装等推荐产品，在肌肤保养和彩妆单元露出产品，并着重介绍。Jun.美白一夏——美白精华、唇膏香港行，败家总结！从香港拜了N多产品，只为打造美白妆容。美白是一个从肌肤保养到彩妆的完整过程，网友大晒攻略，手把手、一步步教你，如何画美白妆容！在肌肤保养和唇膏部分露出产品。July黑色赋予女性完美纤长卷翘睫毛的魅力——睫毛膏微微眼波UP你的恋爱运眼妆是妆容中不可或缺的部分！编辑传授眼妆技巧，强调出睫毛膏是眼妆的绝对必备品。BBS产品话题Month本月主题及产品标题方向Aug.“七夕”拒绝浓妆——睫毛膏、小黑瓶拜下宝物一枚，告别浓妆每每上妆，一不小心就会变成浓妆，看起来与实际年龄不符。网友大晒可以借助合适的化妆品和护肤品辅助，告别“浓妆女”的称号Sep.秋季拒绝干燥——小黑瓶求攻略，抢救槽糕肌肤女生时不时会遇到上妆难、不服帖的窘况，论坛上求助推荐各种护肤方法和产品，来抢救糟糕的肌肤状况Oct.长假大晒体验——小黑瓶、珍爱香水[晒物狂]驾到，长假购物清单针对10月的季节性，以网友身份晒使用的感受来推荐产品。罗列各种身体乳液、乳霜、精华、香水等产品，露出产品Nov.摆脱单身派对——香水、奇迹薄纱粉底液8招完美派对变身术从派对季作为切入点，晒网友为自己拟订的一套【8招完美派对变身】变身术，从脸部保养、妆发，身体保养，整体装扮等植入，在彩妆和身体保养部分露出产品Dec.打造圣诞妆容——香水、奇迹薄纱粉底液浪漫圣诞夜大牌的甜蜜的杀手锏正值圣诞节，以圣诞送礼切入，以时尚编辑啊的角度，罗列出最值得送个心爱的他/她的礼物，涉及面从内衣、香水、饰品、包包、彩妆等，在香水和彩妆单元露出产品BBS产品话题•Briefrecap•AnalysisofRBandL^IWOM•Potentialin2012basedonyouranalysis•Ourobjectivesandstrategybasedonrealizingthepotential•Roughactionplan•KPImethodology,andspecificKPI•CostAgendaKPI•CIC排名•百度指数•NO.1•+10%（今年均值2744）KPI•Briefrecap•AnalysisofRBandL^IWOM•Potentialin2012basedonyouranalysis•Ourobjectivesandstrategybasedonrealizingthepotential•Roughactionplan•KPImethodology,andspecificKPI•CostAgenda月费工作内容CostQtyTotal（RMB)KPI1博客博主及博文撰写150046,000撰写博