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隆力奇渠道整合实效运作模式项目建议书POWERUP0-77隆力奇渠道整合实效运作模式项目建议书0上海**营销咨询有限公司上海市漕宝路82号光大会展中心E座1306（200235）021-64327756、64325766、54643471（Fax）定制实效营销模式上海**营销咨询有限公司2006-05-14机密（项目建议书研讨版）此报告仅供隆力奇内部使用，未经上海**营销咨询有限公司书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制机密重要说明本项目建议书是基于**咨询通过与隆力奇相关人员的初步沟通，根据**咨询对日化行业及区域市场的了解，对隆力奇系统整合渠道、强化渠道管理、提升销售业绩提出的初步设想。由于对隆力奇销售现状、经营管理和市场运作缺乏进一步的深入了解，这些初步设想并不是**咨询的最终结论。**咨询认为要提出既有战略领先、切合隆力奇实际、又易于操作执行的解决方案，必须进行以下工作：（1）广泛深入的市场研究（2）决策高层的充分沟通（3）基于事实的数据分析（4）过去经验的充分参照（5）管理工具的创造运用（6）切实可行的操作步骤这些初步判断和设想只是我们作为项目开始时的分析起点，在未来进行上述工作的过程中，我们将会不断检验、修正、完善最初的判断，并逐渐形成切实可行、适合隆力奇的渠道整合解决方案项目建议书结构•**咨询对隆力奇的初步认识•**咨询对本次咨询项目的理解•本次咨询项目的主题和关键内容•本次咨询项目的运作及费用预算•可能参与本次项目的咨询顾问简介•**咨询对隆力奇公司的独特价值本节是在明确隆力奇渠道整合实效运作需求的前提下，基于**咨询对目前日化行业及区域市场的认识，对隆力奇战略思路的初步分析判断，以此作为正式开展项目的基础隆力奇公司自成立以来，经历了二十多年的高速发展，尤其是近10年以来，企业的增长速度不断加快，企业的影响力不断扩大江苏隆力奇生物科技股份有限公司是目前国内规模最大、技术力量最先进的日化产品、保健品的研究、开发和产销基地，公司拥有200多个营销公司，员工总数3万余名，其中大学生、研究生、高级工程师、专家比例超过30%1创业20年来平均每年以40%以上的增长速度高速、健康地向前发展，成为本土日化行业的领军品牌，公司主要经营的有化妆品、家用洗涤品、保健品、酒类、皮革制品、家具、内衣、金融、房地产九大系列1000多个品种22002年，“隆力奇”商标被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标，在中央电视台2004年和2005年、2006年黄金时段广告竞标会上，隆力奇分别以1.4亿和1．68亿元、1.878亿元人民币成功竞标，连续三年为国内日化品牌的“标王”32004年，隆力奇化妆品荣获“国家免检产品”资格，在2004年“中国500最具价值品牌”排行榜中，隆力奇以鲜明的品牌定位、强大的品牌竞争力作为唯一进入前100位的日化品牌入选排行榜，位居48位，品牌价值95.52亿元人民币，4月15日，“2004年度中国传播榜中榜”揭晓，隆力奇获得年度最佳媒介策略奖，2006年斥巨资5606万独家冠名青年歌手大奖赛4目前，企业已经形成了以隆力奇为核心的多品牌、多系列日化产品•隆力奇•龙美人•娅妃•阿庆嫂•浴之宝主要品牌构成•膏霜乳液类•洗面奶类•牙膏类•香皂类•洗发水类•沐浴类•护发素类•润唇膏类•者喱水类•防晒类•花露水类•男士系列•儿童系列•彩妆系列•洗涤系列•消杀系列主要产品系列但是，近年来隆力奇也面临着巨大的竞争和挑战企业内部压力行业与市场竞争的压力盈利能力提升的压力品牌传播效果的压力产品及新市场的扩张分公司市场管控模式分销与销售管理模式终端与促销人员管理外部环境日化市场的增长速度进一步放慢产品供过于求现象突出品牌的重要性开始迅速上升消费者需求的改变外资日化巨头中国市场份额比重大广东为主的二线日化品牌靠大量广告拉动销售，抢占市场份额大量低价低档日化产品参与竞争外资品牌寻求区域强势品牌的合作与兼并价格战使赢利水平降低终端促销战使企业受伤严重产品市场行业竞争OEM使日化行业进入非常容易产品的同质化非常突出，产品创新难度大经销商/分销商招募难度加大大型零售商合作条件日渐苛刻产业链•正确的市场拓展策略•合理的分销模式和渠道控制管理•丰富的产品组合，满足市场的需要•通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者，达到高铺货率•品牌知名度的提升和营销效率的提升**咨询根据多年以来对日化行业的关注和研究，认为我国日化行业的关键成功要素如下:•完善的销售管理体系隆力奇需要重点完善的要素在日益激烈的市场竞争中，公司的快速发展要求隆力奇营销战略转型，但战略转型正面临着渠道整合实效运作的巨大问题以分公司为主的多级承包运作•曾经为公司的发展立下汗马功劳•但也导致了市场腐败和团体利益为先•市场禁锢闭塞，公司管理困难•市场费用高涨，公司赢利能力弱•短期行为多，公司长期战略性市场无法形成•销售管理随意化、市场缺乏规范运作•目前已经局限公司战略的实现战略转型多渠道，多模式，精深运作市场•改变单一分公司承包模式，KA、流通同时运作•抓大店，KA系统直营运作•充分利用经销商资源，深度分销•分公司承包模式的收编、转型•粗放式运作变为精细化运作，公司掌控市场•市场多元化，公司健康、快速、长期发展如何整合渠道体系，各渠道如何高效运作？目前，隆力奇渠道运作中，在以下五个板块存在一些问题，**咨询将根据前期调研和初步沟通进行具体阐述渠道体系整合1KA运作2分公司承包运作3经销商运作4渠道运作保障体系5一：渠道体系整合。**咨询认为渠道体系缺乏整合是目前隆力奇公司亟待解决的主要问题，具体表现如下1隆力奇目前的渠道运作方式过于繁杂，因为目前的渠道分割不清晰，导致管理难度过大2现有渠道层级偏短，导致产品分销层级偏高，无法充分利用不同渠道之间的良性销售示范效应，实现产品的快速覆盖和快速盈利3渠道策略规划尚不清晰，主要依靠对现代零售渠道的直营模式，对营销资源占用明显，忽略渠道的平衡发展，难以平衡资源投入，保障销售目标实现4各渠道运作缺乏统一模式，导致渠道运作消耗企业大量精力，并且无法形成样板影响以带动全国渠道网络快速转型5因隆力奇品类较多，产品线过长，在现有渠道模式下，产品难以有效组合，不能体现以产品和渠道复合为导向的产品运作策略6缺乏针对不同渠道的产品规划、产品梯队组合，使得产品之间协同效应差，渠道和终端管理维护难度加大，同时分散了资源投入，减弱了资源配置效率二：KA运作。KA渠道作为隆力奇目前主流渠道之一，在产生较大的销售贡献的同时，面临着诸多问题56如何统筹KA谈判，获得较为优惠的贸易条件如何对KA促销整体规划，解决不同区域和系统之间利益平衡如何平衡KA费用投入和销售产出178如何处理KA信息，为KA运作提供有效支持如何界定KA管理部门、分公司、经销商之间的网点分配和利益关系3如何解决KA跨区域连锁经营所带来的相关管理问题4如何控制、协调不同KA系统或同一KA不同门店的供货价格，避免引发KA冲突三：承包分公司运作。隆力奇的承包分公司模式，曾经为企业的发展立下汗马功劳，但用发展的眼光看，现有的承包分公司模式可能存在较多隐患形成利益小团体为截流费用不愿市场投入结果导向，管理松散区域表现不均衡，利益分摊不匀不便于统一贯彻总部总体战略部署执行力差，因人而异上有政策，下有对策策略分散，不利于有效竞争企业经营风险加剧！四：经销商运作。随着隆力奇品牌知名度的提升，很多经销商希望经销隆力奇产品，但由于承包分公司模式的限制，经销商运作的范围和效率都比较低KA部直营经销商运作新产品个人承包新产品经销商承包渠道运作体系区域经销商收购分公司运作采取经销商运作的区域范围比较少，经销商的资源没有充分发挥承包分公司开发的分销商没有把隆力奇产品作销售重点经销商和承包分公司市场界定不清，渠道冲突不断，相互压价，冲流货时有发生经销商运作粗放，市场不能精细化公司缺乏对经销商运作的有效管理和服务五：渠道运作保障体系。因为销售管理的弱化，导致渠道冲突难以得到有效控制，冲流货现象时有发生，对隆力奇的品牌塑造和市场拓展带来较大威胁区域拓展管理体系门店拓展管理体系市场巡访督导体系销售组织管理体系人员业绩考核体系市场费用管控体系……区域发展不平衡市场黑洞多企业潜在危机多门店赢利性差市场靠个人而非组织制胜营销费用严重浪费……价格体系乱，冲流货严重渠道管理体系缺乏渠道运作保障体系不健全人才流失，积极性不够，责任心不强项目建议书结构•**咨询对隆力奇的初步认识•**咨询对本次咨询项目的理解•本次咨询项目的主题和关键内容•本次咨询项目的运作及费用预算•可能参与本次项目的咨询顾问简介•**咨询对隆力奇公司的独特价值本节是在通过对隆力奇渠道整合实效运作的理解，**咨询对本次咨询项目重点、关键环节的认识，并以此作为确定咨询项目的主题和形式的依据**咨询将本次项目合作的总体目标理解为，通过双方努力推动使得隆力奇公司达到如下目的：根据战略要求，整合现有渠道，使得经销商流通渠道、KA渠道、承包分公司运作模式清晰协助解决总部、承包分公司、经销商、KA运作部门之间的经营矛盾，使之有序、健康发展提炼KA运作模式、经销商运作模式、承包分公司运作模式、渠道运作保障体系，使得整个渠道运作规范化渠道运作顺畅，销售业绩快速提升，为企业长久发展打下坚实的基础隆力奇渠道整合实效运作模式项目建议书