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北城天街2015年营销计划2015.3核心问题本报告要解决的核心问题1、单铺面积过大，总价过高；2、城北新区居住人口极少，市场培育期较长，前期商业气氛冷清；3、营运问题：商业街是按三层同时营业设计，不同楼层商铺面积功能不一样以适应不同业态的要求，但是实际营运的过程可能是：先一层外街、后一层内街，再二层，最后是三层，运营管理具有一定的难度；4、招商的压力：广场封闭、公交线路未开通等诸多客观原因使它目前本身的辐射能力和升值潜力不为众人所知，给招商带来困难；5、整个市场商业盘投放的量明显比往年要大，一定程度上扩大了客户的选择范围；6、前期推广、未能良好呈现，项目形象不高；7、在整体波动市场的大环境下，客户购买信心不足；环境分析费用预算目标下战略费用预算市场分析项目分析推广策略推售计划解决思路价值梳理商铺营销策略市场分析主要竞争项目目前本项目在北城汉韵天街，面临的主要竞争对手为鹭岛、领秀城、财富广场、新天地；鹭岛领秀城财富广场新天地项目地址西充北部中央公园旁商业总建面7万m²每周来访情况3-7组左右销售情况去化85%剩余情况15%推广渠道大牌行销派单针对客群城区客户主力户型40-80m²面积区间11-2000m²销售价格一楼1.3万元--3万m²二楼8000-10000元m²三楼6000-7500元m²市场分析鹭岛销售情况：每周来访3-7组左右，推出70000m²商业体量，主打40-80m²小面积，开发商自持60%，统一招商，3楼返租3年，每年7%收益；项目特点：以体量大为卖点小面积低总价，同时产品线较丰富，地理位置优越，以大型超市为卖点。对本项目对比：竞争性强；与本案较近，产品线比本案丰富、体量大，与本案客群有相似点。住宅总户数300项目地址西充县北部新城谯周大道北段商业总建面6万m²每周来访情况3-5组左右销售情况现开出6000m²左右商业，去化45%剩余情况55%推广渠道围墙大牌针对客群城区客户主力户型40-100m²面积区间30-2000m²优惠情况销售价格7000-14000元/m²住宅总户数4330户车位配比1：1车位销售情况未售市场分析领秀城销售情况：每周来访3-5组左右，以体量大为统一经营统一管理，即买即返10年租金，返租租金以每年年底发放，每年收益7%对本项目对比：竞争性强；体量大，价格比本案低，购买客群相同。分析：项目商铺以低于市场价格入市，主打小面积低总价，但整体销售去化缓慢，项目地址安汉大道商业总建面2万m²每周来访情况2-5组左右销售情况剩余情况推广渠道围墙大牌针对客群西充城区主力户型60-90m²面积区间60-600m²优惠情况一次性优惠7%销售价格5000-18000元/m²住宅总户数358车位配比1；1车位销售情况市场分析财富广场销售情况：•以裙楼、商住一体为卖点，1-4楼零售，没有统一业态分布销售卖点：商铺开间及进行较好，加上前期宣传较好，对本项目对比：与本项目毗邻；产品定位、客群定位都相同；开间户型都较好，客户群上与本项目直接竞争。项目地址城汉大道与诚信大道交汇处商业总建面3万m²每周来访情况3-5组销售情况商业全部推出剩余情况75%推广渠道大牌，派单针对客群城区主力户型30-60m²面积区间30-200m²优惠情况全款5%按揭3%销售价格6000-12000元/m²住宅总户数700车位配比1:0.8车位销售情况20%市场分析新天地销售情况：每周来访3-5组左右，现去化25%左右。对本项目对比：与本案位置体量相似，价格还比本案低，购买客户群体与本案相同。分析：地处新老城区交界处，以低单价进行对外宣传诱导客户，但以项目位置较为尴尬，客户购买有一定余悸。放量分析竞争项目在售及近期预计推售调研分析项目名称总量在售量存量去化率预计推出量鹭岛7在售7继续销售前期剩余商铺领秀城6在售6继续销售前期剩余商铺财富广场2在售2继续销售前期剩余商铺新天地3停售3继续销售前期剩余商铺单位：万方商铺业态物业储量及放量上百万方左右，市场竞争形式严峻，未来商业将形成集中供应，市场销售商铺方式也将五花八门，对本项目客户抢夺严重。备注（西充在售和预告项目十余个，以下只介绍本案现竞争较大项目）市场分析总结来访存量供销价格整体市场存量很大，且竞品项目在产品上与本项目无较大差别，但体量、价格、位置都交本案好，要想打开本岸销售局面，必须在推广、营销、形象等进行全方位提升。目前，西充在售和预告项目十余个，商铺业态物业储量及放量上百万方左右，根据实地调查显示，西充今年推出商业约为30万方左右，年均商铺去化在10万方左右，市场竞争十分激烈。后续区域项目价格会有小幅下降，但仍然低于本项目价格，在市场大环境下，本项目应在价格、展示、形象等方面进行改进，才能打开本岸销售局面客户区域项目多为商住地产，同时西充基本无外来人口，导致大多客户为本地的私营业主，主要购买目的是自营，而在目前情况下，此内客群看重，位置、价格、面积。调研结果显示，区域内其他同类商铺项目，到访及来电量都交低，平均每周商业来访4-10组，同时近期大多项目都无商铺成交，近期市场出现低迷状态。环境分析费用预算目标下战略费用预算市场分析项目分析推广策略推售计划解决思路价值梳理商铺营销策略项目分析项目名称天城北街项目地址西充县北部新城安汉大道北段336号占地面积（亩）86开发商四川金田房地产开发有限公司建筑面积(万）13周边配套文化广场、体育馆、图书馆、档案馆、文博艺术馆、政务会展中心、张澜学校、北部新城生态公园；建行、农行、邮政银行等；生晋东菜市场。总户数909住宅入住时间2015.12商业开盘时间2014.12商业总体量30000方剩余情况50000现销售均价12000元m²新城区核心区域，周边配套不断完善项目分析销售情况本案商业总体量3万方，现剩余2.9万m²，现每周来访2-3组。在大环境影响下购买客户较少，由此造成销售战线明显拉长。而目前区域配套增速缓慢的情况下，这种高价惜售的策略已经不能适应市场。产品价格：客户情况自营占比60%，投资40%，自营客户多数为城区客户，购买力相对较弱，多为按揭，青睐20-80m²小商铺，受价格因素影响因素较大，投资者多为生意人，全款资金充足，青睐投资回报率。产品形态本项目位于新城区核心区域，项目为大体量文化商业，现为现铺，多数为小商铺，未来周边配套完时将凸显出其强大人流。项目分析分析结论：•区域竞争已成为被围合夹击的竞争态势；•鹭岛、新天地、财富广场和领秀城。毗邻本案的四个项目在价格、体量、位置上对本案形成直接打击；•在大环境整体商业市场出现懈怠等问题，同时整体商业市场基本无来访。•由于项目所处区域还不成熟，同时整体市场商业物业形态存量达100万方，未来整体市场商业将大面积放量，将会对本项目造成新的的竞争；在残酷的竞争环境下，面对种种不利因素我们如何突围而出？环境分析费用预算目标下战略费用预算市场分析项目分析推广策略推售计划解决思路价值梳理商铺营销策略价值梳理新城区核心区域现铺发售物业品质形象较高与业态形象相体量大、临街面长、产品面丰富单铺面积大、总价高前期商业气氛冷清。劣势市场商业供大于求规划利好：核心卖点项目卖点提炼市场波动客户购买信心不足；区域还未成熟培育期长环境分析费用预算目标下战略费用预算市场分析项目分析推广策略推售计划解决思路价值梳理商铺营销策略关键词——以守为攻蓄势而发营销策略1、市场低迷使得广告战与价格战收效甚微；当前市场环境持续低迷，各意向客群对目前在售楼盘推出的各类“明折暗扣”已出现较大边际化效应。此时，我项目与其随市降价、抢客强推，不但降低了项目利润率，还令意向客户对我项目购买信心产生动摇，事倍功半，稳中求攻，提升项目价值，以低成本、精准营销寻找市场机会应是下一阶段主旋律。总体以收缩态势应对市场，在以低成本进行阵地战、渗透式精准营销的同时，谋求市场突破契机，再行蓄势而发，转守为攻。2、蓄力待发，谋求攻守平衡点；在保证项目基本销售目标实现的基础上，苦练内功、蓄力待发，在坐实项目市场调研的基础上，找出下阶段市场发展动向、摸清未来供方市场动向、理顺客户购买需求，并以此为综合研判基础，为全面迎合下一市场契机的到来夯实基础。营销原则营销策略对产品诉求进行凝炼，并通过，返租、回购等形式，不断填充产品自身价值，尽力规避价格抗性。价值提升原则：双轨运营原则：以商铺销售为主，住宅为辅，根据蓄客情况分批次对产品进行推售，以提高去化率；精准营销原则：杜绝“广撒网”式推广形式，以低成本、精细化小众推广为核心，持续沿用当前在用长效媒体，同时进行节点爆破，以提高推广效率。产品策略价格策略媒介策略渠道策略活动策略阵地战+渗透战以商铺为项目销售前沿主阵地，在市场进行正面推广与诉求，同时利用商铺与住宅类产品的组合对目标市场实施差异化产品渗透策略。主要利用项目原有长效媒体进行宣传推广，同时进行目标客群精准营销与渗透，谋求阵地客户的突破。营销策略营销思路1、产品策略1）持续销售主力产品——独栋商铺重点诉求：城北商圈、醇熟配套、亿元消费潜力带、集中商业等核心卖点；利用“10年50%收益政策”“10年150%回购政策”、准现房销售、年内交付将商铺类产品“保值无忧”等特点进行强化，瓦解意向客户购买壁垒。2）市场攻坚、热点产品——内街（一二楼）重点诉求：完备主力商业配套、大面积·低总价、多功能使用性等产品卖点；利用内街二楼低投入·大回报等特点，博取市场热点关注，实现项目破冰去化3）引爆价值增长点——1、2期商业招商重点诉求：集中商业、50万人新城、亿元消费潜力带等核心卖点利用项目在用媒体渠道，在推广项目卖点的同时，吸引商业招商进驻，逐步深化我项目商业氛围营销策略营销策略时间：2015年3月20日——2012年5月3日——促销全面启动期核心诉求：现商铺购无忧·10年150%保值回购推广主题：准现房旺铺全城热销·创西充财富神话北城核心|6米稀缺挑高|40-270㎡特色商业街区|10年150%回购金田承诺：150%增值回购.10年稳定收益4319888做55万人流的生意北城天街赚了是你的，赔了算我的2、价格策略结合市场推出多梯度优惠组合政策，激活项目意向客户购买兴趣；1）特价、散客组团——独栋商业2）市场攻坚、低价入市、热点产品——内街（一二楼）在摸清意向客户心理价位的基础上，低价入市，吸引市场热点关注，并结合“付款方式”梯度优惠深度刺激意向客户购买心理；再利用案场暗扣完成对客户购买心理防线的击破，实现去化。营销策略3、媒介策略1、节点长效媒体、时效性媒体组合——立体化媒体组合长效媒体：闹市区大牌、项目围挡、高炮、楼体巨幅喷绘、时效媒体：LED屏、售楼处横幅、售楼处门前道旗、短信、网络、微信公众号2、节点性爆破落地项目——节点强攻利用大众直效类（如：短信）媒介渠道，对各节点进行爆破3、多渠道拓客，引爆价值增长点——阵地客户打开外展点、意向客户拜访、定向客户行销、重点企业定向推介、郊县客源挖掘营销策略投放时间：2015年3月20日——2012年5月3日4、活动策略1、售楼处保温与节点促销联动——软性活动2015结合年上半年法定节假日开展线下活动工作，利用法定节假日小长假对重点区域进行深入的软性活动推售。营销策略活动名称:爱你一生——我的婚礼在北城天街•活动时间：2015.05.1•活动目的：打造与本案相否商业活动抄热人气，去化商业。•活动内容：全程招募准婚夫妻、以婚夫妻，免费在北城天街拍摄结婚照，轰动西充进行话题营销炒作。营销策略2、主动维系客户关系、促成口碑传播——客户长期传播老带新政策执行待客户数量继续一定数量，将定期开展客户联谊活动，促进项目产品口碑，暗线推进项目产品推广。活动名称:西充首届美食节——北城天街•活动时间：2015.05.16•活动目的：打造与本案相否商业活动抄热人气，去化商业。•活动内容：配合招商工作宣传工作，提示将目标客户吸引到现场，通过北城天街特色美食街的品牌形成广为传播，从而提升目标客户的投资信心及投资意愿。营销策略3、活动策略执行建议：小众精细化活动开展，暗线提高项目口碑，逐步推进销售以体现高端服务为宗旨，针对项目成