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NIKE品牌廣告分析管科碩一9331535林佳慧前言隨著時代的進步，經濟條件的發展生活水準的提高，消費不再僅是填飽肚子或買衣蔽體般的簡單形式，消費的支出開始轉移至育樂、文教、運輸等等的其他方面。據法國社會學家布西亞所言，消費除了是以需要為基礎外，也逐步建立在慾望上。前言傳統經濟上的消費通常是指產品的購買和價值的交換，但現在消費的意義卻與從前全然不同。以資本主義架構的社會來說，消費也包括了消費電視與廣告中的觀念和意象，象徵的意義影響了現代消費者的購買行為。前言廣告是商業化電視生存的經濟命脈，電視廣告創造了商品符號的意義。在今日透過廣告的傳達，商品不再僅僅是商品。人與人之間訊息的交換、思想的表達、價值認定的觀點等，都與商品消費的偏好有著強烈的關係。廣告絕不只是促銷產業機構商品的手段，同時也是現今工業社會文化的一部份，模塑了大量文化符號與價值理念。前言廣告的製作除了介紹產品的功能或實用性外，品牌的塑造與消費者的認同，才是真正刺激消費的最大原因。特別是符號商品化的現象在育樂層面中更為明顯。舉運動為例，全球化後台灣媒體對於西方職業體育賽事的轉播更為普及。商品化現象就是因為職業運動的興盛而與其更緊密相依。其中球鞋正是所有運動商品中數量最多、價格最貴，但一般大眾接受度卻最高的產品。前言所以本文希望舉NIKE為例，透過NIKE球鞋的電視廣告來探討其所欲建構的消費文化，並檢視在台灣的社會脈絡與文化下，商品符號的意義會是如何產生，對消費大眾又產生了什麼影響，以及在這些廣告背後所隱藏的深層意涵。Nike歷史Nike背後的巨人：66歲的Philip.H.Knight宣佈辭去首席執行官一職，但仍繼續擔任董事長一職。作為Nike的創始人，奈特不僅創造了Nike，更是創造了一個奇跡，一個30年100億的輝煌。自1972年至今30多年，他把Nike從一家1000美元起家的小企業塑造為無人不曉的全球頭號運動用品巨頭，2004年營業收入高達107億美元。30年的時光，Nike品牌經歷的是騰飛的軌跡。它已經是一個無可爭議的全球性跨國巨頭，代表著全球化時代的商業傳奇，同時它的存在意義也早已超越了商業本身，成為一個醒目的美國文化坐標，為全球所矚目。Nike歷史創造Nike:1962年，奈特開始與其學生時代的田徑教練一起大膽創業，雙方各出資500美元，以「藍帶」公司（BlueRibbon）的名義開始從日本進口球鞋。他以35美元的價格買得一個大學生所設計的標誌。奈特反覆地思考了他的公司的企業文化，最終決定用希臘的勝利女神Nike的名字作為公司的名稱。他想讓他的員工們展示出對公司的深深的忠誠和一種運動員們超水平發揮時的昂揚鬥志，他還盡自己的最大努力，在員工中間建立一種相互鼓勵、相互支持的同志關係。Nike歷史從20世紀60年代中葉開始的10年中，當Nike公司的銷售代表們在美國西海岸的田徑運動會上免費贈送跑鞋時，公司的收益就在以近3位數的速度猛增著。1972年，Nike迎來了第一個飛躍大轉機，在當年的奧運會上，Nike初次亮相，套上了運動名將的腳，「跑」出了自己的第一片艷陽天。當年Nike賣出了320萬美元的運動鞋。在接下來的十年當中，Nike的利潤均以每年翻一番的速度飆升。MarketingCommunicationNike正式命名於1978年，超越曾雄踞市場的領導品牌Addidas、Puma，被譽為是「近20年世界新創建的最成功的消費品公司」。著眼於溝通的Nike廣告給消費者留下深刻的印象。它樹立起一種新的強烈的品牌意識，還用它那個給人印象深刻的「疾風」標誌、它「Justdoit」的口號以及一些被奉若神明的體育界人物打破了廣告「音障」。奈特運用了最精明的行銷策略：既反對正統，面向大眾。MarketingCommunicationNike的長期潛力存在於廣告及行銷當中。2003年在「廣告界的奧運會」——法國戛納廣告節上，Nike的商業廣告在最近5年中兩次獲得最佳電視廣告獎，奈特也因此獲得2003年的「年度最佳廣告人」大獎，他是迄今為止第一位兩次獲此殊榮的人。MarketingCommunication奈特深諳如何從運動員專用鞋市場拓展出普通消費者的大眾市場，如何採用「離經叛道」的廣告強化溝通，如何藉由偶像崇拜建立品牌忠誠，如何運用動畫、電腦遊戲貼近青年兒童消費者，如何深入自我心理意識和價值爭取到女性消費群。MarketingCommunication常常在全美奪冠的田徑明星斯迪夫·普利方太尼是Nike公司的第一位富有影響力的體育名人。後來，當Nike公司開始為其他運動項目生產鞋子和運動服時，網壇名將阿加西、籃球場上的「壞男孩」查爾斯·巴克利則正好迎合了Nike公司的口味而成為其名人招牌。MarketingCommunication押寶喬丹是一個絕對正確的決策，Nike從此「飛」了起來。喬丹與Nike的18年合作創造了5億美元的喬丹系列產品銷售額，而這個數字比起喬丹對整個耐克品牌價值的貢獻來說僅是冰山一角。Nike賣的不單單是「喬丹」這塊金字招牌，它作為一個品牌賣的是一種「夢想」，它賣的是千千萬萬美國青少年典型的「美國夢」，他們對偶像的崇拜，對成功的渴望。體育是美國文化中一股主流的、具有強大融合力量的存在，它代表著夢想，代表著激情。符號符號的力量（symbolicpower）被定義成「運用符號形式來介入事件過程，透過符號形式的生產與傳遞來影響其他人的行動，並且實際創造出事件的能力」。NIKE的註冊商標（swoosh）當然也不例外，它所需要的意義和價值也必需透過與其他文化上賦有意義的符號不斷重複地連結，才能創造出影響大眾的能力。符號1985年，NIKE與當時NBA的芝加哥公牛隊新人MichaelJordan簽約，生產「AIRJORDAN」系列的籃球鞋，把原本NIKE的商標符號與MichaelJordan一起放置在相同的框架下，使NIKE能利用Jordan這位明星籃球員所賦予的意義和價值。將Jordan「空中飛人」（Air）的綽號，轉移投射為”Air”NIKE的意義，如此幫助NIKE止跌回升，再次拉抬公司的聲勢與銷售量，奠基了到目前為止仍穩坐龍頭的地位。符號無論是Jordan還是NIKE，「圖騰化」符號的象徵將球鞋消費的模式重新定義。買球鞋不再是依據從事各種運動時所需的不同功能而購買，反而是追求商標符號或名人代言所產生的特殊魅力。符號消費文化消費的過程乃是一種獨特的社會、文化與象徵活動。消費不僅表達經濟的差異，更是一組社會與文化的實踐。布迪厄認為消費牽涉到符號、象徵和價值，不應該被分析成一組生物需求的滿足。布西亞也表示，一切消費都只是象徵符號的消費，意義是誕生在吸引消費者注意的符號或象徵系統中。符號消費文化消費符號論將消費者行動的經濟現象，放置於文化的脈絡中，解釋了隱藏於背後的消費神話結構。商品與原始物品最大的差別在於，商品是資本主義運作邏輯下的產物，它能創造經濟的交換價值，形成馬克斯所謂的「剩餘價值」。因此商品的特性是可區分為兩個層面：物品本身的價值與符號代表的價值。廣告（VinceCarter形象代言廣告篇）本則廣告鏡頭的一開始，只見一名穿著西裝褲、NIKESHOX球鞋的下半身，正伴隨著音樂踏著舞步，輕盈地從階梯上下來。在走下來之後，鏡頭開始慢慢往上移動，原來是穿著西裝的VinceCarter。隨即卡特以大步且輕盈的步伐在人行道上前進，並且利用翻身和跳躍的動作閃避了一名迎面而來的行人。廣告（VinceCarter形象代言廣告篇）緊接著卡特停下腳步，看見路旁公寓的樓上有一位黑人老婦在窗邊苦惱，該如何抓回爬上樹枝的貓。此時卡特一躍而起將貓抓下，一轉身微笑地用投籃姿勢將貓拋給老婦，老婦開心的揮手向他致意道別。卡特繼續輕快地向前走，翻著跟斗穿越了在路旁跳繩的小孩們，接著向上起跳在空中做了個前空翻動作抓住橫跨在半空的單槓。廣告（VinceCarter形象代言廣告篇）突然一聲尖叫吸引了他的注意，一名黑人女子的皮包被人搶劫了。卡特隨即以一個在球場上幫忙隊友檔人的動作阻止了搶匪，拿回了皮包。還利用背後傳球的方式把皮包還給了女子。畫面一轉，卡特吹著口哨抱著更愉快的心情，蹦蹦跳跳的走進自己球隊的體育館。一進去後，他瞬間將原本的西裝扯掉，原來裡面早已穿好了球衣，跑進充滿光芒的球場入口準備比賽。廣告（籃球聖經救世主篇）畫面的開始是一個體育館的外觀，一個聲音說道：「讓我們翻開詹姆士大帝的籃球聖經。」原來體育館裡一名黑人正在台上佈道，在他的背後有個籃球的計分版，同時台上也站滿了唱詩班團員，台下坐滿了許多黑人的信眾。佈道者繼續說道：「詹姆士大帝求神賜他綜觀全場的能力，而他也成為救世主。」接著他繼續說道：「讚美主啊，給我個上籃作回應。」說畢，便作了一個上籃的手勢。廣告（籃球聖經救世主篇）畫面一轉，台下信眾齊聲附和，一同作了上籃手勢。隨後，畫面又轉回台上的佈道者接著說道：「救世主不求超凡彈性。」這時鏡頭切換坐在畫面台前右邊的兩位前NBA明星球員，他們馬上問起：「真的嗎？」佈道者繼續又說：「也不求運球功力。」並做出運球的動作。鏡頭切換至畫面台前左邊的另兩位前NBA明星球員，他們微笑地點頭。廣告（籃球聖經救世主篇）佈道者繼續問道：「為何救世主只求綜觀全場的能力呢？」「讓我告訴你們，為了妙傳助攻。」唱詩團員作了手勢附和。「因為他要團隊得到榮耀。」畫面又轉至所有人，大家又再度做出上籃的手勢附和。此時正達到佈道會的高潮，佈道者開始鼓動大家的情緒：「啊，我感應到救世主降臨了！」台下所有人鼓譟激動，佈道者也情緒高昂。廣告（籃球聖經救世主篇）突然體育館的門打開了，詹姆士頭上帶著繡有自己專屬標誌的頭帶走了進來，鏡頭隨即轉至他的腳上穿著全新的NIKE球鞋，開始運球前進，眼觀四周，先把球傳給了台上的佈道者，佈道者像是如獲珍寶似的露出驚訝的表情而站不穩腳步。接著詹姆士又把球傳給了在角落突然起立信眾，他接到球後投籃入網。廣告（籃球聖經救世主篇）此時詹姆士以各種的方式不斷將球傳給在樓上的信衆、並且將球拋往兩旁的空中，另外有人在空中接力灌籃。而全場的氣氛在此時達到沸騰，唱詩班在台上歌舞附和，所有人皆歡欣鼓舞。廣告（以上兩則之分析比較）使用籃球明星作為產品代言的方式是他們的共通點。兩位不同國家種族的球員在台灣也可被稱為名人，主要是因為NBA籃賽的在台灣的轉播相當頻繁，一週至少可見三場比賽。而且賽季中的明星賽與總冠軍賽，台灣更是和美國一起每一場都實況同步轉播。加上媒體在銀幕上為其所包裝出的形象，因此這兩位在美國家喻戶曉的籃球明星，對台灣的籃球迷來說也同樣出名。甚至有許多球迷對這些NBA球員的崇拜，遠遠超過對台灣球員的喜好。廣告（以上兩則之分析比較）即使廣告中的文本不屬於台灣的情境，但在台灣籃球球迷的次文化中卻依舊可獲得共鳴。這樣的廣告也是運用消費者對於產品或服務所銷售的生活形態與社會所渴求認同的心理，透過符號來引誘消費者經由消費產品來認同產品所代表的意義與價值。廣告（以上兩則之分析比較）卡特所穿過的鞋，或詹姆士的球鞋，全都是商品標誌的擬象化，NIKE的擬象是和卡特與詹姆士劃上等號，在此NIKE品牌的符號意義就是卡特和詹姆士。根據社會學中「預期式社會化」（anticipatorysocialization）的作用：人們會模仿、效法他們在電視上看到的、尤其是那些他們想成為之團體的觀點，並經由模仿他們嚮往階層中人的言行舉止，希望自己也可以成為他。因此選擇越有名氣的球星代言，所能擁有的符號價值就越大。廣告（以上兩則之分析比較）這兩則的廣告的目的都假設觀眾可以對廣告的商品產生認同。當然在美國，運動明星普遍呈現了個人主義成功的社會價值觀，由於許多運動員出身於低階層家庭，他們的成功轉變為一種成就與努力後的回饋，這對於消費大眾來說便具有可信性，特別對小孩和青少年而言，是他們的理想典範。廣告（以上兩則之分析比較）廣告中使用優秀的黑人運動員作代言強調了種族的融合，不再有種族歧視；或者是隱喻了運動產品與種族間並未相關，擁有這些商品不是白人的專利。至於對台灣的消費大眾來說何