上海烟草行业营销模式的发展研究

上海交通大学本科毕业论文上海烟草行业营销模式的发展研究学生：李磊学号：706918010021专业：工商管理（国际物流）导师：余祖德学校代码：10248上海交通大学网络教育学院二ＯＯ八年三月上海交通大学本科毕业论文上海烟草行业营销模式的发展研究第I页共26页毕业论文声明本人郑重声明：1、此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注和致谢的地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文的规定，同意学校与学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版，允许此文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学网络教育学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文。3、若在上海交通大学网络教育学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受毕业论文成绩不及格、缴纳毕业论文重新学习费、不能按时获得毕业证书等），与毕业论文指导老师无关。作者签名：李磊日期：2008年3月25日上海交通大学本科毕业论文上海烟草行业营销模式的发展研究第II页共26页上海烟草行业营销模式的发展研究摘要随着中国加入WTO，我国国民经济逐渐融入世界经济大环境中。烟草行业长期以来作为国家垄断行业，对我国的国民经济有着非一般的重要性。然而面对经济全球化这一不可逆转的历史趋势，中国的烟草行业必须从各方面进行改革与创新，适应新的时代和环境。本文着重讨论上海烟草行业的现行营销模式，联系目前的市场环境，就现行营销模式中提出一些问题。并在强调更新营销理念的基础上，研究优化现行营销模式的策略，以应对国内外烟草市场的变化。关键词：烟草专卖制度卷烟营销零售网络核心品牌上海交通大学本科毕业论文上海烟草行业营销模式的发展研究第III页共26页ShanghaiTobaccoIndustryontheDevelopmentofMarketingModeABSTRACTWithChina'saccessiontotheWTO,China'snationaleconomygraduallyintegrateintotheworldeconomicenvironment.Thetobaccoindustryforalongtimeasanationalmonopolyindustries,shareofthenationaleconomyandtheimportanceofnon-general.However,thefaceofeconomicglobalizationasanirreversiblehistoricaltrend,China'stobaccoindustrymustreformandinnovationinallaspects,toadapttotheneweraandtheenvironment.ThispaperfocusesontheexistingShanghaitobaccoindustrymarketingmodel,andassociatedcurrentmarketenvironmenttoraisesomequestions.Andupdatemarketingideathatonthebasisoftheexistingmarketingresearchoptimizationmodelstrategytodealwithchangesindomesticandinternationaltobaccomarket.KEYWORDS:TobaccoMonopolysystem,CigaretteMarketing,Retailnetwork,Corebrands上海交通大学本科毕业论文上海烟草行业营销模式的发展研究第1页共26页上海烟草行业营销模式的发展研究目录声明······························································Ⅰ摘要·····························································ⅡABSTRACT·································································Ⅲ目录······································································1第一章背景································································21.1全球烟草行业格局介绍·················································21.2风起云涌的中国烟草行业···············································3第二章上海烟草行业营销模式及其分析········································52.1烟草专卖制度对上海卷烟营销模式的影响·································52.2现行销售模式的优点与缺陷·············································7第三章上海烟草行业现行营销模式的发展······································93.1烟草零售网络营销模式的研究与创新·····································93.1.1卷烟零售网络管理的意义··········································93.1.2卷烟零售网络建设中的创新营销··································123.1.3提升卷烟销售网络延伸终端的形象·································153.2以品牌建设为中心的营销模式··········································173.2.1上海烟草行业的核心品牌定位····································173.2.2培养高端市场的营销模式········································18结束语.................................................................20参考文献...............................................................21致谢...................................................................22上海交通大学本科毕业论文上海烟草行业营销模式的发展研究第2页共26页第一章背景1.1全球烟草行业格局介绍如今在全球的烟草市场中最具有影响力的公司，无非就是“奥驰亚”、“英美”、“日本烟草”三大巨头，按市场份额排名，他们占据了前三的位置：第一名，美国奥驰亚集团，约占有18％的全球烟草市场份额，著名的菲利普·莫瑞斯烟草公司为其全资子公司，旗下有闻名于世的“万宝路（Marlboro）”、“百乐门(Parliament)”等卷烟品牌；第二名，英美烟草集团，约占有12％的全球烟草市场份额，“555”是其最著名的卷烟品牌；第三名，日本烟草，自1999年以80亿美元收购雷诺烟草集团之后，2007年4月又以150亿美元成功收购加莱赫国际烟草集团，目前旗下已拥有“七星”(MildSeven)、“骆驼(Camel)”、“沙龙（Salem）”、“云丝顿（Winston）”等众多著名品牌，约占有10％的全球烟草市场份额。我们可以看到以上三大巨头占据了全球烟草市场份额的40％之多，剩余的市场份额主要由各国的本土烟草公司，以及其他一些跨国烟草公司（如：英国帝国烟草、阿达迪斯公司、环球公司等）所控制。在这里我们不得不提中国的烟草市场，据《中国烟草》杂志的统计，2006年全球的卷烟消费量约为1.14亿箱（1箱＝5万支卷烟），而中国的卷烟消费量达到了4070万箱，约占全球市场份额的35.7％。全球烟草市场格局35.70%18.00%12.00%10.00%24.30%中国烟草市场奥驰亚英美日烟其他近几年随着欧美发达国家的卷烟消费量的缩减，各国政府对烟草行业不断提图1.1-1上海交通大学本科毕业论文上海烟草行业营销模式的发展研究第3页共26页高的征税，以及许多国家已经实施《世界卫生组织烟草控制框架公约》，禁烟浪潮一浪高过一浪，这些因素使得各跨国烟草巨头的利润空间不断缩水，迫使他们不得不通过对外扩张的手段来保证其自身的发展与生存。“并购”一词在烟草行业已经司空见惯的，比如1996年英国帝国烟草公司并购德国利是美烟草公司的经典案例，再比如近几年的日本烟草接连吞并雷诺、加莱赫两大跨国烟草公司，其他规模的并购行动更是数不胜数。而随着中国加入WTO，关于开放烟草市场方面的条款相继确定，早已虎视眈眈的烟草巨头们，面对这块拥有全球三分之一的市场份额的沃土，迸发出了空前的热情。1.2风起云涌的中国烟草行业中国烟草行业实行的是国家专卖制度，直至今日，外烟还是难以逾越这层壁垒，基本不参与中国卷烟市场的竞争。但长期以来的竞争缺乏导致中国烟草市场犹如一潭死水，反正都靠国家计划指标吃饭，劣质亏损的烟草企业只要有指标就能苟延残喘，而优质的烟草企业往往得不到足够的生产指标，发展受到严重阻碍。而烟草企业在当地往往都是利税大户，由于地方保护主义盛行，地方政府都只支持本地卷烟产品，并想方设法阻止外地卷烟打入本地市场。最后中国烟草行业基本就不存在竞争，地方企业各自守好自己的“一亩三分地”，卷烟品牌更是“百家齐放”，看似热闹实际杂乱。烟草行业是我国重要的税收来源，行业上缴税收可占国家税收总额的10%左右，比如2007年全行业的工商利税达到了3800多亿人民币，这相当于我国一年的军费开支。由此可见烟草行业对中国发展的重要性，而烟草行业的混乱将会直接影响到国家的利益，于是面对“内忧外患”的中国烟草行业终究免不了动一次大手术。2004年按照中国加入WTO时的有关协定，我国正式宣布取消了《特种烟草专卖零售许可证》（2004年之前，只有持有《特种烟草专卖零售许可证》的经营者才有资格销售外烟）。这意味着中国开放烟草市场的步伐已经迈出了第一步。虽然烟草专卖制度的有关政策仍然能保护中国烟草行业不受外烟的冲击，但国内烟草市场却早已暗潮汹涌，一轮又一轮的兼并狂潮犹如大浪淘沙，揭开了全国烟草行业大整合的序幕。2004年之前，中国的卷烟生产企业有150多家，卷烟牌号超过2000个，只上海交通大学本科毕业论文上海烟草行业营销模式的发展研究第4页共26页能用“散”和“乱”两个字来概括当时的烟草行业。品牌集中度低是中国烟草行业的一个致命伤，被称为中国卷烟第一品牌的“红塔山”占有的全国市场份额居然还不到2％，在这个占全球三分之一大的卷烟市场，销量最大的单个牌号卷烟不及“万宝路”品牌全球销量的1％。兼并是中国烟草市场唯一的也是最直接的出路。就2004年一年时间内，上海烟草集团与北京、天津卷烟厂，成都卷烟厂与西昌卷烟厂，昆明卷烟厂与曲靖卷烟厂，相继重组兼并；次年，武汉烟草集团重组湖北境内大小卷烟厂16家；2006年，红河集团与红塔山集团合并。截至2007年底全行业兼并重组以及关闭的卷烟厂已达到了107家，卷烟牌号缩减至170个，卷烟品牌基本形成湘、云、沪三足鼎立的格局。上海交通大学本科毕业论文上海烟草行业营销模式的发展研究第5页共26页第二章上海烟草行业营销模