PICC保险卡营销方案

PICC保险卡营销方案鹰彤金融企划2007.7.27目录Ⅰ分析篇一、市场环境分析二、产品定位分析三、概念包装分析Ⅱ、营销篇：一、营销方法二、传播方式一、市场环境二、产品定位三、概念包装Ⅰ分析篇一、市场环境大环境分析：奥运即将来临，所有中国人的注意力都集中在这件事上，关于奥运的一切都可以成为热点，能够引起足够的注意力。竞品环境分析：PICC此次推出的保险卡在功能上具有很大的突破，超越了以往保险卡绑定保险产品的局限，真正做到“家财自在保险”。给消费者极大的吸引力。自身分析：PICC作为奥运合作伙伴，可以自由地利用奥运大环境，促进自身产品销售和品牌成长。为什么要买这张卡——消费需求分析从消费者的角度，我们分析购买原因：主要需求（核心价值）：1、保险功能：我需要购买家财保险，所以购买这个产品。2、礼品功能：买保险送人是个时尚，挺好的。次要需求（附带价值）：1、收藏、纪念价值：为了纪念奥运，而且这种具有收藏价值的卡也像电话卡、邮票一样具有收藏价值。2、饰品价值：这张卡可以作为饰品佩戴，美观大方。我们的超越保险功能礼品功能收藏价值饰品价值自由选择保险项目简便的操作随意享受服务把选择的自主性交给收礼人更加体现了尊重和为对方考虑的诚意奥运会临近具有收藏意义比其他保险卡美观，适合作为饰品佩戴二、产品定位我们提炼的卖点就是——1、自由的保险功能：让你自主选择，自由享受。一张保险卡解决所有家财保险问题，无比轻松。2、实用的礼品功能：既时尚，又让收礼人感受到诚意和尊重。让礼品更能打动人心。3、收藏功能+饰品功能：买保险卡还能得到收藏和饰品，附加的奥运价值令人感受超值。三、卖点包装1、全新的便捷功能：一卡在手，任意选择所有PICC的家财保险功能，功能强大，超越市场上所有的保险卡。2、时尚诚意的礼品：送礼送保险，时尚又关怀。让收礼人自在选择的保险卡。3、奥运收藏、纪念品：首张具有奥运收藏价值的保险卡。4、奥运饰品：奥运形象，美观大方，人见人爱，可以作为饰品的保险卡。软文，产品手册全新的便捷功能软文，海报，产品手册奥运收藏、纪念品软文，海报时尚诚意的礼品对应营销工具和渠道概念软文，海报，产品手册奥运饰品一、营销策略二、传播方式Ⅱ、营销篇：一、营销策略——分段营销，各有侧重根据消费者购买意愿和社会热点的变化，我们将本保险卡的营销活动划分两个营销期：1、2007.9——2007.12，发行营销期这一阶段，本卡的功能将是吸引消费者的亮点。所以，营销活动应侧重于宣传功能强大，并延伸出作为礼品的优点。2、2008、7——2008.9，奥运营销期这一阶段，奥运作为最大的热点，本卡的营销将以收藏、纪念价值和礼品价值作为重点。以功能和礼品属性作为基础。发行营销期——功能为主，礼品为辅产品特点：一套面值20、50、100的保险卡，以实用性为主。在发行营销期，其营销核心是——•全新的便捷功能：一卡在手，任意选择所有PICC的家财保险功能，功能强大，超越市场上所有的保险卡。•时尚诚意的礼品：送礼送保险，时尚又关怀。让收礼人自在选择的保险卡。以全新的便捷功能为主，以礼品为辅。全部营销活动围绕着这两个核心进行。一、营销方法：内+外PICC保险卡营销传播对外对内视觉传播活动/促销视觉传播活动/促销海报产品手册开包有“福”抽奖奥运门票抽奖活动家财有“福”活动创新载体开包有“福”抽奖奥运门票抽奖活动积分旅游活动十一黄金周家财有佳福软文订购优惠活动送礼送上门福气满全家对外营销——“实在”有“礼”的保险卡功能实在，强大：一卡多用，完全满足消费者的家财保险需求。作为礼品，时尚，更能显示诚意。视觉传播：海报+产品手册公关活动：软文赢奥运门票十一黄金周，家财有佳福送礼送上门，福气满全家A、视觉传播——突出功能，礼品标准•海报：以功能性为主，表现本卡的独特功能卖点，并从外形上体现本卡的“礼品”属性。•手册：与卡片包装结合，简明易懂，操作方便，结合奥运元素，美观大方，精美程度符合礼品标准。B、活动/促销公关活动：软文赢奥运门票十一黄金周，家财有佳福送礼送上门，福气满全家促销活动：开包“福”到促销家财有“福”促销A、软文体现重点：1、全新功能：•一卡购买全线家财保险，方便、丰富、强大的功能超越目前所有保险卡。•中国保险卡领域的突破和首创，基于人性化考虑，全新功能的保险卡。2、礼品属性：•本卡可以作为礼品的特性和优势。3、公司情况：•PICC是一家实力强，可信赖，具有创新精神的大型保险公司。•PICC是奥运合作伙伴。软文投放时间主题性质媒体备选文章标题T-10－T-1（发行预热期）以新闻入手，设置产品推出的悬念，渲染产品气氛，增强市场期待：1、近期将推出全新保险卡产品，完全的超越现今市场上的产品。新闻稿三大报和重点地区（详见附件1）大众媒体财经版及新闻保险卡领域再添新势力，PICC保险卡即将推出。用强大的功能说话——PICC即将推出全新家财保险卡。强调两个产品亮点：1、产品功能强大，超越所有同类产品，吸引关注。软文全国范围大众媒体财经版在频次上，重点地区投放量约占70％完全进化，真正意义上的保险卡！专访稿三大报和重点地区大众媒体财经版专家评述：纵观历史，保险卡进步的又一次突破！时间主题性质媒体备选文章标题T（发行日）1、发布产品上市信息，同时介绍产品特点。2、由本卡的特色，提醒购买者本卡的礼品价值。新闻稿三大报和重点地区大众媒体财经版及新闻版首款真正的家财保险卡今日隆重上市！功能更强！用处更多！PICC新品保险卡！软文全国范围大众媒体财经版在频次上，重点地区投放量约占70％全新，新在何处——专家解读PICC新品家财保险卡。兼具三重功用——专家解读PICC新款保险卡。时间主题性质媒体备选文章标题T+0－T+30(发行中期)介绍产品优势：1、总分结合详述产品特性，阐释，形成系列宣传效应。2、与之前的保险卡进行产品对比，突出“全新”的产品特性。软文全国范围大众媒体财经版在频次上，重点地区投放量约占70％便捷、随意、自主，使用PICC保险卡的感受。新就是好——一卡多用的PICC保险卡。新闻三大报和重点地区大众媒体财经版保险卡成为送礼新热门！时间主题性质媒体备选文章标题T+31－T+60(发行后期)注重“销售动态”+“产品优势”的结合宣传：以数据说话，用产品在集中推广后的销售业绩来进一步彰显产品和品牌优势，在销售后期以口碑效应激发尚未购买的目标消费群的购买欲望。软文全国范围大众媒体财经版在频次上，重点地区投放量约占70％PICC保险卡广受市场欢迎，一月卖出XX万张！看着开心，用着舒心，送着可心——PICC保险卡。B、奥运门票抽奖活动结合“万人门票活动”，在形式上追求突破。方式：凡购买PICC保险卡的客户，开包即可获得抽奖机会，多买多得：20元面额：一次机会50元面额：三次机会100元面额：八次机会一等奖：获得奥运门票一张二等奖：获得奥运相关周边（文化衫、帽子、杯子等）三等奖：获得奥运小礼品（钥匙扣、笔记本等）C、送礼送上门，福气满全家购买保险卡，总计金额100元以上者，可以通过电脑填写一张祝福卡，由PICC负责邮寄保险卡和祝福卡到指定地址，购买500元面值以上者，可获得全国范围免费快递服务。价值100元或以上保险卡：全国范围邮寄价值500元或以上保险卡：全国范围快递D、十一黄金周，家财有佳福凡是在黄金周期间购买长途火车票或奥运期间购买到北京的火车票/机票/长途票，持票可以半价购买一张面值50元或以下的PICC保险卡（每张票限一张卡），同时也可以参加奥运抽奖活动。E、开包有“福”促销活动凡购买保险卡，开包即可获得随机礼品，如贴纸、书签等，根据保险卡面值不同，礼品也不同：20元面额：福娃贴纸50元面额：福娃书签100元面额：福娃手机链、鼠标垫借鉴以往，推陈出新——对内营销视觉传播：创新载体公关活动：赢奥运门票订购优惠积分旅游活动促销活动：开包有“福”抽奖创新载体，贴近生活，用最少的成本做最好的宣传1、E-mail——利用公司邮箱向每一位员工发送e-mail做产品宣传，可考虑结合一些传统的节日问候2、公司工作平台和bbs——在公司的工作平台和bbs上发放产品信息3、手机短信——利用手机短信对员工进行问候之余宣传产品4、精美电脑屏保下载——制作以产品或以奥运为主题的精美电脑屏保供员工下载5、员工之间人际传播——由员工向员工传播，充分发挥口口相传的威力。6、作为活动礼品、奖品——公司内部活动，可把本卡作为礼品/奖品。A、视觉传播1、赢奥运门票活动（详见前外部营销部分）2、积分旅游活动：经手销售保险卡获得积分，每天积分张榜公布并可在公司网站上查询，营销期结束后各分销点积分第一名获得公司组织的团体旅游机会，或者按照一定比率兑换现金奖励。积分办法：面值20元：2分面值50元：6分面值100元：15分B、公关活动3、订购优惠活动：凡本公司内部员工，可以享受发行前提前15天订购打折优惠，上限为1000张或总价值X万元。订购计入积分总数。开包有“福”抽奖（详见前外部营销部分）C、促销活动奥运营销期——收藏纪念，概念为先产品特点：五张一套的福娃保险卡，突出收藏纪念功能在奥运营销期，其营销核心是——•奥运收藏、纪念品：首套具有奥运收藏价值的保险卡。•奥运饰品：奥运形象，美观大方，人见人爱，可以作为饰品的保险卡。以宣传奥运纪念和收藏价值为主。同时体现饰品卖点，共同掀起奥运营销热潮。一、营销方法：内+外PICC保险卡营销传播对外对内视觉传播活动/促销视觉传播活动/促销海报产品手册奥运大礼包奥运来北京家财有保障奥运纪念手册派送创新载体售卡奥运会奥运五福星评选奥运纪念手册派送软文软文奥运大礼包对外营销——收藏价值，饰品功用收藏、纪念价值：一套五张，首次发行奥运纪念保险卡。具备升值潜力。视觉传播：海报+产品手册公关活动：软文奥运来北京，家财有保障奥运知识手册派送奥运大礼包A、视觉传播——值得收藏的纪念品•海报：着重突出奥运元素，强调系列卡的收藏价值和纪念意义。•手册：与卡片包装结合，简明易懂，操作方便，结合奥运元素，美观大方，突出“收藏品”特征，点明饰品作用。B、活动/促销公关活动：软文奥运来北京，家财有保障促销活动：奥运大礼包奥运纪念手册派送A、软文体现重点：1、收藏价值，纪念意义：首套奥运纪念意义保险卡，极具收藏价值。2、公司情况：PICC作为奥运合作伙伴，实力雄厚，行业翘楚。3、饰品功能：本卡美观大方，首张能够作为饰品的保险卡。软文投放（奥运为T日）时间主题性质媒体备选文章标题T-60－T-50（发行预热期）以新闻入手，设置产品推出的悬念，渲染产品气氛，增强市场期待：近期将推出首款具有奥运纪念意义的保险卡。新闻稿三大报和重点地区（详见附件1）大众媒体财经版及新闻中国首款具有奥运纪念意义的保险卡产品即将发售。PICC保险卡即将推出奥运限量版强调产品奥运纪念价值——首套奥运纪念保险卡。软文全国范围大众媒体财经版在频次上，重点地区投放量约占70％珍藏奥运回忆，PICC保险卡。奥运纪念保险卡，保险卡领域的新热点。时间主题性质媒体备选文章标题T-50（发行日）1、发布产品上市信息，同时简要介绍产品特点。2、由本卡的特色，提醒购买者本卡的奥运纪念意义和收藏价值。新闻稿三大报和重点地区大众媒体财经版及新闻版纪念奥运，PICC保险卡奥运限量版今起发售！首款奥运纪念保险卡今日隆重上市！软文全国范围大众媒体财经版在频次上，重点地区投放量约占70％奥运收藏势头正旺——首款奥运纪念保险卡兼具三重功用——专家解读PICC保险卡奥运限量版。时间主题性质媒体备选文章标题T-50－T(奥运前)介绍产品优势：本次发行的产品具有以往的强大功能，更增添了奥运纪念的附加价值。软文全国范围大众媒体财经版在频次上，重点地区投放量约占70％不仅是保险卡，更是收藏卡——PICC保险卡奥运限量版解读保险、纪念、饰品、礼物——一个都不能少！新闻三大报和重点地区大众媒体财经版奥运限量版保险卡成为抢购热点，多处分销点断货。时间主题性质媒体备选文章标题T－T+30(奥运后)体现限量版已经发售完毕，但是由于广大消费者的热情，决定再次增发一批，以满足人们的奥运纪念热情。软文全国范围大众媒