《工业品大客户业务公关与销售技巧》(上)

专注成就专业,实效提升价值!工业品大客户业务公关与销售技巧主讲：诸强华专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!课程目录一．工业品销售概述二．大客户是如何做决策的？三．如何判断客户的真实意图？四．市场信息收集内容与方法五．如何建立你的内线？六．客户高层公关——“七剑下天山”七．找对人——烧香不能拜错佛八．初次拜访客户九．成功的销售会谈一○．产品方案呈现技巧一一．双赢谈判策略与技巧一二．项目销售中的收场白22019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!讲师简介诸强华美国AACTP认证讲师国际培训师协会PTT认证讲师工业品营销研究院（IMSC）特聘讲师浙江工商大学MBA温州大学兼职专业教师（市场营销专业）原荷兰飞利浦（PHILIPS）高级讲师原日本重机（JUKI）华东大区销售总监现任温州市宏达缝纫设备有限公司总经理2003年销售额过3200万RMB,名列JUKI大中华区第二名，中国区第一名；其中最大单笔订单交易额为870万RMB。32019/10/22专注成就专业,实效提升价值!学习公约保持秩序空杯心态积极参与真诚建议掌声鼓励2019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!课程目录一．工业品销售概述二．大客户是如何做决策的？三．如何判断客户的真实意图？四．市场信息收集内容与方法五．如何建立你的内线？六．客户高层公关——“七剑下天山”七．找对人——烧香不能拜错佛八．初次拜访客户九．成功的销售会谈一○．产品方案呈现技巧一一．双赢谈判策略与技巧一二．项目销售中的收场白52019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!销售新模式40%40%30%20%30%20%10%10%客户关系客户需求需求评估产品介绍产品介绍达成交易达成交易得到信任销售旧模式销售新模式62019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!一、工业品市场营销的三点思考“繁荣”后的“忧患”检视市场检视客户检视自身从“机械”到“艺术”“咨询+顾问”的系统营销模式将成为主流从“单一”到“多元”不可能给每个销售人员都搭配技术支持、行业专家、售后服务……72019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!二、工业品销售的9个特点010203040506070809客户沟通元化网络推进区域化客户服务速度化重点客户样板化订单需求方案化信息渗透电子化订单促进团队化业绩反应滞后化投标运作策略化01030405060708090282019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!更强抗压性自驱来自我激励订单的偶然性业绩滞后性月度销售不确定性三、优秀销售顾问具备的条件1.自我驱动92019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!总结订单案例1掌握行业知识2345学习财务知识提升沟通技巧熟记产品知识三、优秀销售顾问具备的条件2.自我学习102019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!A计划性B执行性三、优秀销售顾问具备的条件3.自我管理112019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!三、优秀销售顾问具备的条件加强客户互动促进客户关系吻合客户利益4.客户管理122019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!视频观摩：海军陆战队的“独门秘籍”132019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!工业品与消费品的客户差异个人与家庭客户（消费品客户）商业客户（工商企业）采购对象不同一个人基本可以做主许多人与采购有关采购金额不同较小，大金额重复购买少较大，会重复购买销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案服务要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面142019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!重点回顾•优秀销售顾问应具备：自我激励自我学习自我管理•拿大单，靠团队！152019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!课程目录一．工业品销售概述二．大客户是如何做决策的？三．如何判断客户的真实意图？四．市场信息收集内容与方法五．如何建立你的内线？六．客户高层公关——“七剑下天山”七．找对人——烧香不能拜错佛八．初次拜访客户九．成功的销售会谈一○．产品方案呈现技巧一一．双赢谈判策略与技巧一二．项目销售中的收场白162019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!客户销售策略总览需求认知1选择评估2思考决策3执行阶段4•销售策略涉及到客户以及如何影响客户？深入了解和细致准备是形成有效销售策略的必经之路。•客户行为在形成采购决策之前要经过如下三个独立阶段：172019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!客户决策过程需求认知选择评估思考决策随时变化执行决策一、客户决策过程研究基础•NeilRackhamHuthwaite咨询公司的研究基础27个国家的35，000个销售案例10，000名销售人员SPIN（现状，问题，暗示，需求提问）182019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!•采购部新的采购要求例如：采购一批轧机维修备用轴承•采购经理说：问题，不满，不能解决现有设备或供货具体要求；目标；需求和期望；卖方选择如果是大的决策，认真解决所有的疑虑一个典型的购买决策举例专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!二、需求认知阶段的客户策略•此阶段最有效的销售策略：使客户所有的不满加以暴露并且进一步激化这些不满；当不满达到更加紧张和紧急的程度时，客户就会做出改变决定。•相比一般的销售人员，成功的销售人员在接听销售电话时就会问很多问题。提问技巧可以是SPIN方法，见后续章节。专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!三、选择评估阶段的客户策略•此阶段最有效的销售策略：集中精力深入了解、回应和影响客户决策依据的问题将你的解决方案与其他竞争者加以区别是一个有效的销售策略。此阶段通常的错误是没有意识到客户的关注点已经产生了变化。不要试图公开客户决策的指导原则或依据。专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!阶段此阶段典型的客户关注点客户的行为此阶段的常见失误策略需求认知-什么问题-多严重-是否为行动依据客户认为问题足够严重，需需要改变，然后就会采取行动没有调查客户需要过早进行产品讲解选择评估-决策时的依据-哪个竞争对手最符合要求客户有清晰的决策机制，并且用它选择一个或多个最终竞争者。没有了解客户的决策依据没有做足够的努力影响/改变已经阐明的决策依据思考决策-继续下去的风险是什么？-出现问题会怎样？-我们能相信他们么？客户做出采购决策忽略客户关注强制客户做出决策执行-我们是否从决策中获得价值？-我们多久才能看到收效？新的需求和不满产生没有将执行做为销售机会没有预期到执行中可能出现的问题客户决策四个阶段关注点与行为专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!重点回顾•需求认知阶段策略：激化客户不满•选择评估阶段策略：差异化•思考决策阶段策略：发现并帮助客户解决感知到的风险•执行阶段策略：跟踪执行232019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!课程目录一．工业品销售概述二．大客户是如何做决策的？三．如何判断客户的真实意图？四．市场信息收集内容与方法五．如何建立你的内线？六．客户高层公关——“七剑下天山”七．找对人——烧香不能拜错佛八．初次拜访客户九．成功的销售会谈一○．产品方案呈现技巧一一．双赢谈判策略与技巧一二．项目销售中的收场白242019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!01销售初期02销售中期03销售后期4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？4种行为决定你要不要接着跟下去？4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？如何判断客户的真实意图？252019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!案例：早来的坏消息就是好消息周一早上一上班，电话铃就响个不停。赶忙抓起电话，是杭州的代理商老张。“小诸啊，有好消息。”老张很兴奋，“昨天了解到浙江纺织学院要采购一批缝纫设备，我已经和他们采购小组的副组长见过面了，而且他们院长亲自挂帅兼任组长，项目绝对有戏。”这种电话，我每天都能接到好几个。对待这种“好”消息，我通常没有那么兴奋。因为事实证明：一多半“好”消息，要么是假消息，拿着客户给的针当棒槌看了，根本不是真正的项目;要么是坏消息，项目虽然是真的，却早被竞争对手搞了个七七八八了，一点机会都没了。既然老张说一把手都出马挂帅了，显然不是假消息，但是不是坏消息呢?262019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!于是，我赶忙问道：“昨天你去见客户，客户是不是问了你很多问题?”“客户问题不是很多，就是简单问了一下我们公司的情况。”我的心凉了1/4，接着问道：“从你们的谈话中，你感觉客户对这次项目建设有清晰的了解吗?”“应该是有，他们有很清晰的规划，对咱们的行业也算是知根知底，还和我谈起这次项目建设可能存在的风险。”案例：早来的坏消息就是好消息272019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!案例：早来的坏消息就是好消息我的心凉了1/2，继续问道：“你要求接触他们高层了吗?比如副院长以上的人物。”“要求了，但是听起来困难很大，他们领导都比较忙。”老张似乎也觉得有点不对劲。我的心已经凉了3/4，硬着头皮道：“你们一共讨论了多长时间?讨论期间是谁在控制讨论的议题?”“不到半个小时吧，主要是他们在控制，问的问题都很具体，比如我们产品如何计算车间产能等。”我的心已经拔凉拔凉的了，“老张啊，节哀顺变吧。项目肯定有人介入得比较深了。客户之所以愿意接待你，是想把你作为一个候选，以备不测。当然了，不是没有希望。但肯定是难度非常大。”282019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!案例总结•在竞争激烈的大项目销售中，一个很大的难点，就是如何判断某一时刻自己在客户心目中是第几位候选人。292019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!一、销售初期——4个问题判断你要不要介入这个项目？01030204客户疑问是多还是少?能不能见到客户的高层?客户肯不肯为你花时间?讨论问题的范围是宽还是窄?302019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!案例总结•项目中期主要是判断你前期的工作和对手相比有没有效果?客户更认可你还是你的对手?312019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!二、项目中期——4种行为决定你要不要接着跟下去？01030204谁卖东西给谁?讨论问题的深入程度谁在安排下一步工作?对产品的理解程度322019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!经验总结•销售是一个只有第一没有第二的比赛，第一自然是幸运儿，不过倒霉蛋并不是最后那个家伙，而是一直傻傻跟到底的第二候选人，所有的事都做了，却什么也没得到。332019/10/22专注成就专业,实效提升价值!案例总结•在项目后期，如果你能够准确判断出自己占有优势，要做的事情就是把自己的价格和客户的风险建立紧密的链接，防止对手孤注一掷。•反之，如果你判断自己处于劣势，则要尽量拖慢决策的步伐甚至要想方设法让项目停下来，手段自然就是通过项目风险扩大客户的担忧。2019/10/22专注成就专业,实效提升价值!专注成就专业,实效提升价值!三、项目后期——4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？01030204有没有突然的异议?有没有给