中国保健品营销模式研究

中国保健品营销模式研究本文描述了中国保健品行业发展的四个阶段及各个阶段的主要特点；并概括了保健品企业的营销理念的典型阶段：广告宣传营销阶段、功能宣传营销阶段和市场营销阶段。具体介绍了在各个阶段较为成功的营销模式：引导消费模式、追踪消费模式和品牌营销模式。虽然每个阶段都有“领头羊”企业，当中国保健品行业中大多数企业都逃不出“五年死亡期”的现象，本文指出了六方面的原因。同时，在分析了保健品行业在目前及将来所面临的趋势并比较了国外保健品企业的相对优势下，提出了目前国内比较成功营销模式，以供其他企业借鉴。兴起于２０世纪８０年代的中国健康品行业发展至今，经历了几次大起大落。（一）８０年代末期到１９９５年初，是健康品行业的第一个高速发展时期。这个时期，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小３０００多家生产企业。在１９９４年保健品行业曾达到高峰，年销售额突破３００亿元。20世纪80年代末，一种名叫太阳神的保健品在中国大地上红火起来，这对于几千年来习惯于以人参鸡鸭进补的中国百姓来说是一件开纪元的事。与太阳神同步的还有其他一些保健品，如正大青春宝、505神功元气袋等。当年这些企业的市场操作，可以用一个三步曲的公式来描述：第一步找经销商，第二步投放广告，第三步收钱。在企业内部的管理上，由于其重点要放在营销队伍及销售网络的管理上，这对还未能完全从计划经济管理思维中跨出的企业主们来说并不是一件易事，所以那时的管理只能用“相当粗放”来形容。90年代初，“中华鳖精”、“生命核能”应该说在广告策略上及时抓住了这一点。但不幸的是企业并未从“广告魔方”的迷信中清醒过来，仍以为广告就是一切。这期间，一些企业也进行了自我提升的尝试，如太阳神公司的“CIS形象工程”曾在业界产生了一些轰动效应，但可惜的是这毕竟与此时保健品消费群的需求相隔太远，“CIS工程”并未将太阳神带到一个新的制高点。沈阳飞龙当时能敏锐地意识到国人对“滋阴壮阳”的需要，并且敢于从补肾市场入手，推出延生护宝口服液，今天的事实证明了当时选择“补肾”这个细分市场的正确性和超常性。另外，最重要的一点就是沈阳飞龙采用的“人海”战术，即大规模扩充营销队伍，堪称摸索中的中国营销界的一个创举。（二）1９９５―１９９８年，保健品行业经历了一个低谷期，仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上难以支持长久的发展，于是企业数量和销售额大面积萎缩。但有一个例外：90年代中期是三株的时代。1996年，三株销售80亿元，创造了一个短期内其他保健品企业无法逾越的高峰。三株的成功主要有三点：一是将市场推向县、乡、村，主打农村市场；二是组建空前规模多层级的营销队伍；三是高度凭借病例营销的方式。三株另一个不平凡之处是通过对消费者的宣传驱动真正做到了驾驭经销商、控制销售网络，但是可惜的是这个局面并未保持太长的时间。（三）1９９８―２０００年，适应健康新观念，顺应世界回归自然的趋势，新型的健康产业又有形成和上升趋势。1998销量达到２００亿元，１９９９年恢复到１９９４年的水平，而２０００年更是达到了空前的５００亿元。90年代后期可称为红桃Ｋ的时代。红桃Ｋ是继三株之后的又一代保健品行业盟主。（四）但到２００１年上半年，一些企业夸大宣传，国家对行业整顿进一步深入，媒体舆论监督加强，不规范的保健品行业又跌入低谷。统计数据显示，２００１年保健品行业销售额比２０００年下降约４０％；２００２年前１０个月，比去年同期再次下降约３０％。相对于２０００年保健品行业的辉煌，预计２００２年保健品行业销售额只有２０００年销售额的４０％左右。从行业领导企业反馈的信息看，脑白金、太太、昂立、养生堂、百消丹等著名品牌销售额在２００２年均有不同程度下降，从侧面证实行业陷入低谷的事实。中国保健品行业有其特定的历史文化渊源，无论是生产者还是消费者，对保健品的技术标准都存有模糊认识，这可能是中医文化所起的作用。从生产者的角度来说，缺乏大家公认的一套科学的技术评判标准；从消费者来讲，也不太关心这套东西。这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产，做品牌重于做企业。企业制造出一种产品，制造出一个品牌，然后是狂轰乱炸地打广告。通过制造概念，在缺少明确的技术和质量标准的情况下，对功能或功效进行扩大性的宣传，让顾客接受，由于面对的消费群体很大，销售额在短期之内上升很快，有一定的市场占有率，企业很容易就膨胀式地发展起来。随着时间的发展，保健品市场上众多企业的营销理念可以大致分为以下三个阶段：第一：广告宣传营销阶段（１９８７--１９９７年）这个时期保健食品企业竞争的主要方面是依靠产品广告的投入，采用多级批发渠道进行产品的销售活动。这个时期竞争的胜负完全取决于产品广告的投入量和销售策划方案的新颖性和轰动效应，只要有实力并敢于大量投入广告，其产品就能迅速发展。由此这个时期产生了太阳神、天安８５１、健力宝、娃哈哈等一批企业。第二：功能宣传营销阶段（１９９３--１９９７年）这个时期保健食品企业竞争的主要方式是依靠产品功能的宣传，采用经销商网络方式进行产品的市场销售活动，开始依靠保健专业经销商进行分销，同时辅助以开办分公司或营销中心。这个时期竞争的特点就是很大程度地夸大保健品对于疾病的治疗功能，广告宣传、促销活动无不如此，将保健品作为药品进行策划销售，刺激消费者购买保健食品。在这个时期，迅速形成了另一批大规模销售的企业，如三株公司、飞龙集团、红桃Ｋ集团等。但行业内也形成了无序的恶性竞争状况，很快就摧毁了保健食品行业，致使１９９６年政府有关部门加强了对保健食品行业的全面秩序整顿和产销规范。这两个时期共同的特点之一，就是在企业产品销售量扩大之后，在产品营销过程产生了各种问题，企业自身也难以应付：货物流失，资金难以回笼，串货，价格失控，甚至假冒或伪劣产品流入企业销售渠道等等。企业面对这类问题，绝大多数最后都是以破产倒闭告终。第三：市场营销阶段（１９９８--至今）这个时期保健品市场的竞争逐步进入理性的市场营销阶段，在产品销售渠道和管理方面，少数企业针对我国的实际商业流通状况，开始探索保健品营销的发展道路。近年来，国内个别有规模有实力的企业逐步走出一条建立直营销售方式的发展道路，其方法是在销售市场上广泛设立分公司或子公司，负责加强对中间流通环节的管理和零售管理体系的建立，企业发展战略也开始长期化。通过这种营销方式的完善，这些企业走出了我国保健品营销业“五年死亡期”的“怪圈”，成为很有市场竞争力和发展潜力的企业，如上海交大昂立、广东康富来、海南椰岛等。在上述每个阶段，都有暂时适应当时的时代背景而获得成功的营销模式：第一：引导消费模式引导消费开创了广告、CI至上的营销模式，广东太阳神集团是国内最早导入CI的保健品企业，这对国内的营销界、广告界的确是一大推动，它促进了营销领域的新进展，国内专家后来将之归纳为“南派营销模式”的杰出代表。的确凭借一流的CI战略战术，太阳神在国内迅速树立了鲜明而优越的企业形象，使太阳神系列产品畅销全国市场，统领了保健品行业的新潮流。以南派营销模式制胜的还有珠海巨人集团的脑黄金，他们的行销理念是追求一流的企业形象，通过多种策略宣传企业，而后带动产品销售，其典型特征是广告形象一流、企业形象一流，靠大广告引导消费，营销中充满霸气。他们成功了，因为当时中国的消费太不理性，在当时市场环境下，消费者别无选择。但是，巨人大行动运用这种营销模式，却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄变革。第二：追踪消费模式追踪消费不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一个个火爆的产品。脑白金的营销策划，完全遵循了追踪消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意。脑白金的营销理念以“721原则”为准，即70%的精力放在消费者身上，20%的精力放在终端，仅将10%的精力投入到经销商方面.自1998年以来，脑白金以软性传播为切入点，软硬结合，迅速启动市场，在2～3年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功主要来自以下三个方面：1、脑白金的软文策划另辟蹊径脑白金的软文以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，一般投入两个月，就会收到市场奇效，这应该是脑白金营销模式中最耀眼之处吧。紧接跟进的是系列功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。其将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的铺垫性效果。脑白金采用软文策略进入市场，既可以回避高额广告投入，以相对较少的营销费用启动市场；也注意了软文的非广告倾向，在报纸的非广告版面进行科普性宣传。2、脑白金依靠电视广告解决了品牌形象的问题脑白金的电视广告能烘托出“送礼就送脑白金”的礼品高档形象，还是有记忆点的。复旦大学管理学院市场营销系孙一民博士的分析颇为中肯：脑白金“喋喋不休”的广告虽然令人生厌，但它的成功之处在于其把广告的诉求点放在了购买者而非使用者身上。巧妙地借助定位于礼品这一市场，把购买者和使用者分开，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这种铺天盖地的广告的最直接诉求，打响了脑白金的知名度。既然是送礼，当然要送大家知晓的品牌。脑白金的礼品诉求，数倍放大了脑白金这一保健品的消费市场，抢占了礼品市场的巨大份额。并且，它有效转移了消费者对脑白金到底有没有效果的怀疑视线，因为礼品最大的特点就是，购买者和使用者并不是同一个人，即使使用者觉得不怎么样，但碍于面子也不会反馈传播。当然，也是中国消费者本身不成熟给予了这种市场机会。正如孙一民博士所言：脑白金的成功，正是反映了中国消费者的消费心理不成熟。它是在中国目前现有国情下的一种成功。3、脑白金营销队伍管理脑白金规定自己的队伍绝对不能碰货款，货款通过经销商来操作，而且与总部现款现货政策避免了财务风险。分销由经销商完成，而市场推广由脑白金营销队伍来完成，这点和娃哈哈的营销模式相仿。第三：品牌营销模式海王通过对品牌的整合规划，使广告对品牌资产产生累积效应。1、不同产品广告产生累积效应。海王从一开始就对品牌进行了全面规划，提出了“健康成就未来”的核心价值主张。其广告策略是以主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象，再以品牌效应带动其旗下30余种系列产品的销售。因此，在海王不同产品的广告之后，都会有一个对海王这一整体品牌进行的5秒标版，这样，产品形象与品牌形象兼顾，使不同产品的广告效果都累积到海王品牌的大旗之下。这是哈六药所无法比拟的。2、深入研究目标人群。海王金樽主要针对商务人士，对这些人士的研究发现，这些人因为事务繁忙，回来一般都很晚，如果在所谓的黄金时段发布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发布时间选择在别的企业都不要的“垃圾时段”，即每天晚上的10点以后。3、巧妙利用受众心理。海王的每一个广告，都准备了30秒、15秒、5秒三个版本。在发布时机上，先选择30秒比较长的版本发布，对市场进行强势渗透。在市场启动后，投入删减后的15秒版本，节省传播费用。这时，因为人们已经对30秒的广告耳熟能详，因此在看15秒的广告时，会自动将删减的画面进行补充，甚至在换成15秒的广告后，相当一部分的消费者还不知晓。在广告的维持期，以5秒标牌广告进行品牌提示。在品牌资产的积累过程当中，海王通过树立品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张，并配合产品的功能性定位，确立了产品与消费者之间的一种良好诚信的关系。目前存在的问题：业界在对保健食品企业和产品研究过程中发现，保健食品企业中大多数很难突破“５年死亡线”，这是一个令人深思的现象。我认为，有以下六个原因导致我国保健品行业形成这种奇特的规律：（一）是产品本身的问题。我国保健食品技术起点低，科技含量不高，不注重产品的技术进步、升级换代和科技开发，现上市的１０００多种保健品９０％都是第一代和第二代产品。据了解，我国保健食品行业去年的科研投入只占销售收入的1.55％，不到广告投入的1／4。与国内保健食品企业占