SUNNY阳光新车上市整合营销方案

东风日产SUNNY阳光上市整合营销推广提案山西金圳广告有限公司提供I.概况认识市场是…随着二三线城市市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。Sunny阳光是…2010年12月20日将于广州车展全球首发上市。作为一款“为消费者提供最佳价值的新世代中级车”，SUNNY阳光产品力远超同级，由此确立了“B区隔市场销量第一”的目标因此…要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨II.我们的问题点是什么?目标消费者品牌属性分析25岁以上拥有家庭的男性用户经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性Source:新华信FGD1.Sunny阳光现有消费者特征•与竞品相比，消费者性别偏男，年龄中性，孩子偏多，收入偏低，教育中高，老板偏多•他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户•文化水平不高•企业管理具有明显的中国特色•社会地位中等•属于非主流社会SUNNY阳光二三线市场内部空间大、配置丰富拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份上下班代替步行外勤/室外工作大的内部空间/配置丰富/油耗拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份周围同僚/朋友拥有同档次车辆访问经销商试乘驾驶有经验的朋友介绍安全性外观设计配置动力性安全性外观设计油耗配置威驰锋范瑞纳宝来锋范尚悦宝来威驰上下班外勤/室外工作访问经销商有经验的朋友介绍试乘驾驶Sunny客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机上下班及外勤/室外工作Sunny客户是个人体验为主，口碑效果少Sunny客户重视安全性、外观、配置、动力同锋范、宝来、威驰三个车型竞争2.购买形态购买动机主要用途信息收集购买考虑因素购买考虑品牌促销/活动试乘试驾Sunny阳光购买顾客的试驾活动参与程度经销商提供试驾服务的态度Sunny阳光的试驾消费者对阳光的稳定性及舒适性评价SP促销活动试乘试驾是潜在消费者想要的营销促销活动除降价以外延长保修期、免费安装配置、赠送装饰品、维修费优惠等也是极具效果的优惠方式购买顾客重视SP促销活动例如免费检测活动、建立车友会、赠送修理/检测券等以Sunny阳光购买顾客为中心形成SP服务良好的口碑3.促销评价有必要开展多样积极的促销活动。特别是通过试驾和服务进行的促销及口碑形成效果很大充满活力的企业追求高性价比和经济性务实,创造有进入中高级汽车市场的潜力级别和知名度低质量差市场地位低服务差东风日产企业形象适合家庭用保养费低高性价比高配置稳重，大气充满活力和性价比高是东风日产的主要品牌形象品质上的缺陷和服务差的形象对东风日产的品牌形象有负面影响正面形象负面形象(FGD)质量不好，小问题多日本车的负面形象中低级车形象外观的高级感不足4.产品及企业形象Sunny阳光形象正面形象负面形象(FGD)当前东风日产的企业形象处在二三线市场中低程度情况因此,可以推断对Sunny阳光形象的构筑也有负面作用出现了对Sunny阳光广告的认知偏差化现象III.Sunnypositioning战略最佳价值的新世代中级车为消费者提供最佳价值的新世代中级车“新世代”：表明在市场中树立起全新的价值标准，寓意着一个崭新时代的到来。“中级车”：点明车型市场地位，与主力竞车锋范（中级车新风范）比肩而立；中级车还传递出一定的等级和档次感，可满足部分C区隔客户的需求。1.商品市场定位『大气动感的时尚造型』『超大宽逸的舒适空间』『全新高效的节油科技』USP＃1USP＃2USP＃3最大气外观设计最精致内饰设计最宽敞舒适空间最人性化舒适装备最先进节油动力组合超越同级五宗“最”“大”+“燃油经济性”=高性价比之王中级车价值新标杆（最佳价值）2.商品三大USP3.Sunny阳光市场细分市场细分企业形象业务需要上下班代步车主身份Sunny使用场合期望的评价车的含义•总经理•董事长•公司高层•中层领导•部门经理•业务主管•业务员•普通白领•出入政府部门•高级商务会谈•接送贵宾•会见、接送普通客户•日常业务往来•上下班代步•偶尔用于工作•展示公司规模•体现车主地位与威望•体现公司实力•体现个人职务与身份•符合个人形象•公司实力不凡•车主身份显赫•公司规范有实力•车主是实力派•车不错•与车主相配代表品牌•奥迪•宝马•奔驰•君威•蒙迪欧•宝来•威驰•锋范Sunny4.Sunny卖点聚焦（USP）主要卖点产品支持点最大气外观设计线条饱满，时尚新潮，半月形的多横幅格栅配上镀铬的外框，海豚线条的C柱曲线，更具肌感的车尾造型，看起来颇显大气最宽敞舒适空间2600mm的轴距尺寸前排和后排的腿部空间都很充裕，加上穹顶式设计增加的头部空间，长时间乘坐时，乘客的舒适性能得到很大提，行李厢有490L的容积，前部窄，后部较宽，能够满足多数家庭的日常需要。最精致内饰设计内饰比较简约，各种按键清晰明了，上手很快。中控台上，圆盘式的空调面板型如老式电话的拨盘，中部圆形液晶屏显示温度风向等信息，周围一圈则是自动恒温空调(高位级别为自动空调)的调节旋钮。最人性化舒适装备新阳光增加了后排的空调出风口，日常常用的人性化配置，如四门电动、方向盘可调最先进节油动力组合1.5L发动机最大功率为82kW/5600rpm，最大扭矩为139Nm/4000rpm，配合的是日产最新的智能XTRONIC无级变速自动变速器。采用了燃油双喷射系统、双C-VTC连续可变气门正时控制系统，对燃油经济性也有很大的提升，新阳光的理论油耗仅为5.8L/100km5.目标用户锁定兼顾用户锁定为中高层管理者核心用户锁定为中小企业主Sunny个体户私营企业家族企业大型企业中型企业创业企业国营/合资民营高档低档6.目标用户特征：Sunny核心用户性别男性年龄25岁以上职业中小型私营企业主家庭收入年30万人民币左右教育程度大多没有受过正规高等教育核心地域2-3级城市社会统计学特征自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现出比很强的价值追求取向有特别强烈的财富积累意识希望融入主流社会、融入上层社会信服科技，现代强烈的官本位意识价值观极其渴望向主流和现代蜕变、转型比较好面子，在意他人评价，注重个人声誉维护低调、不张扬、谨慎物质需求已经得到满足，处在心理需求上升阶段注重人际关系交往，喜欢效仿上流社会、政府官员的行为，并以此为傲心理特征主动追求与主流价值观的共同性，又怕引来太多瞩目，社交活动有明显功利性努力增加与主流社会的共同性，但又担心因为太过而引起别人的嘲笑，就像在参加晚宴的时候，他们一定要穿西装以符合主流要求，但绝对不会穿得太好，怕引来别人的目光；他们多会花钱去读清华MBA、听社会热炒的学者、专家们的营销、管理类的讲座，更可能会把这些专家们请到自己的公司，给下属管理层和员工培训。最看重的是朋友关系，在朋友里排第一位的是政府官员，其次是银行职员”。“这甚至比商业机密还重要”。生活形态特征Source:罗兰贝格报告7.目标用户特征：Sunny兼顾用户性别男性居多年龄25—45岁之间职业中高层管理者家庭收入年30万元人民币以上教育程度大多受过高等教育核心地域大中城市、二三线城市社会统计学特征自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现出比很强的价值追求取向有很明确的人生目标追求事业成功，重视社会地位、高收入喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣价值观事业小有成就或是渐入佳境，充满自信比较有野心，相信明天会更好评判事物理性而敏锐有比较强烈的个性，并标榜个性厌恶平庸心理特征喜欢创新、理性独立、有思想，人生目标明确•理性独立，不喜张扬，有思想，有很明确人生目标；•追求事业成功，重视社会地位、高收入；•喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣；•有活力，喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活•理性消费者，注重品质、功能、性价比；喜欢大方、有个性但不张扬的产品，不喜欢跟风赶时髦生活形态特征Source:罗兰贝格报告Sunny兼顾用户为中高层管理者中层管理者Sunny核心用户为中小企业主中小企业主较年轻（25岁—45岁）大多受过高等教育多元化社会认同主流阶层追求格调年龄偏大（35以上）教育水平不高一元化经济认同非主流阶层较为俗气共性差异性•中高收入\成熟男性•积极向上，追求事业成功、财富积累•认同公益和愿意帮助社会弱势群体•喜爱休闲运动，朋友聚会•有明确的目标，追求进取目标用户核心用户向往主流积极进取渴望被认同兼顾用户表现出主流阶层的自信积极进取,争取更大成就Sunny的核心用户和兼顾用户的共同心理特征是自信、进取8.目标用户分析Source:罗兰贝格报告IV.整合营销传播策略（IMC）•依据产品属于高档消费品的产品特点，纵观其他竞争汽车品牌上市之路，在当今社会汽车销售行业激烈竞争大大环境下，差异化区域品牌策略是提升产品关注度的最有效手段。•公益公关是现代企业公关的重要策略之一，通过公益公关弱化商品销售过程中的商业元素行为，更能够吸引受众目标的关注，在公益活动进行的过程中，引发受众对产品的关注，提升品牌形象，促进产品销售。•东风日产SUNNY阳光新车上市整体传播策略的提出：–整体活动构想：将SUNNY新车上市与公益活动捆绑推出，新车上市不仅仅是一次商业市场行为，同时也是一次公益爱心活动的开始，我们在新车上市产生利润的同时也在做社会公益活动。–借助公益活动造势，吸引消费者的高关注度，制造舆论热点，消费者在关注公益活动的同时，关注东风日产SUNNY阳关新车上市的一系列营销活动。–SUNNY阳光定位于最具价值的新世代中级轿车，目标受众均是社会上事业小有所成的群体或团体，文化程度普遍较高，拥有一定的社会地位，注重自身形象，热心公益事业，愿意也有能力贡献自己的一份力去帮助社会弱势群体。东风日产SUNNY阳光新车上市SUNNY阳光新车上市公益活动借势造势新车上市公益活动借势造势媒体炒作、舆论热点、高关注度新世代最具价值的中级轿车时尚大气设计、超舒适空间、节油科技目标短期目标：塑造公益形象，创造新车效应快速树立东风日产Sunny阳光的品牌形象长期目标：稳步提升销量，扩大市场份额延续品牌，塑造Sunny阳光的最具价值的中级轿车品牌形象提升品牌美誉度，增强口碑效应媒体集团用户经销商已购车用户潜在用户公众针对特定目标对象采取相应的整合营销工具合理调配资源让营销效果最大化IMC基本导向SunnyI.M.C.StrategySunnyIntegratedMarketingCommunicationSunny新世纪最具价值的中级轿车ATL(AboveTheLine)BTL(BelowTheLine)TV-播放预热广告片-播放上市广告片平面广告A.预热广告B.上市广告C.产品广告广播试驾活动-各种试驾会营销活动-经销商活动-消费者活动-公益活动等PRpromotion-展开多样化宣传IMC展开方案传播推广阶段性策略上市系列主题引起关注Sunny产品形象塑造产品功能及形象整合产品功能强化预热强化跟进11/02-11/0311/03-11/04新世纪最具价值的中级轿车11/04-11/0511/05-11/06推广阶段实施时间实施目的推广方式推广主题悬念-名车上市?Sunny是二三級选择之一连結更多推荐者Upgrade主流消费群预期效果媒体渠道•上市发布会•媒体试乘试驾•发送品牌发展史手•4S店内展示10代大型图片•4S店：试乘试驾•定期举办Golf训练营•针对集团大客户活动•春季共赏主题车展•针对集团大客户活动•定期举办Golf训练营•PR软文;车型对比•针对集团大客户活动•定期举办Golf训练营报纸广播网络电视报纸广播