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小史河欧洲风情商业街项目营销规划思路固始2014年12月5日PART1项目研究1.项目经济指标2.项目现状分析3.项目SWOT分析4.当前核心课题界定项目经济指标项目现状分析项目现状：河道基础工程仅完成部分河段的涵管线路的初步铺设，河道回填及项目工程均为启动。工程时间推演：根据项目目前状况，河道基础工程全部完工约需要3-6个月，河道回填约需要1-2个月，加上项目一期商业街部分启动，也需要3个月左右时间。项目SWOT分析S（优势）紧邻固始一中，距离老商业区较近，商业形成周期会加快；外部交通比较便利（蓼北路、312），商业街易达性较好。W（劣势）依托河道改造，工程周期会延长，对项目的快速流转会有影响；项目分段分包开发，整体协调一致性会受到影响；商业街相对较长，呈带状分布，后期商业导入难度会加大。O（机会）项目处与老商业区末端，区域发展潜力较大，而固始县自升格为省直管县后，发展势头迅猛，城区范围的80规划，对商业需求有了更高的要求；固始市场上商业基本处于传统的散点式模式，规划及管理混乱，脏乱差较严重，给本项目商业发展提供契机；小区整体住宅规划体量大，消费潜力大，对商业有很好的反哺作用。T（危机）项目商业体量较大，且存在硬伤，对商业运作要求较高，且必须一次成功；当前阶段项目人流量密集度不足，消费惯性尚需调整，商业市场培育期较长；市场整体租金水平低下，租金与售价比例非常不协调，严重影响项目销售价格。当前核心课题界定综上，可以看出项目处于风险与机遇并存的时期，如何一局定乾坤，塑造固始新的商业中心，需界定当前几个核心课题：一．项目商业主题业态功能定位走差异化路线，区别于现市场商业现状，实现特色经营，吸引商铺租铺者、投资者、自营者、消费者。二．项目招商与营销模式制定，充分锁定租铺者、买铺自营者、买铺投资者、消费者，实现整体盈利。三．当前情况下加快推进工程进度，争取在2015年夏季商业街部分区域开放，营造氛围。1.项目市场定位2.项目主题定位3.项目业态定位4.主力客群定位PART2商业定位建议市场定位—商业定位建议就商业地产而言，商业市场的成功运作主要根基在于[城市商业需求、区域条件、产品经济效益]三方位立体整合因此我司对本案的思考主要是以商业价值为核心、创造差异化产品市场机能为指导思想简而言之就是（商业）：固始缺什么商业？特别是城东区域缺什么商业？固始人民需要什么样的商业？市场定位—商业定位建议固始县商业分布整体以踏月寺为核心，呈散点式分布，城东区域更是没有成规模的商业聚集；除西亚、国源、信合商业广场外，其他商业均属于小区沿街配套商业，经营脏乱差，不上档次，且不具备规模化和综合性。整体业态规划凌乱。目前有层次、有特色、有个性的商业街在城东尚属空白。随着经济的飞速发展，社会已进入了一个消费时代，以娱乐休闲为主的服务性产业需求越来越大。据调研，2012年食品类、餐饮文化娱乐服务类分别占固始县人均消费支出的18.6%、32.3%，分别比上年增长了13.6%、23.7%，由此可见，餐饮文化娱乐消费已成为居民重要消费之一，需求正从生活型需求往享受型需求转变。而消费环境已真正成了定义现代城市空间的重要元素。且消费成为人们一种休闲、消遣或体验时尚的活动，为了适应和满足人们多元化的需求，现代的商业已不能满足这一单纯的功能、而固始县人民正缺乏这样一种以休闲餐饮体验为主的主题商业。市场定位—商业定位建议市场定位—商业定位建议七彩生活欢动特区城东商业主要依托于老城区商业链接，逐渐聚集的人气，具有较强劲的发展势头，但是却缺乏与其紧密结合的以休闲餐饮娱乐为主的服务型综合配套项目，区域功能尚有缺憾，本案可以担当起完善片区差异化、特色性功能的责任。初步定位为七彩世界项目主题定位—商业定位建议住宅部分的整体风格；项目的功能；主题营造的可实现性等。项目主题形象定位要参考以下几点项目主题定位—商业定位建议高级生活配套健康、文化消费休闲娱乐消费法式风情欢动特区时尚休闲独特眼球高档风情◎以休闲娱乐、文化餐饮消费为主导形象，树立本项目独特的经营方向，实现差异化经营特色；同时以法式风情欢动特区示人，在吸引消费者的同时也突显项目的形象主题。项目功能形象表现点项目整体形象项目业态定位—商业定位建议商业业态根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为便利店、超级市场、大型超级市场、仓储式商场、专卖店、主题商业街、百货店、购物中心、家居建材店、专业商城和专业市场等十一种商业业态针对业态定位的思考分类，还需结合项目自身条件作出分析和研判，来确定本案的业态定位。项目业态定位—商业定位建议商业业态综合项目分析初步判断便利店本案住宅面积35万㎡，有着配套便利店的需求。适合超级市场超级市场在品牌、运营、人气对本案商业和住宅的附加价值。但是受限于建筑形态，排除此定位不适合大型超级市场本案的物业条件不符合大型超级市场的要求。不适合仓储式卖场仓储式卖场对于物业所处商圈、城市规模档次要求很高、本案不适合。不适合专卖店主题商业街区能承载日常生活相关的品牌专卖店。可考虑商业业态综合分析初步判断主题商业街商圈、物业条件均属于量身定制。适合百货店本案地处城东，商业氛围不够不适合家居建材店建材市场在固始县遍地开花、虽适合本项目、但体量需进行控制、需谨慎发展。可考虑购物中心对资金要求高，属于烧钱的开发模式本案达不到此条件。不适合专业商城本案人气相对不足，且物业条件不适合不适合专业市场县级城市的专业市场基本有传统的渊源，且固始县的专业市场已达饱和量。不适合项目业态定位—商业定位建议商业业态综合项目分析初步判断生活服务业本案区位优越，且周围商圈环境适合。是项目最为适合的业态，但是要一定从特色主题出发。生活服务业态包括休闲娱乐场所、茶楼、酒吧、特色餐饮、社区生活配套等。适合娱乐服务业完全贴合欢动主题，很适合本案。适合生产服务业本案物业条件所处的地理位置不适宜生产服务业不适合社会服务业类似电信、联通、银行这样的社会服务业比较适合适合项目业态定位—商业定位建议项目业态定位—商业定位建议综上，通过业态分析适合本项目业态为以下几种：主题商业街文化餐饮娱乐服务业便利店生活服务业社会服务业家居（建材、婚纱摄影）专卖店（儿童、服饰等）体量控制主要业态核心业态业态组合规划建议—商业定位建议文化餐饮业态组合：特色餐饮、酒吧：西点、咖啡、概念餐饮、特色餐饮、中西快餐、休闲酒吧、特色酒吧。休闲娱乐：足疗、SPA、美容美发、健康会所、汗蒸等儿童主题娱乐：儿童游乐、孕婴用品、教育培训等品牌折扣店、家居小区配套：果蔬超市、社区医疗、生活日用品、干洗店、粮油熟食等业态组合规划建议—商业定位建议项目主题形象定位为七彩世界特区（商业街），而业态定位为休闲娱乐餐饮为主，两者要有机融合起来。七彩世界商业街区要突出表现时尚、现代、特色元素。目标客户群分析目标群分析投资者/自营者/经营者/消费者目标群特性：投资者--1、对购买商铺有过经验，特别是周边社区商业街业主，尝到了社区商业街的甜头；2、之前购踏月寺步行街等资深投资人士，有丰富的商业投资经验，对地段、商街定位、面积、价格较看重；3、之前没有投资经验，手里有闲钱，有一铺养三代的传统投资理念，向往有自己一套商铺自营者--1、现在租赁别人的商铺做生意，饱尝业主涨租金苦恼，很希望有自己的一个商铺；2、现在已经有自己的门面做生意，想再开个店，倾向于购买商铺，比较保守型创业人士，不喜欢冒险经营者--1、现在已经在做着生意，且生意做的还不错，想再开一家店，扩大自己的生意规模；2、现在还没有进行创业，希望通过租赁一家商铺开启自己的创业路消费者--1、中高端消费人群，以前固始县没有高端消费场所，只能选择去合肥或者郑州、六安等地消费的人群；2、年轻群体，喜欢体验生活，注重玩乐质量的HIGHT一足；3、家庭消费群体，带孩子品尝特色餐饮，同时又能游玩儿童娱乐且兼顾自己的娱乐休闲；3、作为商务社交场所，洽谈业务娱乐休闲两不误目标客户群体分析目标客户群体分析一、投资者分析投资者注重的是短期能否收益，用区位人流量来保证长久收益。目前对本项目当前区位和发展状况并不看好，但后期随着销售情况的火爆和以后入住率的提高，对项目发展潜力还是比较认可的。根据调查分析投资者因目前入住率低，未发展成型，不太看好这里，但表示如果是成熟社区，会考虑。1、投资者意向分析2、投资者目的分析投资者80%看重商铺的投资回报率，关注短期内能不能收益，地段和规划能不能保证长久收益和经营。3、投资者考虑因素分析95%投资者考虑项目区位、入住率、建筑形态、商铺面积等。目标客户群体分析二、自营者分析自营者主要关注商铺的面积、地段、周边商业氛围、店铺人流量等，因为主要考虑买铺自营，且多数是已经有买铺经营经验，故买铺较为挑剔，并且很谨慎。对于暂未有买铺经验的自营者，因为是第一次买铺自己经营，之前做过零散的生意或者打工，手头资金购买力是个比较大的问题，对商铺的面积及位置非常看重，但也会重视商业规划与前景。商铺价格承受能力低，创业启动资金少，经营品牌较低端，沿街铺经营意识较强。目标客户群体分析三、经营者分析经营者主要关注店铺的位置、租金、面积、商铺结构等，对项目商业规划及商业经营有个人丰富的见解与判断。如招商引进商家，则需在招商政策、租金价格上面有较强的优惠空间，且需要较长一段时间的市场培育期，否则商业很难成形。现商家租铺几乎只选沿街，租金根据商铺位置、面积不同而不同，位置较好、面积较好商铺租金在0.9-1.3元/㎡/天，位置较差、面积较大商铺租金在0.5-0.9元/㎡/天。目标经营者租金接受度较低，针对尚未成形的商业接受度更低，需要较具吸引力的优惠政策吸引商户入住。此类商户在经营上有一定的经验，尝到成功经营的甜头，但对店面选择上较为挑剔。目标客户群体分析四、消费者分析A、具备一定的经济能力，属固始县支柱群体，具有一定的社会地位，消费能力突出，追求高品质生活享受B、有自己的一个交际圈，基本上都属于一个层次的人，占据着固始县主要的消费力C、商务人士与白领阶层较多，消费往往带着一定的目的性，比如业务洽谈或者请客聚会等，消费层次较高D、主力年龄在25-40岁，正是黄金年龄段选择本区域消费主要原因是固始县找不到别家有如此齐全的休闲娱乐中心，吃、喝、玩、乐一体化，且档次较高，符合其消费需求。商业定位小结1、项目发展必须走差异化、特色化道路，否则很容易与周边商业同质化，难以突出重围；2、项目定位为“七彩生活欢动特区”，以法式风情欢动街为整体形象，突出欢乐元素，即吃、喝、玩、乐一体化；3、以生活服务业业态为主要业态，包含特色餐饮、酒吧、足疗、SPA、美容美发、健康会所、儿童游乐、孕婴用品等。1.商业运作的解析（1）商业运作解剖（2）招商目的解析（3）本项目招商政策建议2.销售运作的解析（1）销售政策解析（2）销售价格定位PART3商业运作与营销运作商业运作的解析商业运作解剖-商业价值链经营者自营者消费者开发商商管公司投资者销售销售销售出租出租出租管理服务维护维护出售出售服务管理商业运作解剖-项目租售方式租售方式统一规划，引进知名品牌又租又售，且租且售具体操作面向投资者销售统一招商，代为租赁面向经营者销售提供品牌加盟按上级代理要求引导自我经营商业运作解剖-商业盈利模式收入成本开发销售收入开发成本自留部分租金分成物业增值政策性收费政策性优惠商管基本收入自留部分租金分成招商费用营销费物业管理费公关费广告、场地收入优惠政策中介佣金经营成本人员工资增值服务政策性收费可运用资金租赁押金办公费用商家信誉保证金会计成本商家经营保证金维修维护费商业运营启动资金政府公关费政策性优惠政策性收费商业运作解剖-商业管理模式统一服务设立专门管理服务部门，对业主、商家及消费者进行规范统一的售后服务，保障商家良性循环和市场口碑。统一规划统一业态规划和形象标识，各业态资源合理分配和利用，形成优势共享互补，并根据实际情况适当调整，保持商业街良性竞争，实现有序发展。统一管理对商户资料统一管理，提供标准物管服务，确保商家守法规范经营，保障良好经营秩序