地产营销方案及执行计划(1)

11、12月营销方案及执行计划四季度营销计划开盘计划竞争分析阶段总结四季度销售目标营销策略执行方案费用预算销售目标四季度营销计划1、开盘计划——目标销售套数（套）销售面积（㎡）2010年联排别墅总量132354902010年双拼别墅总量166496合计1484198610月底草签65套11月底草签50套12月换签70套，新成交10套；12月开盘提价，控制剩余33套的销售速度，并作二期高层的价格标杆。开盘时间：12月8日（暂定）开盘，同时示范区及样板间开放；12月15日开始草签。开盘房源：除样板间外所有联排别墅。共130套；双拼16套（需规划方案审批通过方可销售）开盘房源样板间四季度营销计划1、开盘计划——时间、房源开盘条件售楼处四季度营销计划1、开盘计划——条件开盘条件：1、示范区及样板间开放；2、五证齐全；沂龙湾爱伦坡香醍荣府百联华府临天下四季度营销计划2、竞争分析产品类型联排、双拼、独栋开盘日期10月31日（10月17日认筹）预计均价联排8000-11000元/㎡双拼13000-15000元/㎡小独栋15000-19000元/㎡大独栋19000-25000元/㎡销售速度10月31日开盘，首推39套，销售25套销售条件1、一、二期高层、洋房已入住，口碑宣传、老带新。2、多期开发，高端项目形象已经树立。3、二期现场设有外展场，售楼中心10月10日开放，10月17日开始认筹。宣传卖点：祊河畔纯别墅社区；西班牙风格；世家别墅沂龙湾·龙园四季度营销计划2、竞争分析产品类型联排销售条件开盘日期预计2011年1、市中心设立外展点蓄客。预计均价未定销售速度未开盘宣传卖点：电梯别墅；台地别墅；托斯卡纳风格；临沂第一品质别墅项目。香醍荣府四季度营销计划2、竞争分析香醍荣府外展场：四季度营销计划2、竞争分析宣传卖点：行政中轴线上的别墅；英伦别墅产品类型联排销售条件开盘日期未定1、市中心设立外展点。预计均价未定销售速度未开盘，目前开始免费领卡百联华府四季度营销计划2、竞争分析外展场现场四季度营销计划2、竞争分析宣传卖点：临沂唯一赖特风格别墅产品类型叠拼、联排销售条件开盘日期未定1、10月16日售楼处开放，开始认筹。2、10月23日样板间示范区开放，同时开盘。预计均价联排边户13000-14000，中间户12000-13000，叠拼11000销售速度10.23开盘，至今销售20余套爱伦坡四季度营销计划2、竞争分析售楼处样板间示范区四季度营销计划2、竞争分析沂龙湾香醍荣府百联华府爱伦坡临天下认筹时间10月17日未定未定10月16日10月10日优惠政策认筹10万抵20万未定未定认筹10万抵20万未定认筹情况出售40余张认筹卡未认筹未认筹认筹卡出售不到20张认筹当天50张认筹卡，截止草签前73张。案场情况一期现场售楼处，空间开阔，功能齐全，项目整体沙盘在市中心设立外展，有沙盘。在市中心设立外展，有沙盘。项目现场商务会馆做售楼处，装潢较佳，功能齐全。内部功能齐全，外围接待条件较差。开盘日期10月31日未定未定10月23日暂定12月8日，同样板间同时开放。销售进度10月31日开盘，至今销售20余套。外展蓄客中外展蓄客中部分房源已获得五证可出售，10.23样板间开放，同时开盘。首推44套，卖20余套预计12月初获得销售预售证工程进度样板间示范区预计11月开放，别墅已全部封顶。2011年元旦前后交房。未知未知样板间示范区10月23日开放，部分别墅已封顶，预计明年10月交房。预计样板间示范区11月底交付，2012年交房。（数据截止至11月1日）竞品详细信息对比四季度营销计划2、竞争分析市场小结同区域内四个竞品将于同期入市。客户分流严重，竞争较为激烈。面对激烈的竞争及不明朗的市场形势，竞品项目延缓开盘时间，并调低价格预期，以低报价的入市方式吸引客户。竞品项目高调推广，以低门槛、房款优惠的方式蓄客，提升现场展示力，用以抢夺有限高端客户资源。加快样板间、示范区工程进度，完善现场展示力；高调推广，精准营销，放大蓄客基数，并快速锁定意向客户。四季度营销计划2、竞争分析报纸月份日期费用（万元）当日来电量（组）当日来访量（组）8月13日（硬广）315020日（硬广）32008.18-8.318期小软文0.28*8=2.24————9月3日（硬广）32508日（大软文）1.926014日（硬广）30025日（硬广）311030日（硬广）3309.1-9.44期小软文0.28*4=1.12————10月8日（硬广）390合计7期硬广，1期大软文，12期小软文26.28890四季度营销计划3、阶段总结小结：报纸是临沂客户认知项目的重要途径，从本项目前期报广推广效果分析，报纸成为本项目客户来源的主要途径。现阶段报广效果有所下降，原因在于版面形式及主题诉求已被市场广为认知，缺乏新鲜吸引点。建议在后续推广中，通过新的主题诉求和平面设计形式，增加市场关注度。户外广告——罗庄单立柱月份日期费用（万元）当月来电量（组）当月来访量（组）8月8.16-8.310.48909月9.1-9.300.964010月10.1-10.310.9600合计2个半月2.4130小结：该户外广告位所在位置显著，但目前并未发挥出应有效果，原因在于广告文字信息不够简单明了、画面内容缺乏视觉冲击力。建议在后续推广中，调整单立柱广告设计内容。短信月份日期费用（万元）当月来电量（组）当日来访量（组）8月28日（15万条）0.752509月4日（15万条）0.7554019日（10万条）0.536022日（10万条）0.52010月8日（10万条）0.52117日（10万条）0.5344合计70万条3.51535小结：短信为客户获知的重要途径之一，但效果不够稳定，建议在后期推广中，增加短信号段资源，制定更具吸引力的短信内容。网络月份日期费用（万元）当月来电量（组）当月来访量（组）9月9.1-9.300.8312010月10.1-10.310.8374合计二个月1.66194小结：对于临沂高端项目网络并非主要客户认知渠道，本项目通过网络来访客户数量少但成交率较高。并且网络费用相对较低，建议在后续推广中，结合关键节点进行适度投放。广播月份日期费用（万元）当月来电量（组）当日来电量（组）10月10.1-10.31200合计一个月200小结：海尔临天下为您整点报时。（语速稍慢，宏亮沉稳）海尔临天下祝您一路顺风临天下接待中心盛情开放！临天下一期别墅恢宏开盘！广播内容信息不够清晰与直接，发挥效果较差，未传达出项目卖点，建议后期调整后再进行投放。“海尔临天下城市别墅，一生臻藏，电话：”媒体来访客户认筹客户草签客户成交率报纸73（16%）19（22%）16（22%）22%户外广告0（0%）2（2%）2（2%）——短信19（4%）6（7%）5（7%）26%网络5（1%）2（2%）2（2%）40%广播0（0%）0（0%）0（0%）——朋介79（18%）31（35%）26（36%）33%路过126（28%）21（24%）15（21%）12%其它142（33%）7（8%）7（10%）5%合计4448873——来访、认筹、草签客户的最有效认知渠道为：朋介、报纸、路过和短信。（数据截止10月31日）四季度营销计划来电、到访及认筹客户获知途经分析四季度营销计划4、四季度销售目标销售套数（套）销售面积（㎡）2010年联排别墅总量132354902010年双拼别墅总量166496合计1484198610月已完成目标草签65套，到访444组客户；；11月底需完成其余50套草签，按1/6草签率，需到访至少300组客户；以开盘60%的换签率计算，完成132套房源的销售，需积累草签客户220组；放大客户基数，深度沟通、挤压水分以老带新政策、现场营销活动、客户定向推介会等，巩固前期客户忠诚度、扩大口碑传播范围同时，加大老客户推荐购买的比例；提高渠道的精准度和有效性：增加短信公司，丰富号段；加快机场广告牌、沂蒙路广告牌的发布进度；高端客户直投；在价格不公布基础上，以折扣递减、涨价预期作为挤压快速成交的销售工具；制定价格沟通、房号意向沟通、付款能力沟通等系统说辞，进行客户深度摸底。难点房号攻关，力保百分百销售集体攻关剩余难点位置房号，全方面挖掘产品价值、整理统一销售说辞，促使置业顾问进行难点房号主动推荐；形象升级，为二期做好价值铺垫推广主题的更新和升级，以别墅生活方式、高端客群圈层归属感为主题诉求点；通过项目形象的拔升，带动项目价值以及区域价值提升，为二期高层的发售做价值铺垫；四季度营销计划5、营销策略1、老带新政策信息释放；1、快速签约、付款方式优惠信息销售动作2010.11.12010.11.302010.12.152010.12.313、折扣递减、涨价预期挤压成交；1、示范区、样板间说辞；2、难点房号攻关；2、集中签约、催缴房款2、开盘后7天涨价信息释放；3、未草签客户、草签未签约客户选房方案3、剩余房号销售；关键节点二次蓄客及草签正式签约示范区开放及开盘筹备4、认筹客户房号、价格、付款能力沟通；4、网签合同培训及相关准备；1、草签50套（含开发商保留）1、保签约3亿，力争实现5亿；销售目标1、开盘换签70套；2、蓄新客100组；2、开盘挤压成交10套；四季度营销计划5、营销策略2、回款：保2.5亿，争取3亿；2010.12.84、海尔财务公司的631政策1、调整罗庄广告牌画面，报广主题升级，增加短信资源。1、通过优惠政策，选房政策的释放挤压客户尽早签约落位。策划动作2010.11.12010.11.302010.12.82010.12.311、通过优惠政策、价格策略对客户进行挤压，I促使客户快速下定订购房源决心。3、每周末现场暖场活动。加强案场包装，展示活动成果，增加水吧功能，设置活动及到访客户礼品。2、媒体推广及时释放项目信息及活动信息，宣传项目热销信息。推广主题升级，转向圈层归属感。2、媒体推广配合项目节点，释放销售信息及房源紧俏信息。3、通过销售方案的制定，制造房源紧俏氛围，通过价格策略、选房政策、销售说辞的制定和调整，保证房源的销售均匀性，提高草签客户转签率。3、保持活动营销力度，加强老带新活动及政策，充分挖掘老客户圈层价值。关键节点二次蓄客及草签正式签约1、草签50套（含开发商保留）销售目标1、开盘换签70套；2、蓄新客100组；2、开盘挤压成交10套；四季度营销计划5、营销策略2、高端客户直投、新户外广告，与竞品项目进行销售联动，竞品项目周边广告截流客户。1、保签约3亿，力争实现5亿；2、回款：保2.5亿，争取3亿；示范区开放及开盘筹备老带新优惠政策四季度营销计划5、营销策略老带新客户享受折抵房款5万元；新客户享受9.9折优惠；另：根据客户需求，我方可承办认筹客户生日、同学聚会及商务洽谈等活动，除可提供场地外，可负责发放及制作请柬，电话通知、迎宾接待以及活动部分费用支出，同时到场客户的朋友及亲属可享受海尔所提供的家用电器等礼品。根据目前时间及蓄客量来看，老带新成为目前项目蓄水期增加蓄客量的重要途径及突破口，建议加大老带新优惠政策，深入客户圈层，以点带面全面接触具有购买潜力的客户，在短期内形成蓄客目的，达成签约任务。首次草签续销期销售阶段划分2010.102010.112010.122010.12.3110.31高尔夫精英赛；10.30草签活动报广短信网络10.29认筹客户升级+活动信息释放建议寻找两家以上的短信公司，每周5短信发布10万条，内容与项目节点、推广及活动配合利用现有资源根据项目节点、推广及活动相配合，每周认筹客户升级优惠及活动信息推广动作四季度营销计划6、执行方案二次草签65套保签约100套，力争148套销售任务50套认筹客户升级+活动信息释放示范区开放+活动及优惠信息户外三面信息更新为1、海尔临天下2、认筹客户升级，感恩回馈3、紧俏房源火爆预定中活动广播临沂交通音乐频道、都市频道上下班高峰播报认筹客户升级及活动信息开盘活动；Uhome科技系统展示；圣诞美食会业主答谢