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1远洋假日养生庄园2012年营销计划坚定的差异化营销2二、目标分析一、资源梳理三、战役安排四、执行要点目录五、支持要件3一、资源梳理4类型总体资源当前已售剩余2012年可售资源5F洋房套数675223452金额（万）4041813048273708F洋房套数55289463金额（万）27885413023755合院别墅套数965739金额（万）20224126997525联排别墅套数1185266金额（万）236491016313486商业金额（万）293802938合计套数14414211020金额（万）1151144004075074存量房源2012年销售计划——剩余资源梳理存货资源去化：2011年底预计剩余资源7.7亿（计车位）。2012年预计去化4.55亿，剩余资源去化率59%。主要集中一期别墅产品的去化。一期存货资源去化情况期物业类型指标总资源2011年12月底销售2011年底剩余资源2012年销售计划剩余资源去化率（按金额）第一季度第二季度第三季度第四季度合计一期别墅面积40,65220,87019,7822,4915,3366,8273,00017,65488%均价11,36011,10811,62511,00011,24411,61411,86711,459金额46,17923,18322,9962,7406,0007,9293,56020,229洋房面积58,58218,08640,4951,8006,0008,0004,40020,20049%均价7,1557,0377,2086,9007,0427,1007,1007,065金额41,91512,72729,1881,2424,2255,6803,12414,271小高层面积40,8276,12134,7061,6005,5006,5001,80015,40043%均价6,6996,7506,6906,4006,5246,5826,6006,544金额27,3504,13123,2181,0243,5884,2781,18810,078车位个数12012040307058%均价130,375130,375128,500128,667128,571金额1,5651,565514386900合计面积140,06145,07794,9845,89116,83621,3279,20053,25459%金额117,00840,04175,0745,00613,81318,4018,25845,478一期在售资源为别墅、洋房及小高层；2011年分别销售2.3亿、1.3亿、0.4亿2011年底剩余7.5亿资源中，别墅剩余2.1亿（占30%）、洋房剩余2.7亿（占38%）、小高层剩余2.3亿（占30%）、车位0.16亿（占2%）。2012年预计去化剩余资源4.55亿（去化集中在二、三季度）。其中：别墅去化2亿、洋房去化1.4亿、小高层去化1亿、车位去化0.09亿；剩余资源去化率分别为88%、49%、43%、58%。2012年剩余各面积段房源去化安排产品截至2011年底剩余2012年去化剩余资源去化率（按金额）上半年下半年合计套数面积金额套数面积金额套数面积金额套数面积金额洋房55平1709,3356,039764,1762,687834,7573,1131598,9325,80096%洋房80-90平40835,53124,222796,8694,612847,3504,97616314,2199,58940%洋房95-100平31830,33622,145403,8552,779908,5936,18013012,4488,96040%洋房合计89675,20252,40619514,90010,07925720,70014,27045235,60024,34846%合院195101,9712,56261,1301,47847801,062101,9102,54199%合院184244,3364,336142,5442,462101,7781,802244,3224,26598%纵联排1957013,47516,097224,1534,800387,2698,6256011,42213,42483%别墅合计10419,78222,996427,8278,740529,82711,4899417,65420,22988%整体合计1,00094,98475,40123722,72718,81930930,52625,75954653,25344,57859%分面积段剩余资源及去化情况：预计年底项目存货7.5亿（别墅2.6亿、洋房4.9亿；未计车位1565万、会所及商业），不含车位计划销售4.46亿（上半年1.88亿，下半年2.57亿），剩余资源金额去化率59%。销售策略如下：逐步上调别墅价格以挤压洋房销售，多层与小高层结合样板房开放，形成两次销售高峰。洋房上半年去化1亿；8月起，洋房主打现房主题，结合样板房与12345活动体验，洋房下半年销售1.43亿。一期别墅五一节前结合农场认养，别墅余货上半年销售38%，0.87亿；下半年以二期别墅价格挤压一期别墅尾货。一期别墅合计销售2亿（合院基本清盘）；2012年销售计划——剩余资源销售策略新增资源去化：2012年新增7区别墅、17区多层及商业资源，共计3.4亿。计划2012年去化1.5亿、新增资源金额去化率44%。2012年8月推出7区别墅产品，资源量2.8亿，作为一期别墅产品的补充。预计销售去化1.4亿，去化率49%。该产品需创造价格标杆、追求较高销售毛利率（26.7%），适当控制销售速度。10月推出17区洋房产品，资源量为0.12亿，争取年内清盘。2012年新增产品去化期物业类型指标可售资源2012年销售计划新增资源去化率（按金额）第一季度第二季度第三季度第四季度合计二期7区别墅面积21,0777,0003,40010,40049%均价13,50013,21414,00013,471金额28,4549,2504,76014,01017区洋房面积1,5521,5521,552100%均价7,5907,5907,590金额1,1781,1781,17817区商业面积3,941-均价11,500-金额4,532-合计面积26,570--7,0004,95211,95244%金额34,164--9,2505,93815,1882012年销售计划——新增资源梳理87区17区别墅：116套、可售面积2.1万平、资源2.8亿。洋房：20套、可售面积1552平米、1178万元商业：25套、可售面积3941平米、4532万元2012年销售计划——新增资源梳理根据一期销售经验，调整二期别墅产品规划布局，预计8月开盘销售；二期别墅产品178平、188平两类产品，根据一期客户反馈，做了相应的产品设计调整，增加了独立车库及半地下车库、景观餐厅等，别墅朝向、私密性及度假感均有提高，属市场适销产品。二期别墅产品面积套数户数比北入户188平11655%南入户178平9445%合计——210100%新增产品：二期及时补充别墅产品，形成洋房别墅双驱动。2012年销售计划——新增资源梳销售计划一期别墅产品销售情况6月7月8月9月10月11月12月合院195平产品（总48，余8）1592534合院184平产品（总48，余27）11101联排南端产品（总38，余25）624联排北端与中间户（总80，余50）21112142012年新增产品去化面积段新增资源情况2012年下半年去化去化率(按金额）套数面积金额套数面积金额洋房75平201,5521,178201,5521,178100%别墅178平6611,70815,860335,8057,79549%别墅188平509,37012,690254,5956,21549%公建200平1020002300公建175平4700805公建125平6750863公建95平5475546合计14826,63034,2607811,95215,18867%本项目2012年下半年新增资源3.4亿，计划销售1.5亿，销售策略如下：一期纵联排别墅价格逐步上调，从1月起至5月底每两周涨一次，从现均价11400/㎡调至12000/㎡，为二期别墅入市做价格铺垫；二期别墅样板间7月开放，接续一期别墅客群与市场关注度；7月蓄水，8月开盘，形成销售高峰，全年计划实现销售额1.4亿。二期新增洋房为75平两房，做为一期面积段产品补充，跟随一期洋房销售，新增洋房及商铺全年计划实现销售额0.1亿。2012年销售计划——新增资源梳销售计划11二、目标分析121）项目所在板块的整体市场走势：①2011年金石滩市场市场销售约14亿，相比2010年18.5亿整体下滑约24.3%。②2011年底金石滩市场存量别墅约8万平，洋房约10万平；2012年潜在供应量别墅6万平，洋房约12万平；预计明年区域整体市场供应36万平，供过于求、价格持平或下行。金石滩板块2010年成交均价8084元/平，2011年年成交均价9084元/平，11年较10年有12.3%的涨幅，供应量2010年为212,589平，2011年为135,256平，11年比10年同期下降了36.4%，而同阶段10年成交228990平，11年成交147711平，减少了35.5%。2010年库存量为55.8平，2011年库存量为52.1万平，虽然较2010年有6.7%的降幅。但库存量仍然较大，并且未来2012也将有海昌、恒基兆业、保亿、鲁能北部地块的大幅供应，可见市场竞争激烈。波尔多庄园保亿丽景山恒基兆业游艇俱乐部优山美地北部项目名称占地/建面建筑形态总户数面积区间均价开盘时间客群结构销售策略销售率优山美地210万㎡/300万㎡别墅、洋房洋房：一期189套、三期932户；别墅：二期197户，三期180户别墅150-850㎡独栋30000元/㎡、双拼21000~25000元/㎡、联排12000~13000元/㎡2011.3本地与外地客户比例相当，度假、养老兼投资主打一线位置与实景现房、活动营销二期别25.%、三期60%多层90-235㎡洋房8900多层57.10%金石明珠20万㎡/20万㎡别墅洋房洋房：一期380户、三期1176户、三期248户；别墅类独栋产品124套洋房50-180洋房80002011.6大连与外地比例为4：1，休闲度假需求为主主打成熟社区，老带新营销一期、二期售罄：三期40%别墅250-310㎡别墅11000别墅71%阳光地中海8.5万㎡/6万㎡别墅洋房洋房292别墅52别墅216-288别墅2009.9大连客户与外地客户比例接近1：1，休闲度假需求为主实景现房展示、活动营销别墅43%洋房99~122㎡洋房10194元/㎡洋房99%金滩5万㎡/3万㎡独栋别墅42套独栋，93套叠拼独栋22000元/㎡2011.6市内、开发区占85%，度假、投资为主特色创新产品、实景展示别墅83%叠拼别墅叠拼均价17000元/㎡波尔多庄园32.3万㎡/52万㎡洋房别墅————未定价未定——高端活动营销、市内多点销售未售百合花园11.23万㎡/9.1万㎡多层836户50~210㎡8000元/㎡2011.4本地占比较多在70%以上，主要为休闲度假和养老需求位置好、路过销售90%王子假日6.4万㎡/8.2万㎡多层308户99~122㎡9000元/㎡2010。1093%2）竞品项目量价客型分析：金石滩市场主力产品为200－300平别墅、60－100平多层洋房，客群比例大连市区约30%、开发区50%、外地20%，当前主流销售策略是实景体验、外部渠道拓展、灵活的价格策略。152012年新增同品类项目——波尔多庄园项目地址金石滩黄金海岸龙山街以南（紧邻美国国际学校）开发商大连海昌置地红酒庄园有限公司建筑设计法国ARC建筑设计院景观设计美国POD销售代理领航国际房地产营销策划机构占地面积52万建筑面积32.3万容积率0.62绿化率43%户数/当期户数813户/200户主力面积公寓