女装品牌营销规划执行方案(XXXX)

某女装品牌品牌营销规划执行方案（2013.02～2013.12）HenryNi2013.01.211AESOMINO2某女装品牌一、执行纲要3二、营销环境分析4三、营销现状分析（SWOT分析）11四、主要营销策略13五、公司经营目标26六、营销指标及费用预算28七、营销部门建设34附件40调查问卷46工作目标及薪资结构51目录3某女装品牌时装有限公司是一家集设计、生产、销售为一体的大型女性时装企业，具有相当大的经营规模,现正处于快速发展的转型期,销售额不断扩大，迫切需要营销规划及执行管理的引导。此次营销规划主要包括前期的市场调研和后期的品牌营销规划方案的撰写。市场调研时间需长达两至三个月，因时间关系，现我依照以往对其他国内中高档女装品牌的调研报告和运营经验,分别对以下几个方面：服装市场广告状况；消费者购物习惯、动机、需求特点、消费者构成；国内中高档女装消费者群体构成；国内中高档女装专卖店销售情况；国内中高档女装的市场状况等进行认真细致的分析，形成结论。以此调研结论为基础，最终撰写营销规划及执行方案。一、执行纲要4某女装品牌二、营销环境分析（一）宏观环境分析改革开放以来，我国服装产业发展迅速，90年代中期更是迎来了发展的黄金时代。从1996年开始，服装工业产值以年均14.5％的水平递增，远远高于GDP8%的增长水平，已经形成了比较完善的工业体系。服装行业经济运行状况良好，主要得益于内销市场的繁荣和国内消费能力大幅提高;然而服装业的竞争又是异常激烈的，但同质化严重的行业特点又注定了服装业的竞争只能停留在较低层面。很多服装企业表面风光，卖场整齐漂亮，形象鲜明，品牌知名度越来越高，利润也看上去颇为可观。中国的品牌女装业主要经历了五大发展阶段：1985年～1995年，模仿阶段；1996年～2000年，创牌阶段；2001年～2005年，上规模阶段；2006年～2010年，调整阶段；2011年至今，品牌提升及品牌空前聚集阶段。今天的品牌女装，只有与顾客个性产生共鸣，才能满足消费者体现自我价值的心理需求,时尚媒体推动服装文化的普及，消费者追求服装品位的意识明显加强。以前，顾客追求的是商品质量，看重的是实物价值，今天，人们主要是追求自我感觉上的愉悦，对服装的品牌、设计、服务和卖场的情调极为重视。现代生活方式也极大地影响着消费心理，生活节奏不断加快，促使许多顾客愿意选择尽量方便、快捷的购物方式，对服装也尽可能要求舒适、轻便、易保养。目前的整个浙江女装板块，大概拥有服装企业1万多家，纺织企业上千家，各类织机1万多台，作为中国纺织服装业发源地之一的杭州,时装有限公司是一家集设计、生产、销售为一体的大型女性时装企业，具有相当大的经营规模!5某女装品牌（二）市场预测和经营方针2011年下半年至今，国内宏观经济不理想，居民消费增速开始减慢，消费力明显降低。通过对服装行业的调查，2012年秋、冬季大部分品牌的商品积压现象严重。结合其它国内中高档女装品牌销售形势，反映出进入2013年的初始经济大环境的疲软态势。我们通过市场调查发现，2013年国内中高档女装的行业竞争形势愈加严峻：1、国内中高档女装消费群体逐步体现出如下特征：对价格不敏感，对时尚度、舒适度要求高。2、知名中高档女装稳步扩张，已经占据了一二级城市百货商场、街铺的主流渠道，对较新的女装品牌经营压力愈加增大。3、我司现有店铺很少，也没有占据一二级城市百货商场、街铺的主流渠道,品牌知名度以及美誉度不足，已很难应对竞争品牌和未来市场的变化。在这种态势下，公司认真审视自身的优、劣势和经营情况，重新确立品牌的市场定位——一线城市的二级商圈、二线城市的一级商圈，未来将成为公司品牌的主流渠道，因此，公司2013年度的经营方针确定为：1、大力拓展品牌的主流渠道店铺;2、围绕核心店铺动销率的提升，提升单店盈利水平，促进资金的良性回笼，保证企业的平稳发展;3、提升品牌知名度和美誉度，强化终端视觉表现力；接下来，将以这一阶段性的指导思想，阐述2013年的各项营销规划、管理活动的经营思路。6某女装品牌（三）主要竞争企业分析1、竞争对手的总体分析项目分析结果优势(strengths)（1）时装确立了自己的风格，产品系列比较丰富（2）有较高的知名度和美誉度;公司机制比较完善;销售渠道比较完善（3）专卖店分布密集，形象良好，有较丰富的专卖店经营的经验劣势（Weakness）（1）同质化程度比较高（2）价格较高，在具有收入较高的城市竞争力比较小2、零售经营分析项目分析结果市场定位都侧重于月收入在2000元―5000元（二线城市生活水平）以上的时尚女性等商圈地址均主要选择在人流量大、较发达的商业中心等竞争状况竞争对手主要是价格和设计风格类似的一些女装店商品服装面料多样，服装色调丰富多彩,多年龄、多款式的多元化道路让顾客有众多选择价格定位做百货渠道的中高档女装品牌主力价格多为:春夏800-2000元,秋冬1500-3000元店面分析店面面积适中有利于进行百货专柜经营，店面本身大小不同，布局并不相同，服装陈列类似，------7某女装品牌（四）品牌形象分析服装企业的中心任务之一，就是在完成对目标消费者的定位之后，实施一个切实可行的方案和行之有效的方案，在顾客心目中建立一个与她们的价值观念和审美期待尽可能一致的品牌形象，并且，要使着意形象始终保持能够满足顾客心理需要的独特风格和深刻内涵。这也是企业推行品牌策略,实现品牌的营销业绩和市场影响力的终极目标。关注问题说明质量是顾客普遍追求的品牌价值，它包括产品质量和服务质量特色品牌在某些方面有独特的风格就能形成特色,顾客希望通过品牌消费有归属与某个特殊群体的感觉信誉信誉既是品牌对质量和功能的保证，又关系到咨询服务、商品退换等承诺品牌知名度知名度是评定品牌的重要指标，使用品牌更能够表现自己的品位或爱好附加值附加值作为品牌的核心价值,可以表现在不同的方面8某女装品牌（五）消费者行为分析1、消费者获取服装信息渠道分析项目内容分析结果“逛专卖店”（66.1%）专卖店形象及店员服务态度很大程度影响消费者的获取服装产品信息的积极性和购衣心理“逛大型商场百货”（57.9%）大商场、百货品牌专柜进入门槛较高，品牌没有积累到一定的知名度和美誉度，一方面进驻大商场的可能性不高，另一方面由于成本较高，经营风险增大,故应把合理增加百货品牌专柜布点作为企业发展销售网络的重点，其次才是考虑其它渠道方式“看时尚报刊”（38.8%）主要是一部分经济条件较好，空暇时间较多的都市白领女性。“朋友介绍”（26.2%）部分女性有自己的审美观点和购衣理念，轻易不受别人影响,但口碑传播效应同样不可忽视“媒体广告”（25.2%）媒体广告所包含的产品信息有限，另一方面，中高档品牌消费者购衣时对服装产品的现场感受很重要，个性化需求程度较高，一般不大受媒体广告左右“浏览网站”（17.4%）企业网站暂时只需保证网络正常运转、产品信息适时更新即可9某女装品牌2、消费者购衣的影响因素分析项目内容分析结果外部因素季节变换（59%）满足基本生存需要，在季节产品的及时上市方面做好充分准备流行时尚或产品广告（42.6%）塑造品牌形象，赋予产品更多流行时尚因素，满足消费者从众心理情感诉求逢年过节（41.0%）卖场服装陈列及布置（41.0%）影响消费者进店和购买行为朋友推荐（21.5%）促销刺激（21.3%）店员介绍/名人影响（18.0%/4.9%）本身因素服装面料、做工(93.4%)消费者通过观察、触摸、试穿、经验常识和品牌等来做出判断服装款式、风格（91.8%）消费者希望借助服装别出心裁、与众不同的款式来凸现自己独特的审美观服装色调/信赖品牌（83.6%/55.7%）价格（54.1%）“价格合理”只有针对不同类型的服装款式而言才有比较意义与职业相符（49.2%）应考虑到与相关目标群的职业特征相符合新产品上市（34.4%）产品上市前一定程度上加大宣传力度，消除新产品与消费者的陌生感10某女装品牌3、消费者购物环境的要求与偏好分析1)购物环境2)偏好分析项目内容内容购物场所的选择商场、百货店品牌专柜（36.5%）品牌专卖店（33.3%）综合性服装店（20.8%）服装展销会场（3.1%）其他（6.3%）购物环境的要求店员服务态度（33.2%）产品本身（32.0%）品牌吸引力（14.8%）服装陈列（14.1%）店内气氛（9.9%）装修新颖独特（6.3%）商店海报（4.2%）背景音乐（4.2%）新产品上市（34.4%）项目内容说明年龄特征为30岁―40岁为主以30岁左右的职业女性为主受教育程度中专以上文化程度为主社会地位社会女性的中等阶层包括公司职员、社会自由职业者的女性消费者收入月收入在2000元―5000元二线城市生活水平11某女装品牌三、营销现状分析（SWOT分析）项目分析结果优势(strengths)1、产品所使用的面料质量较好，符合消费者需求;服装色调的市场认同程度较高2、产品版型和做工为消费者所认可3、专卖店服务态度、店面形象较好4、店铺信息管理系统有助于企业迅速的对市场作出反应5、品牌名称寓意和个性清晰，能让人与目标消费群体产生直接联想6、企业自有生产能力较好，能满足市场需求;部分原料由本地厂商供应，具有一定的地域优势7、公司商品库存少，不过多占用品牌运营资金劣势（Weakness）1、知名度不够高，消费者的品牌认知度不高2、设计风格和产品系列缺乏自己的特色;与竞争对手相比，产品种类不够多3、企业内部营销管理需要良好的经营机制4、营销人才比较缺乏，包括拓展、营业、企划等方面5、与同质同类品牌产品相比,高质低价使企业获利能力减弱6、企业形象不够好，同时缺乏样板店，使经销商没有可学习的地方7、现有销售网络不健全，产品在市场上覆盖率低12某女装品牌项目分析结果机会（Opportunities）1．品牌现仍处于提升发展阶段，拥有比较大的可开拓领域2．国内中高档女装已逐渐成为中国中产以上阶层人士的消费时尚与习惯3、2013年主要竞争品牌大多在走下坡路4、市场对中高档品牌产品反应良好，需求量很大5、中高档品牌主要精力放在一线城市，而忽略了对二线城市的市场培育威胁（Threats）1．行业的发展潜能巨大，自欧洲进入的竞争品牌也越来越多，竞争程度加剧2．行业内中高档女装品牌的不良运作，也导致较新品牌建立营销网络滞后等现象3、目前市场上的竞争品牌都具有较高的知名度;分销渠道比较完善（主要是指在一级城市）4、竞争品牌专卖店建设很好，而且在经营店铺上有多年经验和成功的模式5、企业产品、营销战术、营销工具有可复制性，容易被新竞争品牌跟进、模仿6、产品同质化程度高7、女装品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈总结：竞争品牌拥有成功的管理经验和完善的经营模式，同时也不遗余力地进行品牌建设，使我们的品牌面临很大的压力;同时品牌价格较同类同质产品为低，并不是因为品牌效应，而且高质低价会削弱企业的获利能力，另外，企业内部营销人才的缺乏都是企业发展的瓶颈，这些内部因素直接制约企业的现有规模和发展前景。总之，公司目前面临的问题和目前的市场表现我认为企业内部问题应该是目前急需解决,公司在市场上的地位也是市场补缺，这个市场地位决定了公司没有必要和竞争品牌正面冲突，而是要找到市场空隙并加以占领，借此以慢慢做大!13某女装品牌四、主要营销策略2013年度主要经营策略将从商品的风格创新、价格立体化、消费群体拉宽、渠道升级、品牌力提升及终端视觉表现加强等几个方面延伸制订。（一）品牌建设项目分析结果A必要性品牌是企业长期经营的根本，也是企业的形象和标志，它能够创造更多的附加价值，也有自己的个性并且能够不断更新，所以应该多做品牌建设工作，增加品牌的知名度和美誉度B原因1、企业缺少为品牌注入特别的品牌内涵。品牌内涵是品牌的灵魂，例如，PRADA女装通过故事演绎品牌内涵，增加品牌的文化底蕴，明显提升品牌形象的竞争力2、品牌宣传力度不够，单一的专卖店传播渠道达到的效果有限，所以要收到比较好的品牌建设成效必须配合使用各种有效的渠道3、品牌在市场的标识不够明显C建议1、为品牌注入新内涵，也可