如何编制营销计划书

凡事豫则立，不豫则废。言前定，则不跲(jia)；事前定，则不困；行前定，则不疚；道前定，则不穷。－－子思《中庸》治国篇在全球市场企业如何进行竞争？创造和维持满意的顾客清楚如何适应不断变化的环境2019/10/22Ch34战略计划市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和变化的市场机会之间建立与维持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划的目标就是确定和调整公司业务与产品，以期获得目标利润和企业成长。市场导向的战略计划目标Objectives技能Skills资源Resources机会Opportunities2019/10/22Ch36市场导向战略计划目标Objectives技能Skills资源Resources机会Opportunities利润与发展ProfitandGrowth2019/10/22Ch37规划Planning预测未来事件，确定战略以达到未来目的的过程称为规划Theprocessofanticipatingfutureeventsanddeterminingstrategiestoachieveorganizationalobjectivesinthefuture.2019/10/22Ch38营销计划TheMarketingPlan一种书面文件，作为营销经理的营销活动的指导性文件Awrittendocumentthatactsasaguidebookofmarketingactivitiesforthemarketingmanager.2019/10/22Ch39为什么要写营销计划对实际与期望提供比较的基础为达到目的清楚地提供描述活动为未来的活动成功提供参考营销计划的要素营销战略ProductPromotionDistributionPrice营销组合公司使命企业目标形势或SWOT分析目标市场Strategy执行评价控制战略计划、执行和控制过程Strategic-Planning,Implementation,andControlProcess测定结果Measuringresults诊断结果Diagnosingresults修正行动Takingcorrectiveaction执行Implementation计划Planning公司CorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanning组织Organizing执行Implementing控制Control2019/10/22Ch312Case顶新国际集团为进一步扩大食品市场份额，欲在方便面的基础上拓展糕饼事业。经过市场细分后，认为膨化食品发展空间较大。经过董事会讨论，决定投产雪饼，特委托企划总部萧经理制定营销计划。问：萧经理需要在其营销计划中完成哪些内容？作一些什么工作？糕饼营销计划书2019/10/22Ch313本章目的3.1确定公司使命3.2确定战略业务单位3.3制定目标3.4形势分析3.5营销战略3.6营销控制2019/10/22Ch3143.1确定公司使命回答：企业存在的目的是什么？我们的业务是什么？将是什么？应该是什么？谁是我们的顾客？我们提供给顾客的价值是什么？我们的经营政策和价值观是什么？2019/10/22Ch315使命说明书的三个特点集中在有限的目标上强调公司想要遵守的政策和价值观明确公司参与的竞争范围2019/10/22Ch316RubbermaidCommercialProductsInc.公司的目标是在公司所服务的每一个市场中成为全球范围内所占市场份额最多的公司。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效并且保护环境的产品来赢得这个领导位置。我们将通过我们的“对顾客满意永远不变的承诺“，向传奇的顾客提供服务从而增加我们产品的价值。2019/10/22Ch317摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务公司以公平合理的价格为顾客提供优质产品和服务；为了企业的整体发展，公司必须做到这一点并获得适当的利润。公司也为员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。摩托罗拉2019/10/22Ch3183.2建立战略业务单位根据产品Definethebusinessintermofproduct根据市场Definethebusinessintermofmarket一个企业需要将自己看成是一个顾客满意的过程而不是一个产品生产过程产品是短暂的，但基本需求和顾客则是永远2019/10/22Ch319对产品导向和市场导向不同的业务定义比较公司市场导向产品导向太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印机我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调器和暖炉我们是人与货物的运送者我们帮助改进办公设备我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气氛DerekAbell(1980)在论文“DefiningtheBusiness:theStartingPointofStrategicPlanning”中提出了从顾客群，顾客需要和技术三个方面来定义业务。技术顾客群顾客需要空调通风供暖照明蜡烛白炽灯日光灯电视制作室家庭工厂办公室2019/10/22Ch321Trytodoproductmarket学人书店金士百啤酒公司一汽大众JLUMBA2019/10/22Ch3223.3.制定目标Objective描述营销计划的准则Describethecriteriaforstatinggoodmarketingobjectives.2019/10/22Ch323营销目标阐述通过营销活动所完成的内容Astatementofwhatistobeaccomplishedthroughmarketingactivities.2019/10/22Ch324营销目标营销目标必须:现实Realistic可测性Measurable具体时间Timespecific公司各项目标应当协调一致“Ourobjectiveistoincreasemarketshareby40%andtoobtaincustomersatisfactionratingsofatleast90%in2001.”2019/10/22Ch325营销计划的目的交流营销管理思想提供方向营销动力清晰思路为营销控制提供基础2019/10/22Ch3263.4形势分析SWOTAnalysis识别内部的强弱strengths(S)andweaknesses(W)检查外部的机会与威胁opportunities(O)andthreats(T)SWOT分析©South-WesternCollegePublishingSWOT公司作得好的方面公司做得不好的方面外部环境中的有利因素外部环境中的不利因素内部外部2019/10/22Ch328企业必须监视那些影响它发展和盈利的关键性的宏观力量（人口统计，经济，技术，政治法律，社会文化〕和重要的微观因素（顾客，竞争者，分销商，供应商等〕。企业应该建立营销信息系统来跟踪环境的主要发展趋势并辨别这些发展趋势所包含的机会和威胁。外部环境分析（机会与威胁分析）营销机会(marketingopportunity)：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域营销机会＝机会的吸引力(attractiveness)×机会成功的可能性4321高低大小成功概率吸引力机会来源1公司开发更强的照明系统2开发一个测量照明系统利用能源效率的装置3开发一种测量照明水平的设备4开发向电视演播室人员传授基本操作的软件市场吸引力所含的各要素市场吸引力权数评分等级(1-5)价值整体市场规模年市场增长率历史毛利率竟争强度技术要求受通货膨胀危害的程度能源要求环境影响社会/政治/法律0.200.200.150.150.150.050.050.05必须可以接受1.004.005.004.002.004.003.002.003.00___威胁来源1竞争对手开发更好的照明系统2长期经济萧条3更高的成本4立法要求减少开办电视演播室的数量高低严重性4321大小发生概率环境威胁(environmentthreat)：指一种不利的环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏果断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。环境威胁＝威胁的严重性(seriousness)×发生的可能性四种结果麻烦企业Troublebusiness前景企业Speculativebusiness成熟企业Maturebusiness理想企业Ideabusiness机会低Low高high威胁高低2019/10/22Ch333内部环境分析（优势／劣势分析）每个企业应该从营销、财务、研发，制造和组织能力等方面定期检查评价自己在各个业务领域的优势与劣势。（采用定点超越法〕目的：扬其所长，避期所短。营销1，企业声誉2，市场份额3，顾客满意4，顾客维持5，产品质量6，服务质量7，定价有效性8，分销有效性9，促销有效性10，销售人员有效性11，创新效果12，地理覆盖范围项目绩效特强稍强中间稍弱特弱重要性高中低（续〕优势与劣势分析检查表财务13，资金成本或有效性14，现金流15，财务稳健性制造16，设备17，规模经济性18，生产能力19，技能和奉献型工人20，准时生产交货能力21，技术和制造工艺组织22，远见卓识的领导23，能奉献的员工24，创业导向25，柔性或反应能力项目绩效特强稍强中间稍弱特弱重要性高中低2019/10/22Ch336环境提供的机会企业的优势是否匹配潜在的机会是否足够促使企业增强其在该领域的实力企业是否只应该在其优势领域寻找机会销售产品3.5营销战略制造产品ProcureDesignproductMakePriceSellAdvertise/promoteDistributeService选择价值提供价值传播价值(a)Traditionalphysicalprocesssequence(b)Valuecreation&deliverysequence战略营销Strategicmarketing战术营销Tacticalmarketing选择价值提供价值传播价值制造产品销售产品目标市场选择价值定位顾客细分产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售促进广告设计产品采购制造定价销售广告促销分销服务传统销售过程顺序战略营销战术营销价值创造和让度的顺序2019/10/22Ch339安索夫矩阵AnsoffThiswellknownmarketingtoolwasfirstpublishedintheHarvardBusinessReview(1957)inanarticlecalled‘StrategiesforDiversification’.Itisusedbymarketerswhohaveobjectivesforgrowth.Ansoff’smatrixoffersstrategicchoicestoachievetheobjectives.Therearefourmaincategoriesforselection.三种密集型成长战略4.多样化战略2.市场开发战略新市场1.市场渗透战略当前市场当前产品3.产品开发战略新产品2019/10/22Ch341SelectingaStrategicAlternativeCommonToolsPhilosophyMarketShareProfitabilityPortfolioMatrix$2019/10/22Ch342波士顿矩阵TheBostonMatrixTheBostonMatrixisawellknowntoolforthemarketingmanagerItwasdevelopedbyTheBostonConsultingGroup(BCG)ItisanapproachtoproductorbusinessportfolioplanningIthastw