XXXX09重庆金茂珑悦开盘前整体营销方案

Logo金茂珑悦开盘前整体营销方案中原2012年9月20日前期客户分析营销目标及策略具体执行重庆房地产市场情况Directory目录2012年12月的首次开盘，对第一次进入重庆市场的方兴地产而言至关重要，因此容不得半点闪失。我们希望通过这个项目带给重庆更多惊喜，实现以重庆为中心布局大西南的企业战略。目前重庆的房地产市场环境依然非常严峻，产品同质化及价格战白热化，金茂珑悦如何通过首次开盘大卖在竞争中突围是帮助项目持续热销的关键。我们将凸显项目自身优势，走差异化路线区隔竞争对手，全力以赴实现开盘售罄的开门红目标。核心观点：123经济环境：大经济环境出现下降趋势，对房地产而言资金问题将逐渐突显。局部的经济政策对整个市场而言虽然不能起到决定性作用，但在一定时间和区域内能够刺激一定量的消费。政策环境：房地产行业政策全年不会放松。预计楼市调控政策将持续，甚至有可能延续到十八大以后。市场背景分析整体预期：目前重庆房地产市场处于摇摆不定的波动时期，由于受大经济环境影响，以及消费市场的紧缩，未来房市将逐渐面临严峻的市场考验。虽然目前有少量的有利货币政策出台，但四季度严峻的政策、激烈的竞争、低迷的行情将给本项目带来巨大的困难。竞品分析——保利花半里5区位：九龙坡区杨家坪正街项目定位：杨家坪商圈花样生活城业态：高层体量：60万方第一次开盘时间：6月当时开盘价格:9500元/平方米最近一次开盘时间：9月目前售价：9400元./平米当前推售楼栋：5号楼推售面积区间：55-77平米价值提炼：成熟商圈+品牌+总价控制针对保利花半里营销策略分析：2012年下半年将以销售出货为主，推广继续宣传商圈核心地理位置，销售策略预计延续走高性价比线路，是本项目的最大竞争对手。竞品分析——华润二十四城区位：九龙坡区谢家湾正街项目定位：城市核心千亩品质大盘业态：高层/超高层体量：160万方第一次开盘时间：200当时开盘价格:元/平方米最近一次开盘时间：6月目前售价：9400元./平米当前推售楼栋：13、14号楼推售面积区间：53-113平米价值提炼：品质大盘+高端商业+教育配套+便捷交通紧邻杨家坪商圈的千亩品质大盘、35万方高端万象城商业配套，极大提升项目价值，引进谢家湾杨二小教育配套，购房业主全免赞助费、享受轻轨二号线、近20路公交便捷交通，城市难得的极优资源品质大盘，偏舒适型首置+首改产品针对华润24城营销策略分析：紫云府1期组团经过2011年底和2012年上半年的热销存量房源约400套待售，下半年无销售压力，采取高溢价策略为10月推出央玺组团做价格支撑，2012年下半年重点对万象城商业进行热炒，进一步提升项目溢价能力，根据蓄客情况预计10月底推出央玺组团1栋高层198套房源。央玺竞品分析——春风与湖区位：九龙坡区石坪桥板块项目定位：彩云湖畔，54万方湖滨之城业态：高层体量：54万方第一次开盘时间：当时开盘价格:7200元/平方米最近一次开盘时间：6月目前售价：8200元./平米当前推售楼栋：1、2号楼推售面积区间：80-109平米价值提炼：景观+资源+性价比•外有优质的景观资源——1400亩彩云湖公园位于项目旁；•内有精致的园林景观示范区、样板间；•前期销售均价7200元/平米超高的性价比；基本情况：针对春风与湖营销策略分析：绝佳的景观资源+精致的示范区+样板间+性价比，是项目前期热销的重点原因；现销售均价约8200元/平米，叫之前提价1000元/平米，产品出现滞销，客户对价格抗性明显，这也为本项目提供一定借鉴。2012年下半年肯定以销售出货为主，不排除降价销售可能性。竞品分析——奥园金域区位：九龙坡区石坪桥板块项目定位：大石杨中心、都市精品住区业态：高层体量：12万方第一次开盘时间：9月开盘价格:8200元/平方米当前推售楼栋：1号楼推售面积区间：62-92平米价值提炼：地段+面积控制+性价比针对奥园金域营销策略分析：12万方小体量项目，公司策略以销售出货为主，对价格无硬性要求，通过渠道了解，近期有大量金茂珑悦登记客户到访该项目，从产品结构和推盘时间考虑，应当将其列为主要竞争对手；竞争市场小结本项目处于各大品牌开发商聚集区域，竞争项目各自优势较大，其中，华润二十四城以教育、万象城为优势；保利花半里以商圈地段为优势；春风与湖以环境、教育为优势，奥园金域以价格为优势；竞争项目处于不同的销售时期，华润二十四城调整价格为楼王溢价作铺垫；保利花半里处于热销阶段；春风与湖处于持续销售阶段，而奥园金域处于首次开盘销售阶段；各个竞争项目目前的营销诉求并不相同，其对价格策略具有一定的影响和指导性。Directory目录前期客户分析营销目标及策略具体执行重庆房地产市场情况累计来电来访客户分析总述从8月15日至9月20日，金茂珑悦总登记客户2303组，其中来访客户2163组，来电客户140组。其中，意向客户大约11%。分析：客户对本项目的主要认知途径是路过看到展示中心，该类认知途径客户占到了88%，主要是由于本项目前期未投入线上推广，因此客户对本项目的认知局限性很大。建议，尽快进行线上与线下相配合的规模化推广工作，以增加项目客户的认知渠道。客户分析——来访客户认知途径认知途径途径组比例路过190188%围墙321%搜房网181%大渝网00%新浪网90%微博00%朋友介绍1859%巡展00%DM单141%活动00%短信10%报媒00%其他30%合计2163100%路过88%围墙1%搜房网1%朋友介绍9%DM单1%客户分析——来访客户居住区域居住区域区域组比例江北区523%渝北区141%袁家岗104650%大公馆1537%杨家坪854%谢家湾844%大坪00%渝中区1286%南岸区472%九龙坡区其他43321%高新区171%大渡口区191%沙坪坝区402%巴南区00%郊县372%外地80%其它00%合计2163100%江北区2%渝北区1%袁家岗48%大公馆7%杨家坪4%谢家湾4%大坪0%渝中区6%南岸区2%九龙坡区其他20%高新区1%大渡口区1%沙坪坝区2%巴南区0%郊县2%分析：通过数据可以看出，来访客户大多目前居住在袁家岗片区，这类客户应该有着很深的地域情节，其次是九龙坡其他区域。建议：数据的来源一方面反应了客户的居住区域需求，另一方面因为巡展工作刚刚开展，我们对其他区域客户还没有进行深挖。客户分析——来访客户年龄分析：客户年龄主要集中在31-40岁之间的青年群体，主要以首改和首置为主。建议：扩大对刚需型客户和首改客户的引导，并考虑目标人群的喜好，针对性推广。年龄结构年龄数量比例20岁以下30.1%21-3063729%31-4075835%41-5046221%51-6022310%60岁以上803.9%合计2163100%20岁以下0.1%21-3030%31-4035%41-5021%51-6010%60岁以上3.9%客户分析——来访客户关注要点分析：除了开盘时间和优惠方式外，来访客户最关注的是项目规划和配套问题。针对以上问题在推广上课作为重点诉求本项目优势。区域位置10%交通5%项目规划及规模8%开盘时间22%交房时间12%户型6%小区绿化5%商业配套9%付款方式3%学校教育14%开发商品牌3%物业管理3%关注要点项目数量比例区域位置21210%交通1175%项目规划及规模1658%开盘时间47322%交房时间25712%户型1346%小区绿化1035%商业配套2009%付款方式753%学校教育29914%开发商品牌693%物业管理593%其他00%合计2163100%客户分析——来访客户置业目的分析：来访客户以自住为主，占到93%，建议：置业顾问对客户进行宜居宣传的同时，对客户进行大区位发展和商圈发展将为项目带来的增值空间的引导，争取更多的投资客户。自住93%投资5%兼有2%置业目的置业数量比例自住200493%投资1024%兼有573%合计2163100%客户分析——来访客户置业次数分析：来访客户中首次置业的占到85%，其次是二次置业的占到13%。这对后期银行的选择和相关回款情况具有一定的参考价值。置业次数置业次数数量比例首套156072%二套40519%多套房1989%合计2163100%首套72%二套19%多套房9%客户分析——来访客户户型需求分析：需求面积以63㎡两房占比例最大，说明追求适度舒适度的刚需客户占相当大比例，同时70-80平米的二变三户型在性价比上也是非常高，是目前市场上较为热销的户型。50㎡18%63㎡33%75㎡21%83㎡9%97㎡18%商业1%需求面积面积组数比例50㎡38918%63㎡71533%75㎡45021%83㎡2039%97㎡39518%商业111%合计2163100%来访客户小结及对项目的启示来访客户主要年龄段在30-40岁，属于事业处于上升期的中青年人群。推广上应针对此类人群的共性喜好做分析后开展。客户注重项目的项目规划和配套，在推广上可做重点诉求，以及在线下渠道的物料考虑上应做重点宣传。客户主要以刚需客户为主，大致可分为两个类型，一类是首次置业客户，一类是首次改善型客户，这两类客户都有的共同特征是对总价较为敏感，本项目定价上应充分考虑。由于目前项目并未做大量的线上推广，客户对项目的认知渠道较为有限，此问题将随着推广展开而解决。客户对产品面积户型的反馈情况说明本项目户型的供应和需求较为匹配，有利于各种户型的良好去化。客户分析——来电客户认知途径分析：因前阶段线上无较多推广，因此来电客户认知途径主要以路过为主占到27%，其次是短信占到21%，搜房网占到19%。短信投放具有一定的效果。建议：下阶段线上投放力度加大之后，其他来电渠道有望增加。来访渠道报媒搜房网巡展派单朋友介绍短信路过围墙合计数量3272815303817140比例2%19%1%6%11%21%27%12%100%报媒2%搜房网19%巡展2%派单6%朋友介绍11%短信21%路过27%围墙12%客户分析——来电区域分析：来电客户所在区域与来访客户相仿，说明项目目前在九龙坡区有较大的影响力，但在其他区域影响力相对较弱。建议：仍以加大媒介推广力度，扩大项目影响范围。区域渝中区江北区南岸区沙坪坝区九龙坡其他区域大渡口区高新区巴南区渝北区袁家岗大公馆区县总计本周数量9109219221469112140本周比例6%7%6%1%14%1%1%1%3%49%8%1%100%渝中区7%江北区7%南岸区7%沙坪坝区1%九龙坡其他区域14%大渡口区1%高新区1%巴南区1%渝北区3%袁家岗49%大公馆8%区县1%客户分析——来电客户户型需求分析：来电客户与来访客户的户型需求也是呈相仿趋势，这说明客户对产品的需求是相仿的。户型1.5房2房2.5房3房门面合计组数205833281140比例14%41%24%20%1%100%1.5房14%2房41%2.5房24%3房20%门面1%客户分析——来电客户关注要点分析：来电客户主要关注项目的开盘时间、价格以及项目的教育配套。建议：尽早落实本项目的教育资源，增加项目卖点。关注要点方兴品牌户型商业配套项目规划开盘时间教育配套价格区域位置交房时间办卡时间优惠方式物业管理合计本周数量1016710211823792611140本周比例7%11%5%7%15%13%16%5%6%1%4%8%100%方兴品牌7%户型12%商业配套5%项目规划7%开盘时间15%教育配套13%价格16%区域位置5%交房时间7%办卡时间1%优惠方式4%物业管理8%来电客户分析小结来电客户的基本情况与来访客户大体相仿，而来电客户获知渠道主要以路过为主，其次是围墙和朋友介绍。线上的客户量很少，这主要由于本项目未开启线上推广的原因，未来随着线上推广的不断增加，来电客户量将逐渐上升。前期客户分析营销目标及策略具体执行重庆房地产市场情况Directory目录品牌目标1客户目标2行业认可：与重庆媒体建立稳定、良好的伙伴关系，让本项目在业内行业、媒体领域等相关房产行业内受到关注与赞赏。企业品牌：方兴品牌在重庆市场形成良好的口碑，在客户心中产生美誉度。