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学校代码：10255学号：2111741中图法分类号：C93宜家家居中国浙江网络销售项目商业计划书BusinessPlanforIKEAe-CommerceinZhejiangProvinceChina学科专业：工商管理（MBA）作者姓名：陈琼云指导教师：张科静答辩日期：2013.10.24东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密□。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日摘要I摘要宜家家居是瑞典家居零售跨国企业，成立于1943年。在过去的60多年里，截止至2012年8月31日，宜家集团在全球26个国家和地区工开设了298家商场,全球员工达到139,000名，年销售总额为270亿欧元，销售净利润达到30亿欧元，成为全球最大的家居零售企业。自1998年进入中国市场，宜家以每年两至三家商场的扩张速度进入了高速增长阶段。预计在2020年，在中国市场将达到38家商场。在实体店飞速扩张的过程中，宜家也经历着网络电子商务在中国迅猛发展。网购在中国已经成为强有力的消费方式。然而，面对中国国内网上购物的需求，以及日益复杂的网络购物环境的飞速发展，宜家家居对于网络销售的方式及战略实施仍让处于观望的状态中，但是网络销售一直是宜家内部及高层的一个热点话题。本文首先对网络销售家具家居市场环境趋势进行了详细的分析，认定网络家居用品销售在中国浙江具有大的发展前景和市场需求。之后，对宜家家居公司的战略发展，内外部环境、优劣势、竞争环境等方面进行了分析，从产品、价格、物流及售后服务等方面对宜家家居公司的竞争对手进行分析后，本文并分别从产品、服务、促销、价格、销售渠道等方面制定了营销计划。之后详尽地描述了预计建立的运营体系，包括公司团队的构成，以及在发展过程中所需的各类资源，建立相应的评价方法，并分析盈利模式。在最后，本文对该商业计划进行了为期五年的财务分析和预测，充分考虑到从实体店为基点的发展模式，对该商业计划进行了总结。关键词家居零售网络销售客户分析竞争分析商业计划AbstractIIAbstractIKEAisaSwedishfurnishingcompanyfoundedin1943.Itsoundsarapiddevelopmentinthepast60yearstime,thedevelopmentofglobaltotalof298chainstores,distributedin26countries,employingover139,000.IKEAforfiscalyear2012of27billioneurosinsalesrevenueandmorethan3billioneurosinnetprofits,theworlds’biggesthomefurnishingretailers.Since1998IKEAenteredChinamarket,IKEAhaskepttwoorthreestoresperyearrateofexpansionintohighgrowthphase.ThegoalofIKEARetailChinaexpansionisthattherewillbe38storesinChinain2020.Duringfastexpansionphase,IKEAalsohasbeenexperiencingrapiddevelopmentofe-commerceinChina.Onlineshoppinghasbecomeapowerfulandfashionconsumption.However,facedofChina’sonlineshoppingneeds,aswellastherapiddevelopmentofincreasinglycomplexe-commerceenvironment,IKEAisstillinwait-and-seestateforimplementationofe-commercemodel.Thispaperfirsthascarriedonthedetailedanalysistothemarketenvironmentwhichtrendsthathomefurnishinge-commercehasgreatdevelopmentprospectsandmarketdemandinChinaandZhejiangprovince.AfterthedevelopmentofIKEAstrategy,internalandexternalenvironment,advantagesanddisadvantages,thecompetitiveenvironmentandotheraspectsoftheanalysis,competitiveanalysisoftheIKEAcompany'scompetitorsfromprice,logisticandserviceanddevelopedamarketingplanintermsofproducts,services,promotions,prices,saleschannels,areanalyzedrespectively.Afteradetaileddescriptionoftheoperatingsystemisexpectedtobeestablished,includingthecompositionoftheteamofthecompany,aswellasthetypesofresourcesrequiredinthedevelopmentprocess,theestablishmentofappropriateevaluationmethods,andanalysisoftheprofitmodel.Finally,thebusinessplanforthefive-yearfinancialanalysisandforecasting,andtakefullaccountofthemodeofdevelopmentofenterprisesfromsmallandbig,toproposeasolution,andasummaryofthebusinessplan.AbstractIIIKeywordshomefurnishing;e-commerce;customeranalysis;competitiveanalysis;businessplan目录IV目录第一章引言............................................11.1选题背景与意义.............................................11.2论文内容及结构.............................................2第二章宜家家居中国浙江网络销售的项目分析...............42.1宜家家居公司简要介绍.......................................42.2宜家家居中国浙江地区网络销售项目介绍.......................52.3宜家家居网络销售的价值主张.................................52.4宜家家居中国浙江区域网络销售项目的优势与劣势...............62.5本章小结..................................................10第三章宜家家居中国浙江网络销售的行业分析..............123.1家居网络销售行业概述及发展趋势............................123.1.1家居网络销售行业概述....................................123.1.2家居网络销售市场趋势分析................................133.2宜家家居中国浙江网络销售面临的机会分析....................153.3宜家家居中国浙江网络销售项目面临的威胁分析................203.4本章小结.....................................................21第四章宜家家居中国浙江网络销售的客户分析..............234.1项目的目标客户............................................234.2浙江网络家居销售客户及市场调查问卷........................234.3客户需求、购买动机及决策分析..............................264.3.2客户购买决策................................................294.4本章小结..................................................30第五章竞争对手分析...................................325.1主要竞争对手..............................................325.2要竞争对手分析............................................365.3竞争对手优劣势分析........................................37目录V5.4项目竞争战略选择..........................................375.5本章小结..................................................39第六章宜家家居浙江网络销售的市场营销计划..............406.1宜家家居中国浙江网络销售的STP分析........................406.2宜家家居网络销售的营销策略（4Ps）........................456.2.1产品策略……………………………………………………………………456.2.2价格策略……………………………………………………………………476.2.3渠道策略……………………………………………………………………486.2.4促销策略……………………………………………………………………486.3本章小结..................................................49第七章宜家家居中国网络销售的运营计划..................517.1日常运营程序..............................................517.2管理团队核心成员描述......................................567.3项目短期及中长期业务里程碑.....................