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2011年度营销推广方案京汉君庭第一部分：宏观市场第二部分：竞争分析第三部分：客户分析第四部分：销售计划与产品分析第五部分：2011年度营销主线第六部分：阶段性营销策略第七部分：费用预算第八部分：新政影响预案第九部分：广告创意表现目录第一部分：宏观市场随着香河自身的不断摸索，经济发展规律的不断作用和区域政治环境的不断改善，香河当前的发展潜质正在朝着更加高速、更加昂扬的方向推进，香河的区位价值正在发生重大变革。第一个方面：香河与京津之间的经济关系造就了香河特色产业的形成和发展。——特色产业的发展区域经济资源分布的差异性和强势方的利益保护，使政府和企业为了避免无效竞争而自觉地根据当地实际有所为、有所不为地选择错位发展，为区域经济的发展提供了分类支持。香河的第一城、家具城、纸制品包装、金属制品等行业就是在这种区域分工和错位竞争的背景下产生发展起来的。以此说开去，香河的未来产业结构也将同样具有更大的拓展空间和光明的发展前景。第二个方面：以重点城市为核心的“圆形市场区”发展最终将打破，香河在京津两地的空档地位正在被全面弥合。——经济的弥合市场机制本身具有很大的经济性和弥合性，多个圆形中心地之间的空档和真空必然会随着生产要素的流动而被弥合填补。一个中心地市场区能够打破圆形束缚，多个中心地市场区也将会打破圆形，出现交错重叠的正六边形市场区，实现各中心地之间“力”的平衡。目前，北京938路公交车已经直通香河，北京区号的电话也即将进入香河，数十年来不可逾越的边界屏障近几年已经被大大突破。这足可以说明京津的“圆形市场区”已经开始变为六边形市场区，香河相对的“真空”状态和市场空档正在被京津两地所弥合，区域经济开始出现更加经济性的发展。第三个方面：随着京津“极化效应”的完成，“扩散效应”即将全面产生。——人口及资源的扩散目前，京津两地生产生活成本进一步提高，发展空间继续缩小，拥挤成本日益加大，大量剩余要素已经开始向外扩散，出现了“腾笼换鸟”、“退二进三”等“逆城市化”现象，主动外溢和被动外溢交织进行，区位势能大量释放。香河去年以来有100多个千万元以上二三产业项目，其中有一半多的项目是京津的独资或合资项目。香河新开盘的几个高档楼盘，80%以上由京津人口或欲打算在京津长期发展的人购买。这也预示着京津全面扩散香河的时代已经悄然来临。第四个方面：行政壁垒进入破冰时代，京津对河北及香河的区域认同感明显加强。——行政区域壁垒的破冰从2004年的《廊坊共识》，到后来的《京津冀都市圈区域规划》，京津两地越来越认识到区域经济合作的重要性。北京大七环、首都第二机场新址都给廊坊和香河带来了极大的利好消息。2008年4月，北京市印发了《关于进一步加强与周边地区合作，促进区域协调发展的意见》，标志着三方合作从“纸上空谈”已经演变为主动实践。最近，河北省又和北京市签订了战略合作协议，其中包含了轻轨交通向廊坊延伸的合作事宜。这些都预示着行政壁垒已经破冰，香河的区位价值将得到更高体现，发展前景将更加光明。2011年1月，香河县县委副书记张显强表示，未来几年香河将建成“四区六基地”，包括高层次人才创业园区、科技成果孵化园区、新兴产业示范园区、现代物流园区；还有养老基地、健身康复基地、休闲度假基地、观光农业基地、绿色有机蔬菜基地和宜居生活基地；还要打造“现代生产之城”、“生态宜居之城”、“生活品位之城”。尽管起步较晚，但由于粘连了“CBD东扩”和“通州新城”等概念，政府有统一的市政规划，加上地价和房价相对低廉，和同样紧邻北京的燕郊、固安、涿州等河北郊县相比，香河县摈弃了各自为政、小打小闹的房地产发展模式，云集了万科、五矿、首创、富力、绿地、万通等全国性开发商。光是大的养老基地就签了三个：民政部爱晚养老基地、首创养老产业园、世贸天阶健康产业园。此外，绿地将在这里打造一个“华北民用进出口商品自由贸易区”；万通开发了低密度住宅项目“运河生态城”；而万科和五矿则打算结合新农村建设，在这里建设一个体验式的“田园城镇”，其社区功能中包含了农业观光、采摘、农产品加工、休闲体育、亲子乐园、老年乐园等。•未来的香河住宅市场将会全面开花，从开发商实力、开发水平、产品品质等方面均将有一个质的飞跃，香河将逐渐形成一个未来市场关注的新热点；•全国性品牌开发商的进入，使得购房者对该区域的产品品质将有一个比较高的预期，随之房价预计将有一个比较平稳的上升；•从目前土地信息看，2011年香河将会出现较大量的供给，同时需求方面北京限购、限贷、居高不下的房价等溢出因素将会提供给香河比较大的需求市场；届时应会出现供销两旺的局面，但应做好应对政策调控带来的短期波动的预案。网络调查显示1.限购造成了“不公平说”；2.普遍认为无法降低房价；3.认为强力限购是政府调控的短期行为，超半数人将持有房产期待升值；不出台细则延续现有政策或细则温和参照北京、天津地区，出台强力调控限购细则需求向外挤压，对香河区域形成利好完全限购，制约销售吸引在北京无法购房的人成为主力客群（约140万）需最大限度抢夺香河本地客户成为主力客群(本地10万）区域性派单区域性短信群发专业性房地产网地铁信报企事业单位以合作单位的拓展看房班车针对性定向群体的优惠措施华联商场路演区域性派单当地企事业单位拓展针对家具城客户推荐增设额外优惠从全国一二线36城市强制限购令分析，背后隐含着政府引导经济发展过快地区人口及资源流向、促进三四线城市发展以保证全国均衡发展的潜在目的；因此我们有理由相信在“环首都经济圈”、“京津冀一体化”等规划的大背景下，香河未来的发展长期向好，但应谨慎对待短期内政策的整体调控。第二部分：竞争分析项目名称总建面容积率规划户型区间对外报价(元/㎡)预计成交均价(元/㎡)京东新城（香公馆）24万m22.1由18栋楼组成，一期开盘6栋楼60-90平米起价5200元/平米，均价5400元/平米，最高价5600元/平米。一次性98折，可贷款预计成交价在5000元/平米左右。据销售人员说近期将涨价龙盛四季城180平方米1.82建筑类型有高板、花园洋房、别墅，社区组团商业项目项目以6-17层板楼为主报价6500元、最低报价5680元，，全款95折，贷款99折成交均价在5700-5800元左右。香城郦舍30万m22.95由14栋高层和2栋酒店式公寓组成99平米两居主力对外报价在6500元/平米(较上月上涨3%左右），一次性优惠200元/平米，贷款优惠100元/平米1月底2月初新开盘，三居室房源充足约为6200-6500元/平米，一居室剩余不多，约为5600-5800元/平米中央帝景（泊澜峰）9.9万平米2.359栋11-18层高层50-140平米的1-3居对外报价6800元/平米均价未开盘，排号阶段北京堂樾7万平米3.2项目由4栋15层小高层组成80-90平米2居占80%，100-130平米三居占20%对外报价均价6500元/平米成交预计在5800-6000左右塞纳城邦（北京领郡one）住宅16.13万m23.3917层板楼，1梯3户40平方米一居-120平方米三居，主力户型为90平方米两居蓄客对外报价6500元/平米预计成交均价5800-6000元/平米左右珠光御景30万平米1.9总户数：3000户70-130平米对外报价6700-7000元/平米目前没有房源京东新城（香公馆）均价5200元/平米起，5400元/平米均珠光御景均价6700元/平米龙盛四季城均价6500元/平米香城郦舍均价6500元/平米京汉君庭均价6280元/平米塞纳城邦（北京领郡one）均价6500元/平米中央帝景二期（泊澜峰）均价6800元/平米此价格均为市场报价，成交价略低于该价格北京堂樾均价6300-6500元/平米售楼地址:河北省香河县开发商:河北美联房地产开发有限公司最低单价:4800元/㎡均价:5000元/㎡历史价格:2010年11月17日-至今起价4600元/㎡均价4800元/㎡最高价5200元/㎡建筑面积:24万平方米占地面积:140亩开盘时间:2010年11月中旬开盘入住时间:2011年12月31日前入住绿化率:45%容积率:2.1暖气:22元每平米供水系统:市政供水楼座展示：2000多套京东新城（香公馆）项目介绍：位于香河开发区，距离北京国贸40公里，公交938路无障碍畅达，规划中京唐高铁10分钟，毗邻万科、富力项目、形成楼盘三国。小区周边配套齐全，大型商业区、华联超市、银行、邮局、医疗、学校、餐饮、娱乐等。香公馆社区一期18栋楼主力户型一居室50—63平米，两居室83—93平米，三居室107—130平米。1..2..3层送10平米的大露台，顶层复试赠送26—60多平米大露台。共分三期开发一期18栋楼。京东新城于11月份开盘，一期推盘6栋楼，8-17层电梯板楼，均价5100元/平米，起价4900元/平米，最高报价5400元/平米，目前一居已售完，剩余两居、三居为主。外地人可贷款50%，一次性付款98折，2012年6月30日交房。今年1月27日推出新年优惠：5号楼特价5000元/平，特价活动一直持续到春节期间。项目在售1-3居，面积为59-130平方米。其中：一居59.95平米；二居83.31、93.84、94.05平米；三居127.69、130.68平米。另外还有复式面积为127、126、148平米的上跃，赠送50-60平米左右的露台。其余房源均价5400元/平，一次性付款98折。销售员介绍近期将涨价。龙盛四季城项目位置北京周边河北省香河县香河安平经济技术开发区京津公路东侧安平道口南500米开发商:香河县龙盛房地产开发有限公司（据说是三强的启程项目后期）最低单价:5680元/平米均价:报价6500元/平米（毛坯）促销方案一次性95折、贷款99折、可办户口、每60个号抽一个大奖，资金10万元建筑面积:180万平米占地面积:100公顷开盘时间:2011.1.8入住时间:2011.8绿化率:35%容积率:1.82暖气:市政集中供暖供水系统:市政统一供水物业费用地上为1元/平米/月，地下室无物业费所开楼号：8、9、11（15-18层2梯3户，其中8号楼只开一个单元）套数：593套房，已售310套户型：一居55平米、两居70-80平米、三居90平米－124平米价格：均价6500元、最低5680、最高7000左右现项目在售9号和11号楼，，均价6500元/平米，目前仅剩户型面积为70-82平米的2居，位于楼座13-16层。目前购房可享受全款95折，贷款99折，期房，2011年年底办理入住。据售楼处介绍，项目还将推出二期房源，具体开盘时间暂定。香城郦舍6月份，2#楼共推出300套房源，签约108套，据销售员介绍大多数房源销售给银行、政府部门以及内部员工。7月持续销售，均价4900-5000元/平米，付款50%每平米优惠50元，一次性付款每平米优惠100元。8月份，持续销售，目前2#楼已销售85%左右，销售价格与上月一致。9月中旬即将有新楼座推出3#、6#，开盘价格在5100元左右，面积在57-89平米。9月份，香城郦舍均价4800元/平米，售42-122平米的1-3居，其中一居面积42平米左右；二居面积80平米左右；三居面积为98-122平米左右。预计2011年年底交房。目前购买一号楼可享受7千抵12000元的优惠，其他房源可享受全款每平米减100元、贷款每平米减50元的优惠。项目由14栋26层高的建筑和两栋酒店式公寓组成。目前售楼处样板间已经开放，有意向的购房者可前往参观。售楼处表示，目前购房河北省内户口首付需要30%，外地户口必须全款。二期8号楼（共4个单元）于2月上旬开盘，在售户型面积为30（开间）-110平米的1-3居。小户型开间均价为5700元/平米，其余均价为6500元/平米。8号楼位于小区中心，地理位置较好。在售楼体分板楼和塔板结合两种类型，其中板楼共15层，2梯2户；塔板结合共26层，2梯3户、2梯5户。优惠活动：全款方式每平米可减200元（约为96折），按揭方式每平米可减100元。期房，入住时间为2012年中旬