巴贝营销系统规划

泰格利诺管理咨询有限公司营销系统规划泰格利诺管理咨询有限公司项目进行背景UTA–国际市场营销及销售的最佳业务经验–在中国服装行业及市场营销、销售领域的咨询经验–通过前期诊断项目对BABEI的初步了解BABEI公司管理层意识到相关营销方面的问题，如：＊对于产品了解不足，缺乏对相关资料统一规范管理，从而建立有效的传播和沟通渠道。＊在对于顾客投诉处理意见不一，同时相关售后服务处理方面，公司管理层参与度与关注度有待提高。＊公司对于市场信息的管理和分析还停留在混乱的状态，没有运用多种渠道广泛收集相关的销售信息和资源。．．．．．．建立营销规划系统泰格利诺管理咨询有限公司BABEI项目整体进度“BABEI营销系统规划”汇报6月12日9月12日7月12日8月12日营销中心,企划,公关部门调研汇报:营销规划调研报告(一)商品中心,HR,财务部门调研编制”营销规划调研报告”(一)编制”营销规划调研报告”(二)汇报:营销规划调研报告(二)提交文本备注：项目历时3个月(6月12日-9月12日)。泰格利诺管理咨询有限公司议题—营销规划系统设计巴贝应建立怎样的营销规划系统来支持新的营销组织体系？企业依据什么来制定业务计划？光靠来自于以上的业绩及雄心？•市场的现状和趋势•巴贝本身能力而制订企业依据什么来制定价格？企业如何进行新产品的推广？………….•市场现状调研•明确的计划和目标•预算•以充足的市场数据作为定价的依据•以价值最大化为最终目的，选择定价战略及战术•对市场、竞争者及客户对定价和调价的反应作事先的分析•需建立市场监测机制•分议题•主要输入•营销组合策略制定模块•营销分析模块•营销规划细分模块•巴贝营销规划制定细则内容•营销规划制定综述及流程巴贝策略性营销规划（strategicmarketingplanning）是一个营销策略的思考过程（process），试图从巴贝企业导向的角度来分析企业目前的现状（currentsituation），指出企业面临的需求（needs）、问题（problem）及机会（opportunity），然后订出企业期望达成的目标（goals）及探讨出达成目标的策略（strategies）。巴贝是个什么样的企业（Whoyouare?）；巴贝服务的对象是什么（Whomyouserve?）；巴贝提供什么（Whatyouofferthem?）；目前所处的状况及地位如何（Whereyouaretoday?）；日后想成为什么样子（Whereyouwanttobetomorrow?）；如何从目前的状况达到您期望的状况（Howyouachieveit?）；并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划（actionplan）；明确的指出在何时（when）、何地（where）、用什么资源（which）；期望完成什么（what）、如何完成（how）、谁负责（who）。营销规划制定综述及流程制定巴贝策略性年度营销规划的目的是为了达成公司的营销目标，主要探讨的内容如下：营销规划制定流程SWOT总结预测目标生意回顾（优势与劣势）市场总体情况分析（机会与威胁）营销目标行销方案营销预算时间进度表产品策略价格策略促销策略营销渠道策略营销组合策略12345市场总体情况分析…生意回顾SWOT总结预测目标营销目标环境分析产业及竞争者分析消费者分析…前期业绩及策略评估公司资源与能力评估资产及能力…机会与威胁优势与劣势对未来的影响…目前状况分析销售预测财务成果预测不可控制因素的假设及前提…可能的营销目标产品或产品线各项目标的陈述考虑各项计质及计量因素制定营销目标…营销分析模块工作流程图年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，实现对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。让企业在知天时地利和知已知彼的状况下，设定合理的年度营销目标。市场总体情况分析宏观环境分析：人口统计、经济状况、社会文化、政治环境、科学技术和自然环境它们对营销前景产生的影响分析要点：何种人口因素将影响到巴贝的市场？如何影响？例如年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。何种经济因素影响到巴贝的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。何种社会因素将影响到巴贝的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。何种政府法规将影响到巴贝的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。何种科技环境将影响到巴贝的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、电脑应用等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何应对？何种自然环境因素将影响到巴贝的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求等等。竞争状况分析：市场竞争格局及发展变化，市场的规模及成长，主要竞争品牌的主要特征分析这项差异是好？还是不好？差异的大小或程度有多大？差异存在了多久？客户对这项差异的认知是什么？竞争者对差异的应对是怎么样？商业活动步骤:原料取得、开发能力、生产、规模、目标、市场占有率、营销战略、营销组合策略（产品、价格、渠道、广告/促销）客户服务；支援机能：质管能力、财务能力、人力资源管理、经营层优势能持续多少年？您要如何维持优势？能否更提高优势？竞争者对您的做法有哪些反因措施？在十年之内，可能会有哪些因素，让这项优点消失？评估竞争差异差异分析找寻持续的优势分析要点：谁是竞争者：了解谁是竞争者，收集竞争者近几年的产品及区域的销售量及市场占有率等资料，是公司评估竞争者的各项市场策略的一个重要依据。市场占有率／销售额：从竞争者的市场占有率及销售额的资料，能看出竞争者最近几年的业绩是在成长或衰退，其业绩和您的公司比起来如何？是什么原因造成的？竞争者的目标市场：竞争者的产品是销售给哪些客户，竞争者的目标市场和您的公司的相同吗？如果不同，不同之处在哪里？产品定位：竞争者的定位是什么？和您公司的定位有何不同的地方？产品／品牌／命名／包装：竞争者销售哪些产品？这些产品和您公司的有何不同？您和竞争者的产品各有哪些优点与缺点？对消费者而言，竞争者的品牌／命名／包装和您的公司相比较，得到的评价是什么？竞争者的市场策略分析：企业策略、市场、研发、财务、人力资源、竞争者未来的目标？预估竞争者的反应模式？消费者分析：消费者购买行为变动等。激励知觉学习信念和态度年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念参考群体家庭角色与地位文化亚文化社会阶层社会因素个人因素心理因素文化因素影响消费者购买行为诸因素的模式购买者行为模式分析要点：是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？购买者的特征（文化、社会、个人和心理）是怎样影响购买者的购买行为？对您的销售量会影响多大？购买者是怎样做出购买决策的？哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？分析内容评估目的方法1．年度计划评估检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，销售额－费用比率，财务分析，满意度追踪2．盈利率评估检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等盈利情况3．效率评估评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果销售队伍、广告、促销和分销等效率4．策略评估检查公司是否在市场、产品和渠道等方面寻求最佳机会营销有效性评价手段，营销审计、营销杰出表现、公司道德与社会责任评价前期业绩及策略评估：总结相对于上年计划的产品业绩；对于实际与计划的差异要作解释说明；针对产品业绩或质量所做的调查；生意回顾分析要点：是否找出业绩未达成的真正原因？是否评估出问题点大小及您克服问题的可能性，做为新年度销售目标的参考依据？是否能为新年度营销策略制定为方向？是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序？是否明确知道造成市场遗漏的主要原因如产品范围、分销网络、销售人力、形象、服务等？评估对未来的影响：长处：目前长处发挥的价值、未来的期望价值、未来产生价值的作为；短处：目前短处存在的程度、未来的期望程度、未来产生价值的作为。评估资产及能力方面----企业的资产：利润／盈余准备、借债能力、资金、生产设备、产能、品质魅力、经销网、客户数、客户忠诚度、销售人力、企划人力……企业的能力：企业家创业能力、创新力、新产品开发力、技术诀窍、财务调度能力、管理能力、客户服务力、销售能力、生产力、成本控制能力、各项系统、问题解决力企业资源评估分析要点：是否以企业的成功关键因素（KeyFactorsofSuccess）评估出企业的长处与弱点？是否以相对的观点评估企业的长处与弱点？是否预估企业的长处弱点对新年度会带来哪些有利及不利的影响？是否能找出哪些长处在新的年度可能消失，哪些弱点在新的年度中想要改善？SWOT总结通过SWOT总结，您可以清晰地把握住企业的下列状况：☆了解与您的企业有关的外在环境：了解现实环境中有哪些关键因素会影响到您企业的发展。☆解您企业本身的内在环境：通过对前期业绩及策略的评估和对企业长处及弱点的分析，相信您已能客观公正地分析企业的内在环境。☆指出您的企业应该走向何处：整理出未来将可能面临哪些重大的市场机会及遭遇到哪些威胁，所以您应该能列出企业未来该朝向何处发展的优先顺序。☆指出您的企业能向何处发展：在彻底分析企业的长处及弱点后，您能指出那些可以发展的方向中，有哪些是您企业有能力去发展的。在对市场总体情况和企业生意回顾分析后，公司取得大量数据的基础上，找出企业存在的机会，面临的威胁，分析企业本身的优势和劣势。客户关系渠道建设市场服务人员技能财务管理售后服务产品资源厂家关系运营商物流市场响应速度赊销政策薪酬待遇ABCD比较结果综合S：W：总公司竞争对手客户市场容量趋势厂家运营商其他战略战术（执行方案）目标资源综合O：T：◆考虑您企业的一些限制因素◆找出决定优先顺序的方法◆设定您可能的营销目标从各项分析中明确：◆企业的事业领域◆企业的市场范围◆企业可运用的资源◆总需求量的变化趋势◆市场机会与威胁◆选择及设定文本框年度策略性营销目标的设定程序预测目标目前状况的叙述；列出下一财政年度的产品销售预测（使用表格格式）；财务上的成果预测；面对一些不可控制因素的假设及前提。分析要点：是否能明确估算出市场潜量的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或减少资源投入的指标。是否掌握住地区的需求量及成长状况，作为企业分配资源的指标。是否掌握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标。是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序。是否明确知道造成市场遗漏的主要原因如产品范围、分销网络、销售人力、形象、服务等。设定可能的营销目标方案；对于下一财政年度的产品或产品线各项目标作简要陈述：从收入或利润，新产品测试，现有客户保持率等方面来说明；找出决定优先顺序的方法；考虑各项计质及计量因素；选择及设定您的营销目标；如何应对目前的状况及期望达成的营销目标。营销目标销售目标评估整体市场的销售趋势公司的销售趋势市场占有率趋势目标市场的大小考虑年度企业利润经济因素的考虑竞争产品生命周期公司的企业文化从量的因素评估从质的因素评估年度策略性营销目标的设定程序模型产品策略定位策略产品组合策略品牌策略产品支持策略营销组合策略包含产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略等四个策略。它是制定年度营销规划的核心内容。产品策略范畴示意图营销组合策略制定模块产品策略产品策略----定位策略定位图定位法划分产品特性重要度；评估巴贝与竞争品牌产品各特性的强弱度；分析自己产品与竞争者所占位置；寻求市场空隙。配合定位法分析自己的产品与竞争者的产品；找出差异点；决定主要目标市场；