从推销模式到营销模式

从推销模式到营销模式的转变北京汇智卓越企业管理咨询有限公司高建华2005年1月在浮燥的环境中如何找到自我？执行力学GE从优秀到卓越世界500强国际化与大师同台多元化在迷惑中寻找方向真想学GE？还是为自己找借口？我们不要以计划经济的脑袋来要求JackWelch，他没有理由奉献，所以他只告诉大家一些管理常识，他有什么理由告诉你成功秘诀？真想学GE的话，首先要知道JackWelch都做些什么工作？他是如何做的？不要仅看到多元化这一点访问最终用户培训高管人员检查各部工作选拔后备人才GE：另类？主流？集中式控制，分散式管理市场动态发展趋势过去3年本企业行动过去3年竞争对手动态你的应变措施是什么？问题：总裁应当做什么工作？季度会议121410151015今后3年竞争对手威胁市场营销从何时开始？推销模式营销模式研发生产销售研发生产销售市场市场战略设计内向的，被动的抄袭，模仿阶段外向的，主动的创新，引导阶段市场营销在“研产销”之前开始可行性分析0“样品”设计3小批量试产产品推广4“雏型”设计2大批量生产产品服务51产品定义市场用户竞争风险人力时间公司目标技术设备生产能力法规政策市场部研究开发部01534201检查检查12什么叫市场导向？有多少企业的产品是定义出来的？从抄袭到模仿从模仿到创新市场营销的核心是产品创新消费者潜在消费者消费了，但是不满意有需求，但是未消费消费了，基本满意认为自己没需求，未消费“局部疲软地区”潜在需求未加入消费群体的三个主要障碍现实需求没有满足的三个方面现实需求认为自己没有需求的三个主要原因寻找创新的源泉找到消费者非买不可的理由核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品外围产品外延产品加权值得分内容完整产品的概念产品创新需要有组织上的保证•产品市场部是整个市场营销的核心•产品市场部是产品发展战略的设计部门•产品市场部负责新产品定义•产品市场部负责新产品上市•产品市场部负责有关产品的退市•产品市场部负责产品生命周期的管理公司内谁对产品创新负全责？产品市场市场开发市场宣传渠道支持广告词从何而来？企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法用户需求分析创新源泉分析达成什么目的?激发某类产品需求触发消费需求品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度品牌忠诚度诉求点?价值信息(非买不可理由)FAB(特点,优势,利益)-针对性-可信度-说服力-文化特色用户关心什么?用户看中什么?现有产品问题?潜在客户顾虑?给人什么印象?选用什么风格?方案利弊分析?媒体选择合作伙伴利弊分析跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出)广告词的设计原则产品宣传的FAB分析–寻找价值信息F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB靠创新制胜：佳能复印机案例相对垄断市场施乐佳能进入难度森林与树木协同竞争游戏规则市场营销在“研产销”之后开始你的公司能否回答下列问题：用户为什么选择了你的品牌？他/她从何时开始知道你的品牌？他/她从何时开始喜欢你的品牌？是什么因素使用户产生了好感？用户最喜欢你们哪些方面？用户最不满意你们哪些方面？本企业最大的竞争对手是谁？竞争对手最吸引用户的地方是什么？市场调查的首要任务是什么？什么是客户导向？从现有客户入手掌握第一手资料客户最关心什么，最不关心什么？竞争战略设计的基础什么叫战略？战略的目标是什么？什么是竞争优势？如何建立竞争优势？竞争战略的选择市场营销的最高境界战略是什么？不是什么？战略是什么？战略不是什么？不是想法不是目标不是概念不是追求不是理想不是梦想是实现目标的计划有明确的可衡量的目标有明确的责任人有明确的评估标准有明确的考评时间有明确的考评人不是探讨想干什么而是探讨如何做到企业战略关心哪些问题？1。企业为哪部分人服务？2。在目标客户群中希望占据什么样的位置？3。这些人为什么非要买该品牌？4。几年以后企业要达到什么目标？5。如何才能达成目标？企业靠什么（竞争优势）达成目标？6。企业靠什么赚钱（赢利模式）？赚的是那一部分钱？7。企业达成目标要分成几个阶段走？8。第一步从哪里开始走？9。如何保证完美地执行？有哪些监督约束机制？战略的缺失与明天的困惑本企业有战略吗？绝大多数企业老总均认为自己的企业有清晰的发展战略，但是-绝大多数中高层管理人员虽然认为本企业有战略，但是自己不太清楚，认为战略是老板的事。-而绝大多数员工更不知道自己的企业是否有战略，企业的战略是什么，只管地头拉车，从不抬头看路。-“计划不如变化快”，战略的价值何在？-战略由谁来做？应当告诉谁？-大谈“执行”的误区，没有战略，执行什么？-没有战略，就不可能专注，没有专注，就不会有专长。竞争优势的定义竞争优势企业能力企业资源有形的资产无形的资产设备，资金，厂房等人才，技术，声誉等优势取决于能力能力取决于资源专注，积累，专长竞争优势从何而来？竞争压力来自何处加入竞争的新对手供应商的讨价还价资格用户的讨价还价资格替代品的威胁现有的直接竞争对手主流市场次/非主流市场竞争战略的选择BenefitexperienceEqualexperienceTrade-offs比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面消费者最关注什么消费者最不关注什么确立本企业在目标客户心目中的定位进攻战，防守战，迂回战，游击战市场营销的最高境界是“卖思想”让用户拿着“放大镜”看你的优点，拿着“缩小镜”看你的缺点什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！卖思想的前提条件是什么？明确为部分人服务，企业有创新的基因市场营销的三个层次产品服务思想知名度偏爱度忠诚度检验标准卖什么?结果谁好买谁的,无忠诚度可言有一定的偏爱,有一些忠诚度某品牌忠诚的消费者和捍卫者看看这些企业都在卖什么？宝马–驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰–典雅,气派,舒适,技术强调地位和舒适性VOLVO–没有安全,豪华只是多余的奢侈，强调安全他们是竞争对手吗?“卖思想”与品牌基因某某品牌=什么?消费之前–产生兴趣消费之中–加深印象消费之后–强化概念本企业的品牌基因是什么？总结：中国企业的营销误区“营销制胜，渠道为王”的理念误区市场营销的定义？-把营销理解成销售-把营销理解成促销-几千万“营销人”在哪里？主流市场的概念？-主流市场的定义-次主流市场的概念-价格战的局限性市场营销的核心？-产品定位（为部分人服务）-产品创新（差异化价值）Marketingvs.Sales市场营销到底等于什么？中国企业有多少真正意义上的市场总监？•有多少企业的市场部与销售部是分开的？•中国企业的市场营销总监们都在忙什么？•市场宣传的功夫如何体现？企业卖什么？=销售(Sales)？=促销(Promotion)？参谋部侦察兵特种兵marketing空军市场总监应该干什么？市场总监战略规划产品规划组织设计渠道规划中国企业最缺少的就是真正意义上的市场总监没有市场总监的企业大多停留在“推销”阶段主流市场与次主流市场的划分不做市场细分市场细分之后统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户需求不同市场营销的核心是产品创新推销模式研发生产销售营销模式研发生产销售市场市场战略设计产品创新环路展望：企业管理的纵向和横向层次方向目标战略战术监控组织设计岗位责任人员选择人员考评奖惩机制薪资结构企业管理的五个层次人力资源管理的六个层次组织是为战略服务的市场营销应当回归理性先把小学课程完成了，再学中学课程，大学课程，打好基础，不要急于求成跨国公司15-20年前在中国做过什么？为什么那样做？哪些值得借鉴？重视“舞台表演”重视“地下工作”广告宣传公关活动渠道建设终端促销创新源泉产品定义市场调查竞争分析跨国公司与国内企业在营销理念上的根本区别中国企业营销之路的演变从重视“舞台表演”到重视“地下工作”从“艺术化营销”到“科学化营销”从“战术取胜”到“战略制胜”从“感性诉求”到“理性诉求”从赶“时髦”到重“实效”从成功走向成熟大势所趋问题与讨论谢谢！