市场营销计划

2019/10/221有效制定《年度市场营销计划》职业经理人课程-I4QuatechChinaBusinessValueProvider!2019/10/222=提高身价=拥有赢取更大人生价值的机会学习本课的目的掌握了本课程2019/10/223年度营销计划是企业必须进行的工作本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一。2019/10/224内容简介职业经理人的计划能力概念与理论计划的结构年度营销计划框图年度营销计划分步详解练习与讨论作业2019/10/225故事一黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近两年西门子公司在中国直接销售打印机，公司一下子濒临倒闭，他该怎么办呢？2019/10/226这个故事告诉我们：没有计划你可以生存出现危机再作计划，有点晚了2019/10/227问题请列出您所在公司的营销计划的主要内容请提出您所担心的主要问题2019/10/228职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际2019/10/229计划的分类公司层面---[战略发展规划]品类层面---[品类发展规划]品牌层面---[品牌发展规划]年度层面---[年度市场营销计划]2019/10/2210制定计划的原则由上至下的制定模式战略》品类》品牌》年度围绕目标目标》方针》方法以市场为导向市场分析》问题》解决方针整合资源市场部》销售部》技术部》生产2019/10/2211基础理论消费行为理论•动机—态度---决策项目管理理论•关键路径/PERT理论/CPS销售发生理论STRATPORT预算理论市场研究方法论2019/10/2212计划的结构总体目标阶段目标状况分析问题与机会方针与政策执行计划监控计划风险评估与对策2019/10/2213-----年度营销计划的结构与内容2.年度目标1.总体规划关键问题4.经营方针1.2.6.监控调整7.风险评估人力资源•市场环境•客户/消费者•竞争者•企业自身•上年度分析3.现状分析管理与成本预算/成本素质与效能渠道/终端品牌/广告财务部销售部市场部生产部内部销售市场5.执行计划2019/10/2214-----制定年度营销计划的原则目标导向针对关键问题与机会，抓住重点一切以数据为依据方案要具体预测和规避风险制定监督与调整方案多使用图表，言简意赅2019/10/2215计划前资料准备品类/品牌规划年度[品牌跟踪研究]数据过去一年各区域销售及占有率数据（包含各主要竞争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据过去一年经销渠道状况参数（覆盖率/陈列/服务/储运/其他）2019/10/2216制定计划的组织结构总经理品牌经理品牌经理品类经理销售总监市场总监技术总监大区经理年度营销计划分步详解2019/10/2218故事二黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。他开始觉得自己并不了解自己的公司2019/10/2219第一章：前言介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等……简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位2019/10/2220产品分析知识度忠诚度参与度分类与盈利状况2019/10/2221参与度知识度汽车商品房品牌依赖高利润2019/10/2222现状分析---产品特点石油炼厂基础油润滑油添加剂个人轿车营运（客）工业、建筑个人轿车营运（货）工业中高档包装油中低端散装油中高档包装油中低端包装油中低端散装油①②③④⑤中高档工业油中低端工业油柴机油汽机油工业润滑油⑥⑦利润高利润极低低利例2019/10/2223战略规划与发展目标---具体阶段规划阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：1.建立专业公司新的企业形象；2.建立新型、现代、有效的营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业盈利能力。5.加强对中石化系统润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研究机构建立联系，为合资设立全球性润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油[CD、SF级（含）以上]市场占有率达到25%；5.企业人均利润达到30000元人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划例2019/10/2224故事三张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回答是因为今年我们增长了40%。2019/10/2225第二章：年度营销目标营销目标由整体战略规划指导制定营销目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种：市场占有率销售额指标利润指标销售量指标科学的制定目标目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性科学的目标来源于客观的数据与计算市场的发展是动态的通常目标的计算方法：•S=∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ1234以态度改变为基础的样板流程2019/10/2228第一步:收集数据收集上年度的市场销售数据:销量,市场占有率原则:尽量保证每个城市数据的详实充分下一步:将销量除以城市人口数,计算出人均使用率北京广州上海成都南昌……销量市场占有率人均使用率2019/10/2229第二步:市场分类根据各个城市的市场占有率,将市场按强弱势分为几类。例：第一类：占有率在10%以下第二类：占有率在10%-20%之间第三类：占有率在20%-30%之间第四类：占有率在30%-40%之间2019/10/2230第三步：各分类市场的调研数据比较在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题1234江中马丁令江中．．．江中．．．江中．．．品牌知名度品牌满意度品牌尝试率总体评价＊＊功能评价-…-…-…购买意向其它2019/10/2231第四步:核心问题归纳根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的核心问题列出导致各个核心问题的消费群体的负面态度百分比１２３４核心问题１．２．消费群体负面态度百分比2019/10/2232第五步：预设原则消费者未来态度改变的可能性消费者在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）其他原则。如：国家相关政策不会改变2019/10/2233第六步：预设出消费者态度改变的基本目标用量化的方法计算出销量目标１２３４核心问题消费群体负面态度百分比预设的可改变比例（经验值）个人用量的增长额度总量增加现在的销量未来的销量2019/10/2234故事四在开完全国饮料会议后，何总回到公司立刻决定停止纯茶饮料上市，改为碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升销量大幅增长。九个月后公司亏损5000万人民币2019/10/2235第三章：市场与企业现状分析市场的宏观经济状况/市场总需求分析客户/消费者购买行为分析竞争对手分析企业资源能力分析前期业绩及策略检讨SWOT汇总分析关键问题与机会分析年度营销计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法2019/10/22373-1-1市场的宏观经济状况（环境限制）社会文化政府法规科技环境供应商自然资源总体经济状况社会生产总值国际地位行业内企业数量人口应用的指标：2019/10/22383-1-2市场总需求分析市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额商业流通总额应用的指标：社会需求总量、潜在需求量2019/10/22393-2-1竞争对手分析全国性优势品牌（前三位）确定主要竞争对手•市场占有率/销售额•品牌知名度/铺货率/尝试率主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手管理与资源分析应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率2019/10/22403-2-2主要竞争对手市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析•目标市场•产品•渠道•价格•促销2019/10/22413-2-3主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手的市场状况分析•销售区域分布•品牌与广告•媒体状况•销售人员素质•客户服务质量2019/10/22423-2-4主要竞争对手管理与资源分析主要竞争对手的管理与资源分析•管理架构•管理水平•资本实力•技术与生产能力•其他2019/10/22433-3企业资源能力分析资本能力技术与生产能力营销管理与执行能力人力资源现状与能力2019/10/22443-4前期业绩及策略检讨?是否找到业绩未达到的真正原因？?克服问题的能力或可能性?是否允许制定新的营销策略？?是否明确知道各产品所处的市场地位？?决策层是否存在效率问题？2019/10/22453-5客户/消费者购买行为分析消费者分类与市场特点未满足需求/潜在需求重度消费者分布主要购买者购买习惯使用习惯与态度消费心理与决策模式生活态度及方式2019/10/2246模型指导下关键问题分析建立正确的模型正确的提出问题问题抽象化企业任何一项工作都存在问题，但关键问题不超过三个关键问题是影响目标实现的问题使用关键问题框图分析法2019/10/2247消费行为模型动机—态度—决策模型信息接收态度生成动机生成决策达成营销流程态度改变过程销售达成市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析2019/10/2248在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题1234江中马丁令江中．．．江中．．．江中．．．品牌知名度品牌满意度品牌尝试率总体评价＊＊功能评价-…-…-…购买意向其它2019/10/2249利润下降终端减少？成本升高？单店销量？销售下降？普遍减少？地区性减少？YNYNN人数减少？用量减少？YN关键问题与机会分析图2019/10/2250具体现象方法抽象归类•利润降低•人员士气低落•废品率高•经销商退货•终端费用增高•广告效果不理想•人员问题•成本问题•营销问题•环境因素•管理问题•技术问题•战略问题•改进制度•系统培训•调整战略关键问题抽象法2019/10/2251长处弱点前期业绩及策略企业资源3-6-1SWOT汇总分析机会威胁宏观市场竞争者消费者市场总需求2019/10/22