企业服务营销的盈利模式

主讲人：庄志敏2011年6月26日※北京庄志敏—2011《执行营销》系列课程2庄志敏简介中国实战型营销与品牌专家，企业实战营销策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，青岛大学MBA教育中心课程教授其课程《执行营销》已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁研修班专授营销课程其讲课以企业实战营销案例讲解为主，深受企业界营销精英的喜爱和欢迎课程目录竞争性营销思维与服务营销服务营销与客户价值提升销售终端的服务营销服务营销体系的建立竞争性营销思维与服务营销庄志敏—2011《执行营销》系列课程5营销的专家定义营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。——美国营销协会从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。——菲利普·科特勒庄志敏—2011《执行营销》系列课程6营销、推销、销售的关系企业顾客营销产品服务推销交换市场欲望需求庄志敏—2011《执行营销》系列课程7企业与顾客的实力消长生产观念产品观念推销观念营销观念产品导向需求导向销售庄志敏—2011《执行营销》系列课程8营销新思维：产品到服务全面营销产品价格促销渠道便利沟通顾客问题解决顾客成本内部营销整合营销社会营销关系营销营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道道德环境法律社区渠道顾客合作伙伴庄志敏—2011《执行营销》系列课程9营销与企业文化的趋同性比较项目国家文化企业文化营销对象国民员工顾客目的拥护统一认同载体宪法制度产品方法宣传理念广告庄志敏—2011《执行营销》系列课程10品牌、广告、促销项目文化营销品牌领导魅力品牌广告口号广告语宣传画POP促销运动促销庄志敏—2011《执行营销》系列课程11营销的本质：让顾客认同营销者追求的是诱发另一方的行为反应营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。营销的目的：把产品卖出去。营销的方法：让顾客听话。认同不是强迫，强迫也带不来认同。庄志敏—2011《执行营销》系列课程12服务营销的发展脉络产品战促销战价格战服务战渠道战品牌战199019921994199619982000庄志敏—2011《执行营销》系列课程13中国各行业市场演进路线图出现阶段成长阶段破裂阶段衰退阶段结合阶段成熟阶段家电行业零售业保健品饮料酒类缝纫机收录机胶卷照相机传呼机医疗行业银行业保险业汽车行业彩铃制作网络歌手蓝牙技术健康行业庄志敏—2011《执行营销》系列课程14小结：服务（关系）型营销企业顾客服务型营销交易型营销利益为中心解决顾客问题为中心双赢双输服务营销与客户价值提升庄志敏—2011《执行营销》系列课程16客户价值：购买行为的核心价值我付出了这么多价钱！值不值？合不合算？客户总收益客户总投入客户价值=CRMSTP（一对一营销）（客户资源）庄志敏—2011《执行营销》系列课程17客户服务提升客户价值客户总收益客户总投入客户价值==产品收益客户总投入服务收益客户总投入感性收益客户总投入++庄志敏—2011《执行营销》系列课程18不同行业的服务价值五金化工激光笔家用电器服装保险感性价值理性价值100%100%100%100%100%100%BTBBTC不同产品庄志敏—2011《执行营销》系列课程19营销理论沿革产品理论品牌理论营销组合独特销售主张（USP理论）劳斯·瑞夫斯1961年品牌形象理论大卫·奥格威1960年品牌定位理论里斯、特劳特1970年4P理论E·杰里米·麦卡锡1960年4C理论劳朋特1990年营销管理营销管理架构菲利普·科特勒1967年庄志敏—2011《执行营销》系列课程20客户购买行为与服务④意想不到①客户资源②客户忠诚度③品牌美誉度庄志敏—2011《执行营销》系列课程21①客户资源：持续的购买客户资源市场份额客户资源购买客户企业过去持续客户潜在客户企业未来顾客赢利客户关系市场份额≠客户资源庄志敏—2011《执行营销》系列课程22②客户忠诚度比价购买者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者品牌忠诚度品牌转移度高高低低父母关系夫妻关系恋人关系朋友关系陌生关系感动层面品牌层面产品层面服务层面价格层面庄志敏—2011《执行营销》系列课程23③品牌美誉度茅台原酒秦池琅琊台美誉度知名度庄志敏—2011《执行营销》系列课程24④意想不到的满足顾客总收益顾客总投入＞＞＞接触熟悉拒绝感动意外合作客户关系庄志敏—2011《执行营销》系列课程25小结顾客听话解决方案顾客价值客户资源客户关系品牌感性意想不到长期客户超值感受销售终端的服务营销庄志敏—2011《执行营销》系列课程27无意识状态下的购买动机生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛五种需求理论购买意识有无生活水平低高有庄志敏—2011《执行营销》系列课程28购买决策的基本模式注意兴趣欲望满足问题认识信息收集方案评价购买决策购买满足感性模式理性模式展品陈列独特主张投入收益生活标准强弱营销效果庄志敏—2011《执行营销》系列课程29让顾客在兴趣中产生购买兴趣便宜：让客户感觉到“盈利”时间：尽量延长客户与产品的接触时间人气：让别人干预你的购买决策面子：让你放弃的时候感觉难堪欲望：给你拥有产品后的快乐感觉庄志敏—2011《执行营销》系列课程30产品终端“135”销售法注意兴趣欲望满足感性模式活动产品陈列促销活动卖点吸引客户与众不同体现产品压制对手好处通俗化的技术优势优势技术的差异化说明产品产品性能服务质量生活标准庄志敏—2011《执行营销》系列课程31机构与消费品营销的差异性项目工业品消费品客户性质企业、组织大众、个人产品介绍报告、说明会、体验、考察135销售法产品价格分期付款一次性付款销售渠道直销为主、面对面销售代理商、经销商产品促销灰色部分高灰色部分少决策习惯多人、理性个人、感性采购准备专业、计划、复杂随意、简单采购周期过程长、变数多短客户关系密切一般竞争对手直接参与、比较销售影响小交易金额客户少但量大金额大小庄志敏—2011《执行营销》系列课程32机构营销的五大主体客户采购企业销售人员企业支持系统同业竞争对手设计主管机构沟通能力专业知识严谨态度形象大使反应速度客户管理产品推介销售政策庄志敏—2011《执行营销》系列课程33客户服务的关键点：沟通确定客户接触客户需求判断产品推介清除对手交易谈判合同实施售后服务项目提出需求说明产品规格寻找供货商供应商选择交易谈判合同实施效果评估采购流程营销流程②①③④庄志敏—2011《执行营销》系列课程34①确定客户：决策导向与动机组织动机个人动机真实性判断价格导向客户问题导向客户品质导向客户战略导向客户庄志敏—2011《执行营销》系列课程35②客户沟通：1分钟打造亲和力六度分离：通过熟悉人进行介绍客户立场：站在客户角度思考问题与众不同：体现自己的差异化优势循序渐进：确定不同的公关阶段投其所好：寻找与客户的共同点意想不到：制造客户的感动庄志敏—2011《执行营销》系列课程36③需求判断：关键人确定执行者决策者影响者提出者使用者购买者批准者决定者管理者研发师财务师守门者庄志敏—2011《执行营销》系列课程37④交易谈判：信息力量时间信息时间力量信息：知己知彼力量：战斗士气时间：论持久战庄志敏—2011《执行营销》系列课程38名牌价高的价值构成分析理性价值感性价值产品价值产品价格产品净值产品净值产品A和B产品A产品B产品A产品B产品A产品B+2008庄志敏—2011《执行营销》系列课程39小结：客户服务的六大法则①推销自己（企业）②保持好奇心③关注顾客利益④提供超值享受⑤坚持⑥企业形象大使服务营销体系的建立庄志敏—2011《执行营销》系列课程41服务不确定性中的文化补偿服务承诺客户期望客户投诉服务收益服务的四大特点：无形、不可分离、变化、易消失庄志敏—2011《执行营销》系列课程42服务，形成客户间的口碑传播客户广告口碑企业客户难易庄志敏—2011《执行营销》系列课程43优质服务属性①：差异化让用户得到意想不到的满足营销的手段在于与众不同以不可复制的方式牢牢地吸引住客户服务方式的持续创新庄志敏—2011《执行营销》系列课程44优质服务属性②：情感化新经济实际上就是“心经济”服务是人与人之间的交流通过优质服务创造客户感动利用特殊事件进行服务活动庄志敏—2011《执行营销》系列课程45优质服务属性③：规范化服务体系要确保与客户沟通方式的畅通客户信息机构和客户服务机构必须相互制约防止客户不满意信息的自行消失体系有效性取决于领导对不满意信息重视度庄志敏—2011《执行营销》系列课程46服务管理体系的双循环控制客户顾客信息顾客服务投诉咨询客户回访执行反馈服务满意卡外流程内流程庄志敏—2011《执行营销》系列课程47小结：服务的文化属性产品服务标准化个性化下道工序是工序下道工序是客户人机对话人人对话技术、设备文化、管理管理文化