搜索
1马鞍山凤凰湖原生态休闲山庄营销企划推广方案（汇报稿）2011.3.222一、生态旅游背景分析二、马鞍山区位优势三、马鞍山休闲旅游市场发展趋势图四、马鞍山凤凰湖项目简介五、凤凰湖山庄总体分析六、旅游客户群体分析七、山庄的客户群体定位目录八、同行旅游度假市场分析九、凤凰湖山庄发展战略规划十、市场开发战略（旅行社推广方案）十一、凤凰湖山庄旅游形象传播十二、山庄整体形象策划十三、山庄总体形象设计十四、市场最终目标3一、生态旅游背景分析：“生态旅游”这一术语，最早由世界自然保护联盟（IUCN）于1983年首先提出，1993年国际生态旅游协会把其定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护，是可持续发展的旅游。2009年1月1日，国家旅游局正式推出中国生态旅游年。这标志着奏响了“走进绿色旅游，感受生态文明”的新的乐章。国家旅游局局长邵琪伟指出，国家旅游局将2009年确定为“中国生态旅游年”，并将主题年口号确定为“走进绿色旅游、感受生态文明”，是贯彻党的十七大关于建设生态文明的总体部署，落实全面、协调、可持续发展的科学发展观的具体工作。这有利于满足全球范围内日益增长的生态旅游需求，也是推广环境友好型旅游理念和资源节约型经营方式、倡导人与自然高度和谐的重大举措。希望全国旅游系统大力营造关注、参与、推动生态旅游发展的良好社会氛围，为建设和展示人与自然高度和谐的社会主义生态文明做出积极贡献。据了解，近年来，我国生态旅游快速发展，业已成为一种增进环保、崇尚绿色、倡导人与自然高度和谐的大众化旅游产品类型，深受海内外游客喜爱。举办2009中国生态旅游年，旨在进一步加大生态旅游产品推广力度、广泛宣传环境友好型旅行旅游理念、大力倡导资源节约型旅游经营方式、切实满足不断升级的旅游消费新风尚，把我国旅游业建设成为遵循可持续发展原则的绿色产业。4休闲旅游度假产业已日益成为旅游业的主体随着生活节奏的日益加快和生活方式的日益多样化，休闲旅游度假逐渐成为城市居民走出钢筋水泥、融入自然的时尚之选；马鞍山市拥有相当级别的人文和自然旅游资源，且旅游资源所处的生态系统基本保持良好状态；马鞍山拥有生态环境较好、较完善的濮塘风景区蓝天、白云、青山、碧水、飞鸟，与市场需求有着良好的契合点。5•保护生态性•突出主题性•强调文化性•打造休闲性•开发规模性旅游度假区发展的趋势表现6旅游度假市场发展趋势旅游度假市场发展趋势优越的生态环境精彩的休闲吸引物便捷的交通条件亲切的文化氛围周到的配套服务完善的功能设计7二、马鞍山区位优势：1、优越的地理位置：马鞍山市位于华东地区，长江下游南岸、安徽省东部，别称钢城、诗城，是南京都市圈核心层城市，长三角城市经济协调会成员城市，皖江城市带成员城市。先后获得了“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家环保模范城市”、“中国优秀旅游城市”、“国家科技进步城市”、“全国双拥模范城”、“全国绿化模范城市”、“中国人居环境范例奖”、“迪拜国际改善居住环境良好范例奖”、“全国文明城市”等称号。东临石臼湖与江苏溧水县和高淳县交界；西濒长江与和县相望，南与芜湖市接壤。至芜湖市区30公里；北与江苏省南京市江宁区毗连，距南京市中心45公里，距上海不到300公里，是安徽融入长三角、推进东向发展和长三角城市向内地延伸的重要门户。2、便捷的交通方式：航空：马鞍山距南京禄口国际机场仅38公里之遥。马鞍山有多班班车，30分钟左右。铁路：宁芜铁路、宁铜铁路、宁安城际高路（在建〕上的列车均停靠马鞍山站。马鞍山东站〔高铁站〕建成后，乘高铁到南京仅为16分钟，芜湖12分钟。公路：宁马高速，到南京仅需半小时。宁芜高速，到芜湖仅需30分钟。89三、马鞍山休闲旅游市场发展趋势图旅游休闲方式的演进过程本地普通收入家庭为主传统市场市区近郊公园郊区农家乐棋牌类本地中高收入家庭商务会议群体公司培训群体高收入家庭乡村古镇观光政府官员外籍人士公司高管私营业主综合性生态度假休闲资源整合Step1:以传统公园、农家乐为主的城市近郊游憩市场发展阶段联合扩展Step2:在农家乐、棋牌娱乐基础上，以小型的生态旅游为代表的特色体验的游憩发展阶段休闲旅游市场日趋成熟Step3:以健康养身、休闲度假为特色的发展阶段：特点是：1、商务会议、商务培训的市场迅速扩大2、驻留时间增加，过夜率增加3、生态、自然、文化成为发展潮流市场的发展呼唤“时尚综合性生态休闲度假村”的诞生休闲群体的演进过程10四、马鞍山凤凰湖项目简介：马鞍山是全国著名的“钢铁城市”，以马钢为代表的产业基础较为雄厚。马钢产业为龙头，带动相关产业链进步繁华。2010年马鞍山市GDP首次突破800亿元大关，达811.01亿元，稳居全省第四位。人均GDP约为63000元，依旧居全省首位，并超过长三角城市中等发达水平。如今马鞍山居民收入与日俱增，旅游消费占家庭收入比重越来越大。现代社会快节奏的工作，导致生活压力增大，人们需要安静、和谐的休闲场所放松、休憩，从而绿色的生态度假旅游成了旅游中的首选之地。马鞍山凤凰湖原生态休闲山庄位于风景如画的濮塘风景区，总面积占地3000余亩，依山傍水，竹海云雾缭绕，林间栈道穿梭其间，恍若人间仙境。马鞍山凤凰湖是国家AAA级风景区，以生态植物园和田园体验式休闲旅游为主体内容，集具有特色野味山珍的餐饮服务、西式豪华客房、占地18亩的垂钓中心、建筑面积近一千平方米的设施精良的会议中心及KTV、足疗、咖啡厅等娱乐项目为一体。11山庄可接待各类绿色旅游、住宿、餐饮服务、商务洽谈、休闲娱乐、拓展培训、会议服务等项目。1、景点：桃花岛、千年紫薇树、古庙遗址、凤凰阁、忠王亭。2、餐饮：临湖凤凰厅、沁园春、将进酒、满江红等包厢。3、住宿：白宫贵宾楼、临湖贵宾楼等装饰精美的豪华套房、商务套房、景观房、标准客房40余套以及20幢舒适典雅的木制单体别墅。4、会议：20人至200人大小不等、功能齐全的会议中心，并可提供商务服务、茶点服务、代表名录、娱乐演出安排和电脑、投影等各项服务项目。第二会议厅正在筹建。5、娱乐：多功能厅、时尚KTV、风情咖啡屋、凤凰湖之夜观景阁休闲房、棋牌室、休闲足疗、高尔夫等。12五、凤凰湖山庄总体分析：政策因素（P）经济因素（E）社会因素（S）安徽是旅游大省，作为“无烟工业”的生态旅游项目也受到政府最大力度的支持，也能够为开发方取得最大限度的政策支持。健康、运动、绿色、休闲、养身是城市高端群落最时髦的语言，更是其永恒的追求，生态旅游项目正好满足了这样的潮流。生态旅游最大的特点是“一低三高”：低密度、高绿化、高品质、高享受。因此生态旅游产品及相关产业的开发具备极高的经济价值。技术因素（T）生态旅游项目重在前期产品的策划和项目整体规划。具体实施过程不存在技术障碍。PEST分析13-“文化”、“特色”是旅游之魂,如何树立景区独特的文化优势是关键。-如何将丰富的自然资源开发建设成为符合市场需求的旅游度假产品是出路。-马鞍山、南京市场有众多实力较强、产品、服务相似的竞争对手。-没有形象鲜明的吸引物（特色景点项目）和吸引设施；-侧重会议、餐饮、住宿，轻视了景区旅游营销。-未建立起完善的销售渠道；-未建立景区特有的旅游文化。-未形成系统的营销策划宣传。-未打造较高品牌知名度和美誉度；-生态旅游是政府重点扶持产业；-优美的环境，完善的服务，吸引企业会议、餐饮、娱乐。-马鞍山是“诗”城，国家园林城市，绿色是马鞍山的文化名片，休闲度假项目对城市人群极具吸引力。离马鞍山市区12公里，距南京禄口机场27公里，离南京市区45公里。景区硬件设施健全，气候温和，光照充足，良好的自然生态环境。山峦叠嶂，湖水荡漾，竹海云雾缭绕，林间栈道穿梭，恍若人间仙境。誉为“马鞍山的九寨沟”。山庄SWOT分析地理区位与生态资源政策支持与社会潮流项目的缺点自然资源整合文化品牌打造优势弱点机遇挑战14山庄分析结论•根据以上分析，本山庄策划必须扬长避短，需要解决的课题包括“山庄定位”与“山庄策划”两大类：先完成山庄定位——解决“我们要做什么山庄”的问题根据现有的资源和市场环境-山庄的目标人群是谁？-山庄的主题是什么？-山庄应具备什么样的功能？再进行山庄策划——解决“我们怎样来做这样的山庄”的问题旅游休闲产品之魂的升华——“文化、特色”上的突破旅游休闲产品形体的锻造——“功能”上的突破旅游休闲产品内涵的修炼——“服务”上的突破15山庄目标市场定位目标市场定位流程根据山庄地现有的条件，选择什么样的细分市场，才能够进一步强化优势、淡化消除弱势、抓住机遇和迎接挑战。以达到以最低的成本创造最高的收益。--20%的人产生80%的消费，高端人群是具有强大购买的的优质客源-核心群体：城市高端人群（政府、企业、外企高管、外籍人士会议、餐饮、住宿。）-重要群体：城市中产人群（公务员、企业白领、自由职业者）–较高的文化素质第一步：目标市场定位的目的第二步：目标市场定位的依据第四步：本山庄的目标市场定位结论第三步：目标人群的共同特点-优越的生态环境是山庄最具闪光的卖点-会议、餐馆及旅游山庄的消费群体以城市高端人群为主。-较强的消费能力和较高的消费意识-极强的健康意识和休闲意识-对生态、自然休闲的渴望结论16山庄主题定位本山庄主题定位流程-根据目标人群的消费喜好，制定山庄策划与规划的主线，确保项目产品能够在最短的时间内获得市场认同。从而保证山庄取得良好的销售业绩。-符合目标市场消费需求与消费特征-引发目标人群的心理共鸣具有马鞍山地方特色生态旅游、商务会议、田园乡村特色的时尚生态综合休闲度假区-生态性：自然、绿色、田园乡村第一步：山庄主题定位的目的第二步：山庄主题定位的依据第四步：本山庄主题定位结论第三步：本山庄主题定位的基本特性-符合山庄地点的实际情况-符合山庄的开发及经营管理能力-功能性：商务、休闲、度假、养身结论-文化性：生态、乡村、田园文化马鞍山休闲文化。17山庄产品功能定位本山庄功能定位流程-确定山庄的主要功能类型、产品的发展方向、以及发展的主要框架。以保证山庄今后的规划、建设符合山庄主题。功能性服务于主题性。-产品功能要具有独特性、难以复制性-商务会议的需求-生活体验的需求第一步：山庄功能定位的目的第二步：山庄功能定位的依据第四步：本山庄功能定位结论第三步：山庄功能应满足的需求-实现产品功能所需要的投入最小（费用）-产品功能对目标群体的吸引力最强，产生的收益最大-身心放松的需求、亲近自然的需求结论-远离尘嚣的需求-健身保养的需求-提供以全方位商务会议服务、特色餐饮住宿服务、特色休闲旅游项目为主的生态体验式旅游山庄。提供生态居住、田园度假、身心疗养为特色的旅游地产产品18市场分析结论符合现阶段旅游休闲市场需求的山庄应该具备以下特征：符合市场需求的产品应具备较强功能明确的“特色”主题…完善的“服务”体系…合理的“功能”配备…19高屋建瓴——特色、品牌高度的确立近悦远来——休闲功能的设计恰到好处——功能、服务体系的改造我们需要解决的问题（一）20我们需要解决的问题（二）将特色、文化、功能、服务的概念完美的融合到一起，从而引起目标人群的消费冲动21生态休闲旅游度假客户–短期（1-2天）–中期（3-7天）–长期（7天以上）私人休闲度假类–居民休闲旅游市场低收入居民中低收入居民中高收入居民高收入居民特种专项休闲市场–自驾游户外运动休闲生态休闲乡村休闲私人休闲旅游类–商务会议–企业培训–政务会议公务休闲度假类–商务休闲旅游市场–政务休闲旅游市场–会展、培训、奖励休闲旅游市场公务休闲旅游类私人休闲旅游度假类公务消费类六、客户群体分析：22本山庄客户定位：1从客户消费水平来看第一类客户是都市高端消费阶层，诸如政府官员、企业高管、富豪、私企老板等，消费能力很强，追求高品质生活，私密性要求高。第二类客户是一般的公务员、经理人和白领。这一类客户实际上是旅游市场的主体，他们处于中高收入地位，消费能力较强。第三类客户是关于政府会议、学术会议等方面的会务人员，也包括一些顶级活动的主办方。这些活动的特点各异，但均属于公务消费类，消费能力很