企业营销模式之搜索引擎分析

帮中国企业拿回定价权海外营销行业的标杆第1页共7页中文实施部内部培训资料企业营销模式之搜索引擎分析论文摘要：随着互联网爆炸式的发展，普通网络用户想在较短的时间内找到所需的资料却变得越来越难，所以，对浩瀚的信息进行分类整理，已经成为互联网的迫切需求。在这一背景下，搜索引擎应运而生。可以说搜索引擎是网络时代最重要的发明之一，目前，搜索引擎已经成为互联网市场的一个热点，搜索引擎行业正在进入一个黄金发展期。同时，搜索引擎凭借其雄厚的互联网资源和众多的网民数量的优势，逐步发展成商业化的营销模式，成为企业开展网络营销推广的重要手段。本文以搜索引擎的基本理论和我国的搜索引擎营销现状为基础，通过搜索引擎在企业营销中的作用，引出搜索引擎的具体商业营销模式分析，并对企业如何利用好搜索引擎做了近一步的阐述。1绪论1课题背景及目的2008年1月17日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截止2007年12月31日，我国网民总人数已经达到2.1亿人，目前中国网民仅以500万人之差次于美国，居世界第二，CNNIC预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。CNNIC关于互联网应用的调查显示，网民使用搜索引擎的比率高达72.4%。搜索引擎除了每天为全世界网民解决各种各样的问题，正逐步将目光对准企业，成为企业开展网络营销推广的重要手段。本课题研究的目的在于通过分析搜索引擎的价值和搜索引擎的营销模式，阐明搜索引擎能帮企业做什么以及其营销模式是什么，为企业有效利用搜索引擎并实现自身价值提供一定的依据。2课题研究方法根据搜索引擎的特点，本文将结合定量研究和定性研究的研究方法，即以所得的文献资料和数据为研究对象，对有关资料进行分析、综合、概括，通过归纳、比较等方法，构建完整的理论体系和提出新的见解。3论文构成及研究内容本文分为四个部分，第一部分为绪论部分；第二部分是搜索引擎的概述，分两节论述，分别探讨了搜索引擎的目标和特点；第三部分是搜索引擎在企业营销中的作用，分三节论述，分别是搜索引擎网站的推广、产品的推广和搜索引擎提升网络的品牌价值；第四部分为本文的核心部分，分别从免费登录分类目录、搜索引擎优化、收费登录分类目录、关键词广告、竞价排名、网页内容定位广告六个方面分析搜索引擎的商业模式。帮中国企业拿回定价权海外营销行业的标杆第2页共7页中文实施部内部培训资料2搜索引擎营销概述2.1搜索引擎营销的目标搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化,更多的挖掘企业的潜在客户,帮助企业实现更高的转化率[1]。利用搜索引擎工具可以实现4个层次的营销目标：(1)被搜索引擎收录；(2)在搜索结果中排名靠前；(3)增加用户的点击(点进)率；(4)将浏览者转化为顾客。在这四个层次中，前三个可以理解为搜索引擎营销的过程，而只有将浏览者转化为顾客才是最终目的。在一般的搜索引擎优化中，通过设计网页标题、META标签中的描述标签、关键词标签等，通常可以实现前两个初级目标(如果付费登录，当然直接就可以实现这个目标了，甚至不需要考虑网站优化问题)。实现高层次的目标，还需要进一步对搜索引擎进行优化设计。2.2搜索引擎营销的特点(1)使用广泛目前，搜索引擎是网民经常使用的第二大网络服务。根据市场研究公司comScoreNetworks公布的数据，2007年1月，整个美国网络搜索行业的搜索总量为69亿次，比去年12月增长2%，比去年同期增长26%。这个数字让所有的广告主都无法忽略搜索引擎带来的商业价值。让自己的网站被用户搜索到，已经成为各类企业新的营销方向。(2)门槛低且投资回报率高搜索引擎是开放性的平台，门槛比较低。任何企业，不论企业规模大小，也不论品牌知名度高低，都可以在搜索引擎上推广宣传，并且机会均等，发布的信息都有可能排在前面。另外，与传统广告和其他的网络推广方式相比，搜索引擎网站推广更便宜，更有效。(3)可以更好的获取新客户在获取新客户方面，搜索引擎发挥了重要作用。特别对于已经拥有网站的企业来说，登录搜索引擎已是网站宣传推广最直接、最有效的途径，也是最重要的网络营销方法。如果企业的站点不在搜索引擎中，潜在的客户将不能找到。如何帮中国企业拿回定价权海外营销行业的标杆第3页共7页中文实施部内部培训资料充分利用搜索引擎为企业和公司搞好网络营销并发挥最大限度的作用，应当是目前每一个上网企业所应该高度重视的问题。(4)针对性强在搜索的时候，客户的需求已经通过关键词表现出来，搜索引擎根据客户需求，给出相应结果。搜索引擎是建立在互联网基础上的，它继承了互联网没有时间、空间、地域限制的优点，同时又具有传统媒体广告所无法比拟的低成本、高针对性的优点，因此，可以说是迄今为止最优秀的推广方式。(5)竞争性强每个企业或网站都希望自己的信息出现在搜索结构中靠前的位置，否则，就意味着被用户发现的概率比较低，因此，对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许多企业网络营销的重要任务之一。如果客户通过搜索引擎找到你的网站，而非你竞争对手的网站，你就已经在互联网的竞争上战胜了竞争对手。(6)可随时调整与更新根据企业产品和服务内容的变化，可以随时调整与更新广告发布的内容和网站内容，为客户提供及时的资讯，吸引3.1网站推广企业网站推广，就是企业在互联网上进行网络建设和形像宣传的行为。很多企业重视了对网站的建设，而忽略了对网站的宣传，不能很好的实现建设网站的真正目的。其实建立一个企业网站，核心的观点就是如何使用这个网站推进或者推动企业营销。不管是从网站推广，还是互联网信息的收集上，搜索引擎是不可缺少的工具。搜索引擎对网站的推广就是利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广。搜索引擎主要利用两种策略对网站进行推广：①搜索引擎的“推”策略。所谓“推”策略，就是网站的推广人员，通过免费的注册搜索引擎、交换链接或付费的竞价排名、关键字广告等手段，使自己的网站网址被各大搜索引擎收录到各自的索引数据库中。②搜索引擎的“拉”策略。所谓“拉”策略，是指网站的推广人员，通过搜索引擎，搜索外部的信息，并对这些信息进行跟踪、整理、分析，判断自身网站在同类网站中的竞争地位，发现优势与不足，提出改进的办法。“推”、“拉”策略以搜索为主题既互相独立，又互相依存，构成网站推广的主要内容。可以说搜索引擎对整个互联网有多重要，则它对推广网站就有多重要。3.2产品推广帮中国企业拿回定价权海外营销行业的标杆第4页共7页中文实施部内部培训资料与网站推广类似，可以对具体产品进行针对性的推广，让4.1免费登录分类目录这是最传统的网站推广手段，方法是企业登录搜索引擎网站，将自己企业网站的信息在搜索引擎中免费注册,由搜索引擎将企业网站的信息添加到分类目录中(如上文中文搜狐网站引擎免费登录注册的方法)。现如今，免费登录分类目录的方式已经越来越不适应实际的需求，将逐步退出网络营销的舞台。4.2搜索引擎优化搜索引擎优化SearchEngineOptimization(简称SEO)，也叫网站优化。它是通过对网站本身的优化而符合搜索引擎的搜索习惯，从而获得比较好的搜索引擎排名。更确切地讲真正的搜索引擎优化不仅要符合搜索引擎的搜索习惯，更应该符合用户的搜索习惯。通过搜索引擎优化不仅要使网站获得好的搜索引擎排名，更应该使网站可以获得更多的业务机会和效益.网站的搜索引擎优化是企业关注的重点之一，很多企业都希望自己的网站能在搜索引擎自然检索结果中有好的表现，并且相当比例的网站已经采取了一定程度的优化措施。但是，很多网站在进行优化时似乎不知道重点所在，其实，搜索引擎优化的着眼点不能只是考虑搜索引擎的排名规则如何，更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便。也就是说，搜索引擎优化的最高目标是为了用户，而不是为了搜索引擎。所以搜索引擎的检索原则是为用户提供与检索信息最相关的内容，如果一个网站做到了这一点，自然会在搜索引擎检索结果中获得好的排名。反过来，如果不注意网站的基本要素优化设计用其他的方式来获得排名效果是不太现实的。4.3付费登录分类目录付费登录分类目录与原有的免费登录方法非常相似，仅是需要付出一定的费用才能够实现的一种搜索引擎营销方法。付费登录商业模式包括普通登录和固定排名，一般按年付费，网站在付费之后立即登录目录，无须等待和受其他因素的影响。门户搜索引擎的搜索程序也比较偏重于对自身付费目录数据的抓取。总之，付费登录对于商业网站还是有必要的。新浪网站付费登录地址首页为：。网站收录在新浪搜索的数据库中，客户可随时也改网站登录信息，俩个工作日内登录成功。普通登录价格为人民币500元/年。英文雅虎实行付费登录商业网站政策，日前一般网站价格为299美元，成人内容或成人服务网站为600I美元，并且只能在BusinessandEconomy/ShoppingandServices/Sex下的适当目录申请。目前，付费登录搜索引擎在SEO中已经很少会有人使用，而且近几年来，dmoz、yahoo等目录逐渐在seo上起的作用也越来越低，很多SEO都逐渐趋向于其他的SEO方法。帮中国企业拿回定价权海外营销行业的标杆第5页共7页中文实施部内部培训资料4.4关键词广告关键词广告是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等，自2002年之后是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。关键词广告的主要特点是：①用户定位程度高。由于推广信息出现在用户检索结果页面，与用户获取信息的相关性强，因而搜索引擎广告的定位程度远高于其他形式的网络广告。②按点击数量付费，推广费用较低。按点击付费是搜索引擎关键词广告模式最大的特点之一，对于用户浏览而没有点击的信息，企业不必为此支付费用。③广告预算可自行控制。企业可以自行设定每天，每月的最高广告预算，这样就不必担心选择过热的关键词而造成广告预算的大量增加。④关键词广告形式简单，降低制作成本。关键词广告的形式比较简单，通常是文字内容，包括标题，摘要信息和网址等要素，关键词不需要复杂的广告设计，因此降低了广告设计制作成本，使得小企业，小网站甚至个人网站，网上店铺等都可以方便地利用关键词广告进行推广。⑤可以随时查看广告效果统计报告。企业通过对广告效果统计报告进行记录和分析，为进一步提高广告的推广效果起到积极作用。⑥关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果。一般的网站不可能保证通过优化设计使得很多关键词都能在搜索引擎结果中获得好的排名，尤其是对于一个企业拥有多个产品线时，这时采用关键词广告推广是对搜索引擎自然检索推广的有效补充。4.5竞价排名竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者靠前的原则，对购买同一关键词的网站进行排名，其收费方式采用点击付费法。竞价排名由美国搜索引擎overture于2000年开始首次采用，后被多个搜索引擎所效仿和采用。中文搜索引擎百度、一搜等都采用了竞价排名的方式。竞价排名的主要特点是：①按效果付费，广告费用相对较低。②广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告的定位程度。③竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显着。④搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势。⑤广告主可以自己控制广告价格和广告费用。⑥广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。以百度为例，百度的竞价排名，是一种按效果付费的网络推广方式，具体要求