市场营销计划、组织与控制

1市场营销学教学课件市场营销学教材编写组制作陈守则主编机械工业出版社出版普通高等教育规划教材2目录第一章市场营销总论第二章市场营销环境分析第三章购买行为分析第四章目标市场战略第五章市场营销调研与预测第六章产品策略第七章价格策略第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章服务市场营销第十一章市场营销计划、组织与控制第十二章几种主要的新潮营销方式简介3第十一章市场营销计划、组织与控制引导案例第一节市场营销计划第二节市场营销组织第三节市场营销控制4【引导案例】金六福的9年品牌路在中国白酒行业里，几乎所有的品牌定位方式全部是口感忠诚。而金六福既没有品牌历史，自己也不生产产品，金六福把生产工作交给五粮液之后专心塑造和建立销售渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。在经过深层的观察后，金六福采用一种独特的品牌定位方式，即情境忠诚。金六福定位于喜庆市场，并努力追求品牌理想：希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝上一杯幸福的美酒！正是这种独特的品牌定位方式，使金六福在竞争激烈的白酒行业成为一个强势品牌。5第一节市场营销计划一、市场营销计划的含义二、市场营销计划的类型三、市场营销计划的内容四、市场营销计划与实施6一、市场营销计划的含义市场营销计划是企业在现有市场形势和机会的基础上，对未来一定时期的市场营销活动所制定的方针及具体的策略行动方案。作用：使企业内部各部门之间保持协调一致，使众人的努力形成一种合力，从而促使营销目标的实现；使企业在利用机会的同时，最大限度地减少风险；使营销活动变得经济合理；有利于企业实现对营销活动的有效控制。7二、市场营销计划的类型按计划时期的长短划分长期计划中期计划短期计划按计划涉及的范围划分总体营销计划专项营销计划按计划的粗细程度划分战略计划策略计划作业计划8三、市场营销计划的内容（一）市场营销计划的要素（二）市场营销计划体系构成9（一）市场营销计划的要素组成部分内容计划摘要简述市场营销计划的目标及建议营销现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会威胁概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题营销目标确定财务目标和营销目标营销策略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法行动方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化营销预算描述计划所预期的财务收益情况营销控制说明如何对计划进行监控10【知识扩展】营销计划书制作框架一、形势分析——我们的处境二、营销目标——我们欲往何方三、营销战略——达到目标的指导方针四、营销策略——达到目标的具体套路五、组织安排——谁来执行六、时间进度——何时做何事七、费用预算——执行计划的投入八、评估效果——该计划产出成果的衡量11一、形势分析——我们的处境（一）企业历史背景分析——“我”（二）消费者分析——“你”（三）行业市场与竞争分析——“他（四）营销宏观环境——“天下”天下我他你12（一）企业历史背景分析——“我”1.企业的性质。2.营销额与利润历史数据。3.企业经营理念与总体规划、目标。4.企业组织结构。5.企业优势、劣势。6.企业以往营销活动回顾、分析。13（二）消费者分析——“你”1.本企业的目标市场区域。2.存在哪些市场细分？本企业的目标群。3.在那里有多少消费者？4.这些消费者是什么样子的？他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品？5.他们买多少？6.为什么购买，在产品中寻求何种特性？7.购买过程，购买时的影响因素。14（三）行业市场与竞争分析——“他”1.市场规模。2.市场特性。3.竞争者排队——上位、同位、下位竞争者（以市场占有率或销售额为依据）。4.竞争格局辨认——是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。5.主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。6.本企业的营销机会。15（四）营销宏观环境——“天下”1.政治环境。2.法律环境。3.经济环境。4.社会文化环境。5.技术环境。6.自然环境。7.人口环境。8.上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。特定产品、特定地区16二、营销目标——我们欲往何方（一）销售标准目标（二）顾客关联标准目标（三）销售成本标准目标（四）利润目标17（一）销售标准目标1.总销售额。2.各产品或产品大类销售额。3.各地理区域销售额。4.各业务员销售额。5.各业务部销售额。6.各顾客类型销售额。7.各市场细分销售额。8.各种规模订单销售额。9.各销售区销售额10.对各中间商销售额。11.市场占有率。12.销售额变化百分率。13.市场占有率变化百分率18（二）顾客关联标准目标1.品牌认知度。2.指名购买率/首选率。3.产品使用率。4.重复购买率。5.品牌形象评价。6.产品质量认知。7.投诉次数。19（三）销售成本标准目标1.总销售成本。2.各产品或产品大类销售成本。3.各地理区域销售成本。4.各业务员销售成本。5.各业务部销售成本。6.各顾客类型销售成本。7.各细分市场销售成本。8.各种规模订单销售成本。9.各销售区销售成本。10.对各类中间商的销售成本。11.销售成本变化率20（四）利润目标1.总利润。2.各产品或产品大类利润3.各地理区域利润。4.各业务员利润。5.各业务部利润。6.各顾客类型利润。7.各市场细分利润。8.各种规模订单利润。9.各销售区利润。10.对各类中间商销售利润。21三、营销战略——达到目标的指导方针（一）谋略原则兵法、哲学层次的方法论简要陈述。（二）市场细分与目标市场决策（三）营销定位22（二）市场细分与目标市场决策1.该产品所应采用的市场细分标准。2.各细分市场的容量、获利性及发展前景。3.选择单一目标市场还是多个目标市场。4.特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。23（三）营销定位1.同业中有哪些未被涉及的差异点。2.定位角度：产品——特征、性能、风格；服务——范围、方位、设施、人员；人员——外表印象、综合素质、业务技术能力、职业伦理感；形象——企业文化/理念、形象定位关键语。3.定位策略：第一、第二、比附、逆反等。24四、营销策略——达到目标的具体套路（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道策略（四）促销策略25（一）产品策略1.为满足顾客我们应该提供什么产品或服务。2.该产品或服务的准确性质、核心利益是什么。3.产品系列、花色品种。4.产品的包装形态及设计。5.品牌考虑。26（二）价格策略1.价位2.具体价格、价格尾数3.价格折让4.价格体系/价格政策27（三）渠道策略1.分销该产品应采用什么渠道。2.需要什么物流设施。3.渠道应如何分布。4.所用渠道应具备什么主要特征。5.各渠道成员/中间商的商品吞吐能力、付款信用、顾客信誉、业务谈判条件。28（四）促销策略1.可提供的促销费用是否充足、大体数量。2.促销组合及主导手段：有机综合型、广告主导型、公关主导型、推广主导型、人员推销主导型。3.广告媒体与发布、创意与作品、广告概念、卖点、主题、标题、文案、设计、制作。4.公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键公众、新闻配合与新闻背景资料。5.推广目的、手段、操作细节。6.人员推销的任务、人数、素质、技能、区域分配。7.促销组合的整合。29五、组织安排——谁来执行1.执行该计划的责任人、部门以及责任承担。2.是否需要成立临时工作组织。30六、时间进度——何时做何事1.活动阶段划分：准备工作、正式展开、总结。2.项目进度横道图/甘特图（时间——活动二维图表）。31七、费用预算——执行计划的投入1.执行该计划需要哪些资源：人员、信息、器材、场所、传媒、设施等。2.上述资源的货币价值。32八、评估效果——该计划产出成果的衡量计划成败如何测度，主要测度控制指标。33九、附件计划内容的支持文件、附属文件。34【案例】华方公司功能纺织物的营销方案1.行业背景2.市场营销计划概要3.市场营销现状4.优势与劣势分析5.公司目标6.市场营销策略7.行动方案8.营销控制351.行业背景（1）目前，市场上出现的功能纺织物分为如下几类：（1）利用药物的疗效而形成的纺织品，如505系列。（2）利用天然矿石的某些特性而形成的消费品，如玉枕等。（3）利用某些微量元素在常温下吸收周围环境与生命体的能量，并释放能量的特性而制成的纺织品，如珠海天年公司生产的“天年”牌系列产品。361.行业背景（2）华方公司生产的功能纺织物其核心是多功能电子功能材料，它是将某些纳米复合陶瓷粉末，按照科学配方并采取高技术合成的产品。所谓多功能电子纤维，是将多功能电子功能材料的超微粒子（0.3微米～0.5微米，约为头发丝直径的1／10）编入纤维中而制成的。这种纤维可纺成纱或编成线，经过机织或针织，做成纺织品，或者不经编制而做成无纺布。这种多功能电子纤维具有永久电性能，能够激活生命本体能量，改善人体功能，改善人体微循环；抗紫外线，对人体有保护作用；可以保暖，减少人体热量散失；可以保鲜，同时可以杀菌。372.市场营销计划概要华方公司功能纺织物产品投入市场的第一年，力争销售收入达到3000万元，利润收支平衡，市场营销费用为600万元，市场覆盖面达到北京市、天津市、河北省。383.市场营销现状1）市场需求2）产品分类3）竞争情况4）宏观环境391）市场需求国内功能纺织品的市场容量1995年大约为10亿元人民币，之后几年以较快的速度增长，1998年之后，会有所下降。该产品中以功能内衣、内裤、床上用品为主流产品。消费者购买此类产品主要是出于健康的考虑，尤其中、高收入阶层或知识层次较高的消费者，他们懂得微循环对人体的作用，因而愿意购买。另外，年轻人给老年人送礼也会占购买者很大比例。402）产品分类该类产品主要包括：内衣系列；床上用品系列；护膝、护腕系列等与人体充分接触的纺织品。它们的生产成本与同类非功能纺织品相比稍高，但售价却高出近一倍。413）竞争情况（1）天年公司产品的分销渠道以大城市高档消费商场为主，另有一些位于文化层次较高地区的商场。公司在各地有自己的办事处，在商场安排自己的销售柜台，销售人员一般为两名销售小姐，一名医务人员，配备一台测量人体微循环的微机和一些介绍微循环知识的宣传材料。销售小姐和医务人员都经过总公司的严格培训，训练内容包括医务知识、微循环与各种疾病的关系、如何吸引顾客对天年产品的兴趣、如何处理顾客退货等。423）竞争情况（2）天年公司的广告宣传以突出高科技和微循环知识为主，通过各大报纸介绍微循环知识，通过中科院、医学院的专家、学者的专业评价，加强公司产品的可靠性。另外，它还通过名人效应介绍使用天年产品后的效果，说明产品的疗效。在促销手段上，天年公司以推式策略为主，即通过对销售人员的销售绩效的评价与相应的奖励来达到促销的目的。434）宏观环境随着人们生活水平的提高和对保健品知识的增加，功能纺织物的发展近期内会比较乐观。在国际市场上，目前仅有台湾和日本的厂家有少量生产。由于东南亚一带对中国的医药行业有比较深的了解，相信对此产品也会有一定的需求。444.优势与劣势分析（1）目前，市场上还没有防止紫外线的产品出现，如新型的太阳帽和外用衬衫。另外，天年公司的产品由于透气性较差，有时会让消费者感到不适。在“天年”产品系列中，内衣系列产品种类较少，专门用于送礼的产品包装较差。454.优势与劣势分析（2）1）华方公司的主要优势（1）有较强的技术队伍并有较好的企业形象。（2）产品质量较为稳定，在使用上会有更好的效果。（3）有此项技术的专利权，可以有效地防止其他竞争者的进入。（4）社会上对微循环的知识有一定的了解，可节约一些宣传费用。2）华方公司的主要劣势（1）由于产品刚刚上市，没有固定的分销渠道。（2）产品没有品牌形象。（