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学习跨国公司优秀营销惯例实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车营销水平北京·上海·广州大众汽车销售培训内部资料2今日日程•主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例•沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平•主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作3今日日程时间：8:00--9:30•上海大众的营销网络规划体系•广州本田网络布点•上海通用营销管理的精耕细作顾问式销售模式市场研究公关活动和品牌建设•天津汽车案例•微车的竞争地位及其对策汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功营销能力市场调查情报力业务报告汽车销售店铺力店铺业务店铺组织商品力促销管理推销管理推销技巧推销力客户档案管理客户投诉管理服务力企业成功售后服务微车汽车用户结构分析/用途分析/用户行为及态度研究/竞争车型研究/网络规划方法广告诉求促销活动产品改进客户服务营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）•优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）•尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处•经销商相互之间距离不小于10公里第三步：每一区域的经销商选址第一步：划分销售区域•对上海大众产品需求量大小•区域内用户至经销商的路程远近•以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域第二步：确定每一区域的经销商数量/规模•经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配•经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大•经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度穷则思变1999年底•地区分销中心24家•地区中转库23个广州本田汽车营销网络布点设计步骤1确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测2对生产车型的潜在市场需求进行预测3对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数4研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置•本田定位：中高级轿车•市场需求：3-5万辆/年•网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家营销网络布点--理性规划的体现Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地区经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地区国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地区人口数Mi：地区汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地区的进出口额Wq：进出口额所占权重数•网点总数：30000/300=100家（随着需求的增加而增加）•99年60家，2000年100家广东省网点数举例地区都市人口GDP（2/3产业）客车保有量进出口额模型优化值区域建点数万人比例万元比例万辆比例亿元比例Ni1(%)Ni2(%)1999年2000年广东21637.59632110.1656.069.66132540.815.616.21016其他************总计2851310062194100581100325110010010060100Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6网点数=15.6%*60=9.36是否必须紧跟竞争对手的网点--品牌形象在汽车销售中的决定因素经销商和品牌管理--专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）营销体系•单层次的营销网络，特许经营•循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力专业市场研究.服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究公关活动00年公关咨询费800万--全国巡游、全国媒体报道、品牌建设和呵护POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励上海通用特许品牌经营模式的特点•厂家与经销商关系稳定，特许专营，不再经销其他品牌•划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策•开展直销为主的终级用户销售•转入“团队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服务功能•银行介入汽车个人消费信贷•现款开票，较大地规避了资金风险•汽车维修、配件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充，汽车销售方式呈现多元化，增加经销商收入•建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户使用情况，并利于改进产品设计统一的品牌识别系统品牌识别系统的内容：•建筑设计•室内外装饰设计•各级标示•公务用品•着装规范•印刷品及宣传资料•互联网主页识别系统的设计体现了公司的实力。它的统一性易于汽车营销活动中的各种沟通，借以传达品牌形象和定位。优秀的识别系统强调高质量，不论对于品牌还是服务。技术与情感的结合是品牌识别系统个性化的关键通用公司顾问式销售-不是卖车，而是帮您买车•从顾客进入销售环节的第一步起，上海通用特约销售服务中心就力求让顾客感觉到，不仅开别克轿车是一种享受，买别克轿车也是一种享受。•每个上海通用授权特约销售服务中心对销售人员言行都有严格的标准要求，在实际销售中，准确而严格地实践通用汽车公司的顾问式销售模式。通用汽车顾问式销售--售前服务•发现潜在客户并售前跟进•有选择地联系老客户，走访新的潜在用户•特别是对重要的大客户要定期走访•向客户介绍新产品、新款车型和新政策•认真了解客户需求，听取客户对产品和服务质量的意见•并积极为客户出谋划策通用汽车顾问式销售--售中服务•接待和顾客甄别—车辆介绍—车辆演示—车辆选购—销售核准—交车•要求销售人员对客户热情接待•对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项目以及质量担保和索赔等进行介绍•设立购车咨询热线电话，为不方便上门的客户提供购车咨询服务•特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移动证，代缴购置附加费、保险费、上牌费等一条龙服务•销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务•在交车前对车辆进行PDI（售前检查）检查•在交接过程中销售人员提醒、帮助用户填写用户档案卡•及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件•提供用户售后服务的联系方式。通用汽车顾问式销售--售后服务•售后跟踪•上海通用授权特约销售服务中心的销售人员定期与用户联系•提醒用户对车辆进行必要的保养和维修•并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务。上海通用公司经销商售车标准流程•严格的售车规范程序•上海通用销售顾问18上海通用公司经销商售车规范程序（待续）•顾客接待：走进任何一间授权销售服务中心，都会有宾至如归的感觉。接待人员会根据实际情况，推荐合适的别克车型和配置，并解决所有的购车手续，包括验车、上牌、甚至办理贷款购车的一条龙服务•车辆介绍：选定车型后，别克的销售顾问会详尽介绍车辆的性能，并提供现场介绍资料。•试乘或试驾：销售顾问可以现场演示别克轿车的各种性能。若持有有效驾照，还可以亲自试驾，感受别克轿车的舒适与气派。•选购车型：别克有多种车型，专职的销售顾问会跟随左右，作耐心比较，以使客户最终寻觅到满意的座驾。无论相中哪一辆别克，它都是上海通用汽车严格检验后直接发送到销售服务中心的，并且全国统一零售价。•签订购车合同：确认购买别克后，销售顾问会准备好合同。在客户仔细阅读完合同后，如无异议，合同内容将交由销售经理确认。19上海通用公司经销商售车规范程序（续）•灵活的付款方式：三种不同的付款方式：先付一定数目的定金，提车时再付清金额；一次付清；办理贷款•提交上牌或贷款所需文件：销售顾问会耐心解答上牌或贷款需要哪些文件。交完所有文件后，会尽快办理验车、上牌、固封，以及银行贷款的一条龙服务。•提车：付清全部款项后提车或直接提车时，销售顾问会认真介绍车辆的保养知识、售后服务内容等。•售后服务跟踪：如果在今后的车辆使用过程中有任何意见和建议，可向上海通用汽车授权销售中心或上海通用汽车的顾客服务中心反馈，3天内收到接到上海通用汽车的知情通知电话，并得到如实的答复。20上海名流汽车销售公司顾问式销售工作程序举例第一步：询问顾客对产品的需求，填写订单，并交给上海通用确认；第二步：上海通用将确认传给上海名流，上海名流将确认书交给顾客；第三步：顾客付预付款给上海名流，上海名流开出收据给顾客；第四步：上海名流将预付款交给上海通用，并注明交款顾客的身份证号码；第五步：上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流；第六步：上海名流寄荣誉证书给顾客；第七步：上海通用宣布价格和交货日期；第八步：上海名流与顾客签定合同，收回顾客收据；第九步：上海名流汇余款给上海通用，并将原收据交还给上海通用；第十步：上海通用开正式发票给上海名流；第十一步：上海名流正式开发票给顾客；第十二步：顾客向上海名流付清余款；第十三步：上海名流交车给顾客；第十四步：售后服务、售后跟踪。21上海通用汽车公关活动举例--全国巡游活动名称：齐驾驭共体验，别克家族试车会全国巡回活动周期：2001年3月10日开始，3个多月车型：5种车型的别克系列轿车、公务商务旅行车地点：中国南部的深圳、福州北上，全国35个大中城市时间：每个城市2-5天相关活动：车辆展示、大型的户外试车活动、汽车知识讲座等活动知识讲座内容：“如何养成经济驾驶的良好习惯”、“汽车维修、保养的实用技巧”等车主和购车者十分关心的问题（如何知道？）活动目的：随着轿车进入家庭的步伐渐近，许多中国人有了购车打算，因此需要充分认识、了解汽车，以进行明智的消费。上海通用希望通过最直接、实在的试车活动，使潜在用户能“看个明白，试个通透”，从而推动理性、个性的汽车消费，以行动支持消协“明明白白消费”的倡议媒体配合：……22上海通用汽车的品牌和车型定位•BuickG2.49：成功起步，轻松拥有：安全性、舒适性、动力性、经济油耗，28.8万•BuickGL全配型轿车：明智之选，超值体验•Buick新世纪/GLX豪华型轿车：谋略世纪，坐享豪华•BuickGS运动型轿车：志在千里，自由驰骋•别克GL8MPV：实力体现，豪华空间23通用汽车经销商考核激励--落到实处才能产生效果•1.硬件设施考评：•品牌识别系统•IT系统•功能区域划分•2.用户满意度考评•售前•售中•售后提高服务质量，提升品牌形象，增强顾客忠诚度•提出改进意见•取消资格•奖励专业咨询公司和公司考察相结合24跨国企业特许经销商培训和指导--一切都是为了打造品牌形象•领导层及部门主管：特许经营及其体系•领导层：零售营销管理，财务管理，人事管理，企业形象与文化，公司法、合同法等•财务部：融资管理标准，投资管理标准，利润分配管理标准，会计标准•市场部：POP管理标准，促销管理标准，市场信息收集标准•物流人员：销售计划/存货控制/订货管理，仓储管理标准，运输管理标准•销售人员：新客户开发管理标准，购车咨询服务标准，试车服务标准，一条龙服务标准，顾客融资服务标准，购车用户档案管理标准，售后跟踪服务标准，用户投诉处理标准，配件零售服务标准•技术维修人员：维修服务标准，新车装璜服务标准，售后故障咨询标准•信息系统部：信息系统结构，信息系统管理，信息反馈•办公人员：办公室日常事务管理标准，人力资源管理标准（招聘/培训/评估/激励）25产品开发产品生命周期各阶段的主要研究内容上市前阶段上市阶段品牌建立和保持退出市场•市场潜力研究•市场规模与预测•竞争分析•车型测试•产