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1——红海·清华苑年度营销总结及营销计划——遵义德才创意2016年2月目录【CATLOG】第一部分市场回顾第二部分营销回顾第三部分2016年营销策略2第一部分市场回顾全国市场回顾绥阳市场回顾16年楼市预测3调供应与促需求双管齐下,全力去库存此次政策调整，两部委可谓从源头上抓住了行业库存过高的病灶，并对症下药，总体而言，政策效果显著，土地供应过猛的势头得以有效节制，全国300多个城市土地供应量同比大幅下滑36%。全国市场回顾4多手段并举促需求，千方百计去库存，政策效力显现123降首付、减税费公积金政策频繁调整5次降息、降准政策一出，各省市如获大赦，纷纷出台地方细则，特别是330政策落地后，短短一个月内，绝大多数省市均有响应。首付比例下调，购房门槛的大幅下降，对市场需求的刺激十分明显总体而言，今年公积金政策调整的方向主要在于支持住房需求、扩大公积金覆盖范围和提高公积金使用效率。其中降低公积金贷款首付、提高公积金贷款额度大幅降低了购房门槛和成本，对购房者的刺激较为明显央行多次降息，以及受利率逐步市场化和银行间竞争加剧的影响，银行利润空间大为压缩，因此，年内的放贷利率优惠政策在银行执行层面大打折扣，甚至一定程度上影响了银行发放购房贷款的意愿全国市场回顾5放量较大/市场竞争激烈/问题项目突出绥阳市场回顾2015年的绥阳房地产市场是一个竞争与淘汰并存的一年，从1月份新天地首推市场开始，更多的新盘逐渐进行放量，璐源城市广场、领航幸福城、鑫港国际……众多项目的入市加剧了绥阳房地产市场竞争的格局，随着竞争的出现，也出现了诸如山点水、新天地等楼盘的崩盘现象产生，因此，更多的置业者在购房时除了关心项目的地段、规模、品质等硬件条件外，更为关注项目发展商的口碑和实力，2016年绥阳房地产市场的制胜关键就在于——实力和口碑。6竞争淘汰实力口碑导致制胜月份商品住宅套数商品住宅面积商品住宅金额1-7月份1474158262.274403272488月份16016555.68469692419月份13814584.124283467610月份18019242.735636203911月份19220458.136067457012月份51055216.46153330749合计2654284319.39800498523源于绥阳县房管局2015年1-12月份商品房住宅成交面积及套数均较去年同比大幅增长，但成交均价却有所降低，反映出，在县级市场人口较少、存量较大现状之下，“低价走量”已成为绥阳楼市2015年明显的销售策略，一口价、特惠房、低首付销售策略层出不穷。成交面积及套数均较去年同比大幅增长，但成交均价却降低，“低价走量”成为绥阳表现明显绥阳市场回顾72016预测资金面将继续宽松，首付和利率有进一步降低空间公积金仍是调控利器，异地互认和ABS有望全面铺开个税改革：房贷利息抵扣个税有望提前落地从严执行土地“有供有限”，不排除暂停部分城市土地供应的可能“新市民”购房：鼓励农民进城买房，促进三四线城市库存去化保障房：进一步疏通商品房与保障房流通通道，实现保障和去库存双赢房地产税：推出条件尚不具备，短期暂无落地可能2016年展望——紧密服务“房产下乡”，整体宽松与分类调控并存82016年楼市预测:以“稳”为主,且“稳中偏松”国家刺激经济政策或再次出台，那么资金流向房地产将必不可免，但国家调控经济的大调已定，在经济复苏明朗的情况下，房地产仍将保持平稳的发展势头，价格促销战略或仍然成为快速走量的基本砝码。2016年楼市以“稳”为主,和“稳中偏松“16年楼市预测9第二部分2015年营销回顾销售工作总结推广工作总结10112015年项目累计来访1596组。2015-2016年2月项目累计成交168套含工程抵扣18套；项目开盘至今成交总金额0.41亿元。销售工作总结2015年来访数量汇总112015年月份1月-8月9月10月11月12月合计本年客户数量71613224288418159612项目于2015年10月31日开盘销售，截止今日累计成交套数168套。一批次开盘楼栋1#楼剩余1套，1#楼集团销控216套，为51㎡和另一半85.96、59.62㎡户型；二批次28#楼122.49㎡户型剩余6套，其余户型剩余较多，51㎡户型受59㎡户型冲击较大，面积差异不大的情况下，客户更偏向于59㎡独户有赠送的，后期需针对51㎡小户型采取专题性营销，促进房源去化。销售工作总结2015年销售情况及余货简报12楼号套数面积已售套数可售套数备注1号楼2785.96261销控216套272702号楼24104.061952488.611772487.9622224125.4922228号楼25122.5819625103.793222592.1812425143.041213合计16882全年来访1596组，其中获得客户来源地428组，从区域看洋川占了60%以上，其次是旺草与风华，从区域看，绥阳县城区客户占比重较大；销售工作总结2015年来访客户区域分析13销售工作总结=从上表可以看出，自然上访和活动聚集客户最多，其次为拓客及派单，另外还有部分通过广场临展和老带新的渠道进行上访了解。销售工作总结2015年来访客户信息来源分析14来访客户较为关注80-104㎡小三房户型，多为乡镇进城和县城首次置业客户，既对总价要求较低又希望满足更多生活空间的客户人群。来访客户中年龄段集中在30-50岁区间，是社会生产力和劳动力的中坚力量人群，该类人群有一定经济能力，有外出务工者也有县城内已购房想要改善生活环境的人群。销售工作总结2015年来访客户意向房源及年龄段分析15营销事件一：红海·清华苑开元活动+恐龙展2015年1月5日，红海·清华苑正式亮相绥阳，借助恐龙展及项目样板园区的展示给绥阳县老百姓留下了深刻的印象，为后续的销售打下了基础。推广工作总结16营销事件二：认筹/开盘活动后续由于多方面原因造成项目开盘时间拖延至2015年10月31日进行，期间造成了部分前期认筹客户的流失，但总体来说开盘当日达到了预期的效果。2015年2月14日，红海·清华苑进行了首批次认筹活动，借助开园活动的造势成功蓄积了部分意向客户进行认筹签约。推广工作总结17营销事件三：团购活动7月5日绥阳县首届经济高峰论坛及产品推介会；16年1月绥阳县教师再教育培训；两次活动分别针对绥阳县政府单位和教师团体举行，但团购效果尚未达到，2016年加强团购力度是加速去化产品的重要营销方向之一。推广工作总结18营销事件四：萌宝比赛+周末暖场活动红海·清华苑针对微信平台举办了绥阳县首届萌宝大赛活动，借助此次活动增加了上万微信平台关注客户量，达到了有效拓展项目信息宣传平台的目的和效果；周末的暖场活动由于项目地段原因未能有效吸引大批量客户参与，但项目已在县城中心设立了固定接待点，2016年如何通过该接待点有效的聚集客户至项目现场提升上访客量是重点需要突破的营销工作之一。推广工作总结19第三部分2016年营销策略营销策略营销活动计划营销节点铺排20•核心问题Q2Q1客户基础大了，但是竞争对手多了，如何应对？项目已顺利入市，项目品质如何维持？2016年我们如何做？Q3楼市政策持续维持，绥阳楼市库存量大短暂时间内无法改变，我们如何实现快销？营销策略21竞品项目红海清华苑竞品项目红海清华苑项目形象价格品质生活城秉承天性，平衡价格，性价比赢人基本目标：形象维持+价格平衡营销策略22个体户县城白领公司职员个体户企业高管金融界人士乡镇进城人群和县城首次置业者120平以上100平以上80平以上明确客户群体：2016年我们的客户群将更多的集中在个体户及单位职员营销策略23针对策略•分项诉求•多点出击•细分渠道•高频率促销推广•灵活多变的价格策略营销执行策略营销策略2480-120平51-80平120-140平一房，二房追求高品质持币观望有一定的支付能力渴望拥有品质生活公司普通职员乡镇人群企事业单位高管金融界人士+个体户个体户白领+公司职员支付能力有限主要看重产品价格经济实惠轻松实现居家梦分项诉求二房、三房三房、四房阔景豪宅经济型传世豪宅营销策略25一个满意的客户会将体验告诉周围的6个亲人或朋友！！！一个满意的客户会给你带来更多的产品溢价！！！一个满意的客户会给你节省3%-5%的单位成本！！！服务提升优质服务？超出客户的想象，哪怕就是一点点！！！营销策略262007-01-25中海·西岸华府中海·西岸华府深圳中原深圳中原本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密第‹#›页接待打动促进成交业主到访介绍参观资料推介计价问卷登记回访接待信息完善付款认购书问卷后续流程回访按揭合同信息传递资料齐备业主管理售后服务再售机会交流机会接待标准化营销策略272007-01-25中海·西岸华府中海·西岸华府深圳中原深圳中原本报告中所有内容均属中原内部资料，请严格保密第‹#›页周到、标准详尽、体验、创新贴心、舒适、互动、关注简单快捷、舒适、信息全面、自尊/喜好方便快捷、舒适、清晰、满足关注、交流接待打动促进成交业主关键词营销策略28序号推广渠道2016年媒介选择建议投放区域1夹报硬广、软文、恭贺县城2户外广告高炮、路旗、护栏县城3短信广告县城+乡镇4项目地现场围墙、楼体条幅-封顶恭祝5派单直销团队、置业顾问县城+乡镇6巡展房展会、商超临展点、社区巡展县城+乡镇7灯箱广告路牌灯箱、娱乐场所等县城8礼品广告指甲钳包、鼠标垫、抽纸县城+乡镇9电视广告视频、音频市区10单面广告酒店、酒楼、加油站、超市账单等优券11乡镇墙体+横幅+广播营销策略综合多种营销渠道，有效传递及时信息292016年项目营销节点、阶段划分及推广安排老存量+新推存量价值沟通情感共鸣活动事件信息炒作利益承诺物质体现营销阶段营销节点推广目标推广方式推广诉求品牌价值+生活享受+经济型豪宅+轻松豪宅梦户型园林景观配套成熟演绎榜样生活4月3月1月6月5月2月7月8月9月10月时间11月12月老存量+新推存量老存量+新推存量老存量+新推存量1#、2#、28#剩余房源去化加推200套品牌稳健维持，价值点不断升级，实现项目去化目标营销节点铺排30适时加推房源31年度营销总策略深耕目标区域立体覆盖，重点渠道精准营销目标区域立体覆盖：一个核心片区——以绥阳县城区为项目目标区域。四个基本点——以蒲场、旺草、温泉、风华四个镇为主要拓展点。重点渠道精准营销：做透一个平台——避免资源均分陷阱，集中力量做透一个微信平台，将效能发挥至最优水平坚持巡展不动摇——通过前期试点，选择最佳巡展点持续拓客，坚持走出去策略，于市场一线争夺客户。维系一群老客户——通过联谊活动、节日生日短信祝福的情感联络来维护老客户，采用适时的激励政策将这部分资源有效利用，并且将效能最大化。营销策略分解（战术分解）问题一：总客户量萎缩，区域发展不平衡，区域竞争威胁核心策略：（1）、树立项目区域内标杆形象：目的是拉近老城区的距离，跳出新区板块的同质化竞争。从项目的整体形象包装和售楼部现场和外围的包装着手，以及项目的推广物料的调性拔高上面来塑造项目的央企高品质形象。组合策略动作：（1）、联合红海项目树立品牌优势：联合红海开发背景，造势红海品牌，宣示品牌优势，从而拉近与老城区板块的心理距离。（2）、项目抱团：针对新区板块整体发展水平和关注度明显低于老城板块的现状，聚集老城区的各个商家开展主题型活动、集中优惠活动等，带动板块热度，吸引外围客户进入板块内，扩大板块既定客户量。问题二：区域客户容量有限，板块内客户分流严重，陷入低价竞争模式核心策略：（1）、主动出击拓客：采用主动走出去战略，利用多点高频次巡展和行销实行区域外拓客，挖掘潜在目标客群，最大范围作大客户基数。组合策略动作：（1）、提升品牌高度：单在区域板块来看，项目的自身优势明显，主要从准现房、产品、配套等有力条件上整合推广，保持市场和区域线上发声，从项目形象和调性上打击竞争对手，制造与竞品项目区隔性的优势。（2）、利用配套吸引区域客户：加快项目沿街底商的形象打造及已封