搜索
2016年汇金中心A栋营销策略总纲广州世联行工商部2016.1.16谨呈：世茂集团2016年目标设定销售目标：写字楼6.34亿+商业5.1亿价格目标：写字楼均价30000元/平——速度：约在半年时间内完成6.34亿，要跻身全市写字楼市场销量前3。这意味着：——价格：高于同区竞品，挑战广州成熟区域写字楼价格。市场环境分析PARTone市场机会》天河区商务市场发展历程概况片区功能：办公+城市交通枢纽代表项目：中信广场、金利来大厦、大都会广场、时代广场、市长大厦、城建大厦目前租金：120-180元/m²·月租户主力：外资、港资以及国内大型企业片区功能：住宅+商业+办公+社会服务代表项目：国际金融中心、富力中心、凯旋新世界、花城汇、高德置地广场、汇悦台、广东省博物馆、大剧院、图书馆等目前租金：180-250元/m²·月租户主力：国际金融、保险机构及领事馆、大型房企等为主片区功能：办公+商业范围：北起黄埔大道、中山大道，南至珠江，东至天河区界，西至华南快速干线代表项目：汇金中心、保利金融中心、绿地金融中心等等片区功能：商业+办公+体育代表项目：粤海天河城大厦、太古汇、万菱汇国际中心、天河体育馆目前租金：180-200元/m²·月租户主力：外资、港资以及国内大型企业天河区作为广州金融中心及国际商贸中心核心区,伴随着广州城市东进战略，CBD也将面临扩容，高起点的国际金融城伴随着城市第三中轴应运而生，有机会成为未来广州新中心。环市东17%天河北39%珠江新城39%琶洲5%020406080100120140160单位：万平方米环市东天河北珠江新城琶洲员村市场机会》琶洲及员村金融城一带将成为2016年以后的供应重点,2016年全市新增写字楼供应总量达140万平米。广州历年甲级写字楼供应，1993-2020E•受政府大力推进新兴商务区域建设的影响，进入2015年，甲级写字楼供应的重点区域将逐渐转移至金融城及琶洲区域，预计至2020年，珠江新城的甲级写字楼存量为全市最高，达34%；其次是金融城及琶洲，分别为23%及22%；而天河北与环市东的商务地位将逐步被削弱。广州甲级写字楼供应分布去年vs2020E20152020E珠江新城第一波供应珠江新城供应高峰期琶洲及金融城供应期环市东6%天河北15%珠江新城34%琶洲22%员村23%金融城市场机会》珠江新城国际金融城琶洲地区区域天河天河海珠占地（平方公里）6.57.51.32（起步区）10.4规划能级金融商务区+住宅区金融商务区会展商务区+住宅区轨道配套地铁3、5、13、19号线、APM线地铁4、5号线、广佛线地铁4、8、11、19号线、广佛线入驻企业类型国际金融保险机构、大使馆、房企中国人民银行广州分行、证监会、银监会、各大银行总部等会展商贸企业为主自然资源江景（南向）江景（南向）江景（北向）发展阶段成熟起步快速发展主导功能商贸、商务办公、会议会展、文化娱乐、旅游休闲、居住金融办公区、总部办公区、综合商业区、滨水休闲区会展产业、电子商贸、办公酒店、商业购物、商务办公、居住公寓国际金融城、琶洲电商总部区将与珠江新城成为广州未来大CBD，而国际金融城定位为金融办公区、总部办公区与珠江新城定位吻合，国际金融城将面临珠江新城办公需求外溢的机遇。市场机会》价格增幅预期近5年珠江新城写字楼物业成交变化近5年琶洲写字楼物业成交变化2010-2014年，随着珠江新城CBD的不断成熟及供应减少的影响，成交均价涨幅年均达17%；广州大CBD规划的确立，琶洲商务区相应崛起，2012-2014年2年间成交价格逐步上扬，均价涨幅年均达9%。结合大CBD另外两大先崛起板块珠江新城及琶洲近5年写字楼物业成交增幅表现，预计未来5年来，金融城价格涨幅同步可期。5.3688.56150.09144.2367.28242812709333468373114107805000100001500020000250003000035000400004500002040608010012014016020102011201220132014成交金额（亿元）成交单价（元/平）3.0217.6119.310.5118.912415824253232192762828026050001000015000200002500030000051015202520102011201220132014成交金额（亿元）成交均价（元/平）2015年第三季度，全市甲级写字楼租金总体水平保持平稳，环比上涨0.3%，近5年市场租金水平保持平稳态势，增长较为缓慢。市场机会》市场租赁表现市场机会》市场租赁表现全市成熟核心商务区租金水平在120-180元/平/月之间，新增供应重点区域珠江新城空置率较高。备注：存量指租赁市场供应总量。区域收益率天河北6.4%珠江新城4.2%越秀6.7%琶洲4.9%全市6.4%市场机会》租金收益率表现广州全市甲级写字楼的收益率基本稳定在6.4%左右，投资回报空间偏低。珠江新城由于甲级写字楼售价全市最高，租金收益率保持较低水平。排名项目区域套数面积均价销售金额1保利叁悦广场海珠49058024281541,633,651,9252保利克洛维广场天河42441305325731,345,437,7953富力盈东国际越秀30549388299601,479,669,1894保利中达广场天河432870534054977,528,6105天盈广场天河721443847245682,125,2286保利世界贸易中心海珠32815329320239,048,6567翡丽商务大厦天河67439943860192,944,4708富力盈凯广场天河17304245745139,158,5629富力盈通广场天河13293135282103,413,28510环球都会广场天河11233143480101,354,01011天域中心海珠2039172318090,796,50212金融城绿地中心天河1932492484380,714,9742015年，广州中心6区写字楼消化面价为25万方，其中仅5盘销售金额超过6亿，本项目将在年中入市，要完成今年6.28亿的销售目标，压力较大。市场成交表现区域项目价格（元/㎡）标准层面积（㎡）面积（㎡）未售套数未售面积（㎡）海珠（琶洲）保利叁悦广场280001727㎡100-15036152418越秀富力盈东国际300002300㎡115-39816735431天河北海航寰城广场35000997-1009㎡130-25020841698广贸中心预计35000874-1007㎡100-30011631122珠江新城天盈广场470002527-2822㎡160-37631065802金融城金融城绿地中心250002200-3200㎡134-60940982291保利金融中心未售2300㎡20-2300-约10万汇金中心未售2200㎡待定待定约5.3万2016年供应与竞争分析全市中心六区甲级写字楼在售仅8个项目，库存近46万方，其中天河区库存37万方，按2015年中心六区25万方消化速度计，去化压力大；珠江新城仅有一项目在售，但越秀、琶洲、天河北等成熟板块主力价格为28000-30000元/㎡，造成较大竞争。结论1、随着珠江新城写字楼市场开发进入最后阶段，在售项目供应短缺，金融城将获得办公客户需求外溢的机遇；2、成熟区域如天河北、越秀、琶洲同步存在供应，且价格与本项目相近，也存在分流竞争；3、要完成年度6.34亿的年度目标，本项目需跻身全市写字楼市场业绩前列！启示：区域占位：金融城崛起，成为2016写字楼市场新兴最耀眼板块。项目占位：金融城中的第一标杆，全市写字楼中的第一阵容！市场小结与营销启示目标客户分析PARTtwo基于金融城的独特性全新的、独立的、政府起主导作用的市场，企业受政策的牵引性较大。基于金融城定位分析，锁定潜在客户范围。金融城定位于：高端现代服务业为主体，旨在将其打造成为金融机构集中、金融要素市场齐备、金融交易活跃、金融服务完善、全国一流的金融总部聚集区。将吸引大量金融产业链相关企业进驻。金融城定位：基于金融城与珠江新城的发展定位关系对珠江新城的入驻企业分析，思考目标客户定位.珠江新城作为广州的核心商务区，以只租不售的甲级及超甲级写字楼为主，主要租户为金融、政府、服务业等行业，金融业界租户占比最大，约占30%。3%4%9%3%4%29%5%11%15%17%3%8%18%1%5%28%5%5%12%15%公共管理能源房地产物流其他金融与保险IT与电讯贸易专业服务制造业注：内环代表数量比例；外环代表面积比例2015年珠江新城租户行业分布比例（分别按数量与面积）广州国际金融中心富力中心珠江新城客户分布：2015年成交客户基本都是自用客，华夏人寿保险就买了10层，客户主要分布为银行、保险、IT信息——保利克洛维策划余小姐；我们这里成交客户8成是自用客户，行业方面金融、信贷投资占的比重较大。——天盈广场廖小姐备注：信息来源于JLL2015年第三季度市场报告。珠江新城客户特征：在租赁方面搬迁、扩展、新进驻广州将存在巨大需求，其中金融业占比最大，以政策利好、区域投资信心吸收租赁自用外溢客户，将是获得目标客户的重要来源。本案写字楼客群定位项目作为金融城综合商务区的最高建筑，也将是承接建设未来广州的金融企业总部的使命，国内外的金融企业是本项目的目标客户群。核心客户:银行、保险、证券、基金类等知名跨国及国内大中型企业及分布于天河的企业家及个体老板。重点客户信息通讯、咨询服务型、贸易等以自用为目的的服务类企业为主。辅助客户外地投资客。外部关注因素92%60%37%37%33%29%24%22%13%0%20%40%60%80%100%位置投资前景好政府规划世联专业服务到位交通便利区位周边商务氛围景观资源市场稀缺性物业本体关注因素75%46%33%32%29%17%10%6%6%3%0%20%40%60%80%景观平面布局开发商品牌空调实用率广场设计价格电梯智能化设施停车位对于项目外部价值方面：地段和投资前景、政府发展规划是客户最关注因素。对于内部本体价值方面：景观优势、设计格局及品牌是客户主要关注因素，而相对上在硬件设施方面更为次要。客户价值关注点访谈区位地段是决定客户选择的首要因素，在外部竞争上需重点强化金融城的区域利好价值，而对于内部竞争方面，需重点放大项目的景观及项目整体规划价值。备注：数据来源来自项目12月份写字楼来访客户2012年保利V座电话调查，共32批。启示：战略定位上：紧靠金融城的发展规划，打造成为广州首席金融总部地标；价值输出上：重点深挖金融城价值利好，充分放大项目的320米地标和景观、交通优势；推广目标：购买写字楼必看金融城，在金融城首选汇金中心。客户小结与营销启示结论1、金融城定位于建设广州金融总部集聚区，未来将吸引众多中外金融企业机构入驻，此类企业也将是本项目核心客户群体；2、区域是客户选择的首要考虑因素，而对于项目景观、设计布局等方面也较大程度决定客户的选择；项目价值梳理与定位PARTthree价值梳理1》商务核聚价值金融城（在建）第一商务体量320米金融城最高全广州第5高度世茂再现城市商务地标之作价值梳理2》金融城门户无缝对接交通枢纽区位价值占位金融城第一排景观价值拥有金融城唯一双向滨水景观带岭南曲苑翠岛双向滨水休闲街区南向一线江景价值梳理3》实用价值极优化顶级商务空间价值梳理4》无柱、方正大开间4.2-4.5m超舒适层高800余方、15m层高阳光大堂34部电梯最快达6m/s约70%使用率4.5m豪华电梯等候走道第一高度——区域在建最高楼、最佳昭示性320m金融城地标建筑、全广州第五高楼第一区位——金融城最佳位置金融城第一排景观中轴上游唯一拥有双向滨水景观南向江景第一体量——片区最大的商务综合体2座甲级写字楼塔楼+1座铂金公寓+1座独立商业体，树立纯正商务血统真正甲级——尊享高端商务的舒适度各项符合国际甲级写字楼标准的结构指标，营造顶级办公环境开发商品牌——三大商业地产专家联合打造世茂、华润、