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1兰亭荣荟项目工作计划——武汉营销部2PART1营销目标分析3兰亭荣荟项目计划销售目标:8亿元2013年8亿元的销售指标如何分解?如按照9000元/㎡价格,需要销售约89000㎡；按照85%的销售比率，需要推售104706㎡(K1+K3地块2013年全部推出)；KI地块住宅部分建筑面积53592㎡K3地块住宅部分建筑面积52142㎡42013年需要K1\K3地块达到预售节点2013年需要取得销售许可证的货源为K1地块1-3#和K3地块12-13#共计5栋，105734㎡，1344套。地块楼栋标准层（㎡）实际层数单元数建面（㎡）套数K11#424.46321138151602#424.46321138151603#402.7132225962256K1合计————53592576K312#409.623222607138413#409.6232226071384K3合计————52142768K1/K3总计1057341344按照9000元/㎡的价格计算，2013年推售货值为9.5亿;52013年用商业街的包装以及宣传带动住宅，无疑也会带来购买商铺的意向客户。其中，K1地块3#底商相对独立，共计890㎡，今年可达到预售节点，按照250000元/㎡计，约2225万元的货值。2013年同时满足预售条件的还有K1地块3#底商6总结：思考一：2013年共计推售1344套，按照8亿的指标，1个半月需要销售约1120套（按照9000元/㎡），突破广电项目销售新高。这一次没了广电优势的园林展示区，如何实现高效蓄客？项目需要明确每月目标客户积累考核，工作分解到每月和每周。按照6：1的转化率，需要约6720组客户量，即1120组/月。努力提高转化率努力提高客户基数思考二：作为广电在售项目中唯一的汉口区域项目，销售成功不是唯一目标，如何创造城市影响力，从而让广电走出汉阳赢得汉口，且更主流化更旗帜化？7PART2区域市场分析82011年供应面积：27.32㎡2011年成交面积：14.52㎡2012年供应面积：54.70㎡2012年成交面积：20.59㎡硚口区域近年来市场平淡，供应量和成交量相对其他区域较低，2011年江湾新城销售5.8亿元，销售面积70000㎡占区域总成交额的48%。9古田片区从2007年后市场供应量减少，成交表现平缓；古田片区自2011年始，因保利香槟国际、联发九都府、融侨锦江等楼盘的推动，古田价格一路上升！102011年2012年1、与本项目距离最近的三个项目，在2012年所表现的消化速度并不理想。最高成交套数仅502套（备案数据）2、硚口沿江片显得活跃，2013年实际成交排行最高的，星汇云锦（7亿）和融侨锦江（10亿）。112010-2013年，区域土地成交体量为480万方。2010-2012年古田土地市场成交情况成交时间地块位置土地用途土地面积（万方）容积率建筑面积（万方）中标人中标价（万元）楼板价（元/平米）2010.7.30额头湾地区商业金融301.957英特宜家购物中心第三投资有限公司6041010602010.11.2区古田二路与古乐路交汇处商业金融、居住3.042.88.52武汉市时代天宇置业有限公司1820021362010.12.1硚口区长青村居住、公共设施7.22.61-4.929.58武汉九立置业有限公司5950020112011.1.17额头湾地区商业金融7.752.620.15武汉红星美凯龙世博家居广场发展有限公司3400016872011.4.18古田四路东侧居住0.793.22.54武汉金亿投资有限公司975038442011.9.21长升路与丰茂路交汇处商业金融1.1844.72武汉财富兴城置业发展有限公司680014392012.8.24建荣村居住、商服10.924.5849.71武汉广电海格房地产开发有限公司9790019692010长丰村居住、商服67240名流置业2013.3.12红星村商服、住宅13.94.9668.9武汉新居城房地产有限公司117900171012未来3年内区域上市量将达300多万方，主要竞争对手来自丰美路项目、名流长丰村等项目，潜在竞品将与本项目形成竞争。1.余量：余量近40万方，其中住宅体量为2915套，商业公寓体量为8.7万方；本案上市时，根据区域目前的去化速度，预计仍将将有25万方左右的住宅体量；盛世滨江、星汇云锦项目，虽然定位高端，但存在截流项目部分客户的可能性；2、存量：近300万方的未开发项目3、潜量：古田未来将有较大的拆迁体量，典型代表为1135项目和丰美路项目，其体量高达292万方。132万㎡4万㎡2014年2015年2016年42万㎡10万㎡在售项目待售项目从2013年下半年至2014年上半年古田区域市场“无竞争”状态！2013年250万㎡3万㎡4万㎡主力竞争项目约300万㎡保利香槟国际联发九都府融侨锦江中民常青里天宇盛世滨江丰美路项目恒大1135项目名流长丰村项目240万㎡越秀星汇云锦41万㎡天宇万象国际8.5万㎡14总结：1、区域市场竞争的“空白”，是“难点”更是“机会”。困难点：硚口片区除了沿江片相对活跃，兰亭荣荟所在的古田老城区市场反应平淡，市场热度不足。因此，在周边市场不活跃的情况下，希望能让更多的消费者关注，会需有相对更多的广告投入，增加营销推广成本。机会点：周边如联发九都府、保利香槟国际等项目都进入销售尾声，市场住宅项目可选择余地不多，兰亭荣荟项目下半年入市时机比较好，市场机会增加。是项目提升战略空间、扩展目标客群、谋取整体性长期成功的关键所在。15PART3项目价值梳理及包装建议16汉口“中高档次”的大众精品住宅+商业+写字楼的互动开发17现金流、利润型项目；城央居住品质标杆。项目战略定位：本项目定位为中高端路线，一方面保证项目形象，另一方面能够形成与周边过万元的高端项目的错位竞争。因此，本项目在园林、建筑、品牌等硬件上竞争优势并不明显。18六大核心/为项目提纲挈领品牌价值：广电品牌，十年深耕武汉，兰亭系深入人心，第九盘荣登汉口中心区位价值：汉口中心，毗邻CBD，繁华就在心里交通价值：地铁1号线、便捷的交通路网，畅达全城规模价值：50万方城心大盘，集住宅、商业、写字楼为一体的城市综合体户型价值：中小面积户型，低总价低首付，部分赠送面积，带来无鸭梨的生活园林价值：汉口主城区兰亭品质园林，大规模园林，生活品质超群中高端产品定位特点：6大核心价值，无一突出但体现项目“均好性”【城心生活,品质大盘】19价值提升一：【超好成熟地段*CBD西北角】依傍超级大款，图谋未来前景：CBD价格：17000元/平方米汉口主城价格：14000元/平方米汉口主城价格：12000元/平方米项目处于汉口老城区，也是距离CBD最近的项目，CBD代表了武汉的未来，目前泛海几盘大动，至好的借势机会，依傍CBD更加体现项目超强性价比。20随着古田生态新区的规划，宜家、红星美凯龙、凯德广场等商业配套的逐步完善，区域将愈发成熟；写字楼的成功运营，将与CBD无缝对接，形成泛CBD经济一体圈；商业街区饮食文化氛围的形成，古田四路的商业氛围将愈发浓厚，片区的消费层级也将大大提升。随着区域城市功能及配套的逐步完善，写字楼与CBD的无缝对接，以及商业街区所产生的商业氛围效应，项目的地段价值将得以大幅提升，而项目价值也将更为凸显。价值提升二：【配套丰富成熟，临近汉口主城区】老城区旧貌换新颜21项目拥有近1万方极具风情化的BLOCK商业街区，在项目首期进行开发，并提前进行主力店招商，保证在项目中期能够充分引入多家主力店，形成对区域商业形象档次的全面提升。价值提升三：【风情商业街】项目拥有近1万方极具风情化的BLOCK商业街区22价值提升三：【风情商业街】项目拥有近1万方极具风情化的BLOCK商业街区主力店筛选原则是能凸显生活品质,提升项目住宅形象。例如：星巴克、哈格达斯、中百生活剧场、可可琴行少儿钢琴培训机构等。7月谈定商业合作单位；10月确定2-3家主力店，并能进行包装和宣传。237月:商业招商代理公司的落实；7月底：K1商业部分定位及包装方案；10月15日：商业主力店的引进洽谈【落实2-3家主力店】。商业街案名：兰亭新街商业街定位：兰亭美学生活时尚街区24•项目K2独立地块上拥有3800㎡的12班的幼儿园，通过引进品牌幼儿园，以让教育升级；•建议在项目销售前期展开洽谈工作，在2013年落实幼儿园的引进工作，2014年建设完工并争取在2015年3月份实现开园，通过生源带动项目销售。价值提升四：【品牌幼儿园】项目K2地块拥有3800㎡的12班的幼儿园25项目目标客户群分析:首先需要争取占比60%以上的主流客户群体:在礄口工作、做生意、生活的刚需群体。另外随着古田城市环境以及交通条件的改善，客群中也有20%左右汉口中心区年轻白领。他们共同特征：离不开城市生活的刚需主流客群26PART4项目价格体系思考27项目入市价格思考：启动会用市场比较法得出住宅入市价格为8800元/㎡评估因素评估细分因素权重交易实例本项目保利香槟国际融侨锦江联发九都府区位因素自然环境0.1105112100100人文氛围0.12105108104100规划条件0.18105110100100交通便捷程度0.24102112103100客层聚集程度0.12110112115100商服设施配套0.11110110105100公共设施配套0.13103105108100合计1105.17110.03104.59100个别因素社区景观环境0.2100105103100社区配套设施0.09110108100100建材标准0.23105105100100物业形态0.21105110105100户型设计0.1995105104100服务与管理0.08105108100100合计1102.55106.56104.45100交易情况营销专业0.15100105100100竞争环境0.25105105105100产品惯性0.3110110100100品牌口碑0.3110110100100合计1107.25108101.25100案例参考系数1.156710931.2662780541.0844950171近期成交价格103001100095008803.1参与计算权重40%20%40%价格评估结果由于周边市场竞争项目均接近尾声，在入市价格制定上可以“自我为中心”考虑需满足今年快速的消化速度以及K3无景观环境，建议入市均价9200元/㎡。282013年兰亭荣荟打造有市场影响力的入市价格：9200元/㎡栋号推售时间价格（元/㎡）1#11月9日935092003#94502#12#12月21日910013#91002013年实现均价920329住宅价格走势预判：销售均价按照年度增幅7%-11%计算，则项目价格走势：住宅销售周期2013年4季度2014年2015年2016年销售均价（元/㎡）920098001080011500说明：项目开发节奏要求较快，故在项目早期入市时必须以高性价比打动市场，形成热销局面，树立速度标杆，所以在14年的销售均价上按照7%的涨幅来计算，保证项目早期有足够性价比。项目后期可适当追求利润，其销售均价的上浮按照10%-11%计算。30建荣项目住宅整体推售排期表：开售时间楼栋总建面（万㎡）年度供货量（万㎡）结余（万㎡）总套数年度均价年销售面积（万㎡）年度销售金额（万元)20132013.11.091,2,35.3510.571.8757692008.7800402013.12.2112,135.2276820142014.03.298,95.9417.711.62644980017.961760082014.07.2610,115.946442014.11.154,55.8255220152015.03.216,75.9415.971.405521080016.191748522015.07.1114,154.366482015.09.2516,175.6655220160115001.