农村市场销售模式

1CRB农村市场销售模式CRB销售发展部2提问：简要描述中国的农村市场的概况与特征?3一位农民从乡下来到城市，看到城乡差别，感叹道：俺们旅游都是到大城市，你们却要到乡下吃农家饭了俺们出门坐车了，你们却要走路了俺们用机器干活省力了，你们却买机器健身了俺们用上煤气了，你们却要用炭火烧烤了俺们吃上了自来水了，你们却要到山里背水了俺们穿上皮鞋了，你们却要穿千层底了俺们刚有存款了，你们却要贷款了俺们兜里装钱了，你们都用卡了俺们还在计划生育，你们都在鼓励生二胎了俺们。。。。41、农村市场与城市市场相比具有较大的差异性，同时其市场容量巨大，极具发展潜力，所以我们要重新定位这个市场，把它当作一个重要的、独立的市场细分予以研究；2、本文主要在河北、安徽、浙江部分区域农村市场进行实地调研的基础上，从以下几个方面进行了有所偏重的阐述：–农村市场的现况与特点；–市场细分；–品牌选择及产品及价格设计；–财务支持分析方法；–销售管理模式；–农村市场的宣传、促销操作；53、《农村市场销售模式》是一个指引性的的文件，提供一个思路和方法，旨在启发我们的思维，以全新的视角来认识、研究农村市场；同时这也是一个开放式的模型，不能生搬硬套；要在实际工作中对这个模式进行丰富和发展，以总结更适合各自的农村市场销售模式。6前言1、农村市场的定义：•专指以县、区下辖的乡、镇、村组成的市场；2、农村市场的定义特征：•市场分散是农村市场最明显的市场特征；•农村市场以乡、镇为区域核心；•以农业人口及附属从业人员为主要研究对象；•与一、二、三级市场的城市市场相比，整体消费水平偏低是最明显的消费特征；一、什么是农村市场？71、意义：•这是一个对CRB在啤酒业的市场地位和全国布局有积极意义的细分•农村市场有着自己鲜明的特性，要从战略和意识上有所改变；•农村市场人口众多，极具潜力：虽年人均啤酒消费量约8L，但市场容量占市场总容量的30%-35%，每年将以10％的速度递增。2、目的：•找出一套有效、系统化的销售模式和方法，提高农村市场的操作和管理水平；二、研究农村市场的销售模式意义和目的8第一章农村市场的市场调研一、农村市场调研的几种主要方法1、以业务人员为主；2、推荐使用的几种方法：1）二手信息收集；2）小组座谈——针对渠道客户；3）深度访谈：–“走门串户”——针对农村市场的终端（含自然村的零售店、餐饮店）和农村市场的消费者；–“田间小会”——针对消费者，随机进行访谈，这是与消费者沟通的最好方式；9二、农村市场调研的项目1、市场环境调查：–政治环境：如：国家对农村的政策；–社会环境；如：乡、镇、村数量与分布；–人口：常住、从业、性别比例、年龄段分布如何、人口流动情况；–农村用地变化等。2、市场容量调查：–市场总容量；–各档次细分容量与比例；–各口味的市场容量与比例等。103、农村消费者调研：–消费者群体状况与特征；–农村消费者细分；–农村消费者的消费动机与需求；–消费场所；–不同消费群体对啤酒的认识与信息来源等。4、产品调研：–产品的档次与价格；–产品的口味偏好等。115、渠道调研：–经销商的基本状况；–各乡镇批零兼营的客户数量、分布；–终端分布、类型、数量；–各环节经营啤酒的利润预期；–农村是否存在其它可利用的产品流通渠道或方式：如红白喜事用品提供商的团购等6、品牌宣传与推广调研–农村宣传的媒体习惯及宣传效果；–农村信息领袖与消费领袖都是哪些人；–农村常用的促销、推广方式；12一、中国农民的总体生活状态年龄生活压力18-24岁有些尚未成家，有些刚刚成家，没有多大的生活压力，以憧憬生活、轻松享乐为主25-35岁刚刚成家或孩子还小，生活压力不算太大36-45岁正处在“上有老，下有小”的阶段，孩子上学，盖房，儿子娶媳妇，加上每年的农副业投入等等，明显感觉到生活的压力46-55岁自认为已经“退居二线”，他们的孩子多数已成家立业，生活的压力较小•不同区域相比，封建残余思想和经济欠发达地区的消费者的生活压力更大些。我们重点关注1、年龄及特点13•仍然以农副业、体力劳动和利用一技之长的初级服务业和流通业为主。•外出务工是本区域农民的优先选择。•种小麦、玉米等粮食作物•蔬菜种植•家禽养殖（鸡鸭猪羊）•建筑•水泥•玻璃•铸造•开矿纯农业型农副业型初级的居民服务性行业2、农村人员的职业特征—以农业为主的地区（河北）农业工业/商业•电工•瓦工•医生•装修•打井•厨师•出租司机•收割•做生意•卖化肥•跑运输•修车•手工艺•修手机•修表•服装加工初级的商业流通领域体力劳动型产品组合、促销、宣传方式、价格等单一丰富该地区主要人群14•以工业和服务业为主，部分已经成为半专业人员•随着土地的征用，纯务农人员越来越少。•很多外地务工人员涌入。•工人•临时工农副业型初级的居民服务性2、农村人员的职业特征—经济发达地区或以工商业为主的地区（浙江）农业初级的商业流通领域体力劳动型•门童•客运•运输•餐饮•保安•门卫•服务员•保洁工•种地，一般多经济作物•职员•美容/发师•电器修理•设计•技术员•管理员•做生意•销售工业/商业半专业人员该地区主要人群153、农村人员对生活的关注点经济不发达区域的农民更注重生存质量，羡慕富足的生活，对城里人的生活充满向往。各地区农民都对农村生活的安逸有较高的满意程度。经济发达区域的农民更注重生活质量，对生活的总体满意度较高，相对城里人有优越感•社会治安•农资物价•物价上涨•医疗•空气污染•水污染•生活水平有了明显提高•开心•健康•享受•多挣钱•生活更上一层楼•孩子读书要好在设计产品诉求点时可以参照这些因素！理性感性164、农民的收入及分配（以河北和浙江为例）河北唐县：8000元河北定兴：1万元浙江海盐：2万-3万元浙江嘉兴：2万-4万元农民家庭的年平均收入农民的主要支出农资支出：肥料、种子等子女教育日常生活开支人情钱（喜事、满月、乔迁等）大小17•在生活方式中，河北农民追求一种传统、小集体式的热闹温暖“喝酒、串门、聊天。”“玩麻将、打扑克、打台球”“呆在家里看电视。”“大伙在一块聚聚，聊聊天。”5、农民的生活方式—河北娱乐、休闲场所主要在家里，啤酒消费以家庭为主！185、农民的生活方式—浙江“俱乐部、茶社、网吧”“玩麻将、打扑克、打台球”“呆在家里看电视。”（村里铺设了有线电视网）“在家里上网”（家里有电脑）“坐车、骑车出去”（村镇通公交汽车，农民家里普遍有摩托车）“大伙在一块聚聚，聊聊天。”在生活方式中，浙江农民享受着富裕与科技带来的传统与现代相结合的生活乐趣。娱乐、休闲场所有所增加，啤酒消费场所多样化！196、农村的消费意见领袖有钱的人年轻人村干部强弱新的产品新的消费习惯见多识广、有社会地位的人20二、农村市场概况1、农村人口•农户2.4亿户，约9亿人；男女性比例51.5%：48.5%；从农业劳动力上说，女性占约60%以上；•年龄比例：0-14岁占21.5%；15-64岁占70.9%；65岁及以上占7.6%•农村常住人口约合7.5亿人，占全国13亿人口的57.7%2、经济环境：相对城市居民，农民收入仍相对较低；•经历近20多年的经济快速增长，中国的社会发展已进入一个以收入差距、城乡差距、工农差距及农村内部分化为主要特点的分化差异格局的复杂时期；•近年，一系列的政策如农村教育工作、农业税费改革、粮食“直补”等实施在农村产生料积极的反应，2003-2005年年度内农民的工资性收入、农业收入有明显增高；21•受“农村劳动力转移和农村城镇化”发展策略的影响，农村劳动力持续外流成为支撑农村总体收入水平提高的重要因素；乡镇企业的发展和流动就业问题也成为区域发展不平衡、农村内部收入差异加大的主要因素；•随着国家对涉农问题的重视，农村教育、基础建设及社会保障体制的完善，农村经济将会持续好转。项目城市居民农村居民人均2004年可支配收入：9422元纯收入：2936元扣除物价上涨因素，实际增长7.7%6.8%恩格尔系数37.7%47.2%按年人均纯收入，根据2003年末调查的数据，农村低于668元的标准的绝对贫困人口为2610万人，比上年末减少290万人；按年人均纯收入669-924元的标准，年末农村低收入人口为4977万人，比上年末减少640万人。223、农村人员流动趋势：•《2003中国国土资源公报》数据显示，我国耕地减少速度非常快，农村劳动力向城市转移，城乡壁垒进一步松动成为趋势；•“离土不离乡”约16950万人，其中在本县约11050万，占65%，地级以上城市约5900万人，占35%；•“离土又离乡”外出务工人员总数约9800万，其中四川、安徽、湖南、江西、河南、湖北六个中西部农业省流出人员占全国的59.3%；234、农村行政区域分布特点：自然村•距离一般为1-3公里；•大自然村为1000-1500人，约10-15%；中型自然村为500-1000人，约60-70%；小自然村为100-500人，且主要分布于边远贫穷地区或山区；•交通主要为自行车，少量拥有摩托车和拖拉机；乡、镇分布分散；•乡、镇间距一般约4-8km，交通工具以面包车、摩托、小客车、机动三轮为主。245、农村商贸交易–农村市场的定期集会是农资、生活用品、日常消费品交易的非常重要的形式；–农村市场的二批、批零兼营店、小超市及餐饮店比较集中，主要集中在乡镇上；–自然村一般没有餐饮店，且售点（副食店）分散；一般一个大型自然村有2-4个售点，中小型自然村售点数量更少；25一、农村市场啤酒消费特点1、整体特点：•农村消费者众多，但人均啤酒消费量较低，约8L；•消费习惯从大碗茶（夏天）、白酒（冬天）逐步向啤酒转化；•受农村内部收入差异的影响，农村市场存在不同的消费层次和细分，且界限明显；•在同一个消费层次，农村消费者有较强的对比心理和趋同意识；•不同地域的农村消费者的消费心理、消费习惯差异较大，但总体上说，在家消费啤酒是其最明显的特征之一，约占85%以上；第三章农村市场的啤酒消费及销售特点26•消费者居住分散，导致市场分散；•农村消费者购买批次较低，批量较大，且购买点稳定；•农村啤酒消费还处于比较功能性的消费阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加值和精神享受（或与城区消费者对此的理解与关注有较大的差异），价格、口味将是影响产品销售的重要因素；•啤酒是季节性较强的消费品，这一点在农村表现得更为明显；•由于多年来啤酒的农村市场的开发相对滞后和消费者的信息来源（渠道）仍较少，渠道推力及消费者口头传播成为产品宣传的重要手段；272、农村消费者特点（共性）项目特点对啤酒销售操作的影响喝啤酒的动机？•为了消暑降温，凉快；•为了消除疲劳或解渴；•和朋友、亲戚在一起，喝酒是基本礼仪，同时也可以助兴；•无法冰冻时，多选择加冰（甚至冰棍）或用井水浸泡；1、保证我们的啤酒在终端的最大程度的冰镇；2、冰桶可否作为促销物品在农村零售点进行免费使用；3、啤酒冰冻可以左右消费者的选择喝什么样的啤酒？•农村消费者在选择啤酒时主要关注价格、口味、包装三方面，但不同消费层次侧重点又有不同：–中高档消费群：口味以淡为主，一般8-10度为宜，注重口味；–大众消费群体：口味较重，一般以9-11度为宜，注重价格；•价格、口味相差不大看包装，特别是头标。1、商标颜色以冷色调为主，一般多选用白、绿、蓝等颜色；2、高档的啤酒以清淡为主；中低档以10-11度为主；3、所有的啤酒都要考虑头标；在那里喝？•一般情况下，在家里消费；•在外出办事请客或临时在外充饥时在餐馆里喝酒；•部分年轻人在外聚会喜欢到餐馆里喝酒；1、产品设计的包装规格是否适合家庭购买；在那里买？•零星购买主要就近在自然村的零售店购买；•整箱/包购买时愿意到附近集市批零兼营或二批处购买；•批量购买到乡镇的批发商、二批或批零兼营购买或要求其送货；•购买地点较稳定1、分销客户的良好客情和利润空间稳定是产品分销顺畅的两个支柱；2、二批环节的宽渠道和高覆盖是终端占有的前提；3、产品的外包装设计要考虑到购买及携带的方便性。28续上页）项目特点对啤酒销售操作的影响谁去买？•整件或批量购买时，一般由自己或妻子购买；零星购